議程設置功能

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一，70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實證研究發現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在着一種高度對應的關係，即傳播媒介作為"大事"加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據這種高度對應的相關關係，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會"議事日程"的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度"顯著性"的方式，影響着公眾矚目的焦點和對社會環境的認知．後來也有一些研究對報紙，廣播電視媒介等不同媒介的議程設置功能的特點進行了探討。

最早提出有關議程設置理論的是美國著名的新聞工作者沃爾特·李普曼。李普曼認為大眾不是對外界實實在在的事件作出反映，而是對被他稱作“虛幻外界”的“我們頭腦中的圖畫”作出反映。

伯納德·科恩於1963年提出議程設置理論後，議程設置理論作為大眾傳播的宏觀社會效果研究的熱點課題一直得到發展和豐富。議程設置理論就是媒體議程影響公眾議程，公眾議程影響政策議程。一般而言，議程設置功能是一個分成三部分的線性過程：首先，必須設定媒體中將要被討論的問題的輕重緩急，即媒體議程；其次，媒體議程在某些方面影響公眾觀念或者與之發生相互作用，即公眾議程；最後，公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發生相互作用，即政策議程。輿論導向正確的重要性也可由此證明。

議程設置論是美國傳播學者麥康於己於人1972年首先提出的一種直接探討媒介如何引導公共形成輿論或轉變已有輿論的理論假設。其中心思想是：公眾通過媒介知曉事件或問題，依媒介提示的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調整自己對這些問題重要性的看法，或者説媒介對某一事物的強調程度同公眾對同一事物的重視程度構成正比關係。大約在議程設置論提出的同一時期，英國和美國和傳播學者分別依據自己的實證研究提出了“社會現實建構理論”，事實上這一觀點可追溯到1922年李普曼的《輿論學》。這兩種從不同角度略有不同的假設具有“神似之處”。

1、傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，議程設置功能假説是這個過程的最初階段，即認知層面的階段。2、議程設置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。

3、議程設置功能暗示了傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。議程設置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n“三個傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數議題的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介對少數議題的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。“0/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。

議題設置理論（the agenda-setting theory），由美國傳播學者麥克斯維爾?麥庫姆斯（McCombs）和唐納德?肖

網上的信息比傳統媒體多很多，但是不等於有價值的信息也多很多，更不意味着所有發佈在網上的消息都會成為議題。許多網絡媒體對同一事件的報道都是雷同的，網絡言論也太散漫。信息的泛濫帶來了閲讀的困難，那些有意義的信息可能得不到受眾的注意，也沒有進一步成為議題的可能，不少本應成為議題的信息湮沒在大量的垃圾信息當中。

（2）議題的失真。在網絡中發佈信息具有很大的自由度和隨意性，缺乏必要的過濾、質量控制與管理機制。網絡上的許多消息是未經核實的，在論壇或者聊天室，人們可以接觸到各種不同的聲音。受眾對網上消息的不信任度往往大於傳統媒體，嚴重影響了傳播效果和輿論引導功能的實現。

在美國非常著名的個人新聞網站“德魯吉報道”經常先於其他權威媒體推出“獨家報道”，如最早報道克林頓與萊温斯基的緋聞，雖然其中也有一些確有其事，但相當部分是子虛烏有或失實的。有人做過調查，從1998年1月到10月，德魯吉推出了51篇自稱的“獨家報道”，其中只有31篇是真正的獨家報道。而在這31篇獨家報道中，有32%是“不真實”或“從未發生過”的，還有32%的準確性值得懷疑或無從考查，只有36%是屬實的。一個“著名”的網站尚且如此，那些形形色色的個人網站和網頁提供的新聞信息的可信性就更無從談起了。

（3）色情信息氾濫。互聯網在給人類生活帶來巨大便利的同時，也如同打開了潘多拉的盒子，其負面影響日益明顯。互聯網上的色情文化發展速度驚人，幾乎已經滲透到網絡空間的每一個角落。台灣一個網絡調查公司1997年的調查表明：在台灣最受歡迎的前30個網站中，有50%的網站是黃色網站，而訪問者中學生佔75%。

色情網站大行其道的一個重要原因是商業利潤的驅使。這些色情淫穢的東西嚴重敗壞了社會風氣，而青少年無疑是最大的受害者。青少年尚處於社會化的早期階段，判斷力和自我約束力較差，同時好奇心又強，接觸網絡色情會對他們的健康成長造成極大的傷害，甚至走向墮落和犯罪。讓人擔憂的是，由於技術上的原因，互聯網上的色情信息還無法有效控制。

加強網絡議程設置功能的對策

（1）增強網絡媒體的權威性

網絡傳播在權威性上似乎先天不足，而良好的社會信譽是網絡媒體得以存在和發展的基本條件之一，缺乏權威性，網絡媒體的議程設置功能從何談起？人們更願意從權威媒體那兒獲取信息、證實觀點，在多種媒體造成信息自相矛盾的時候，人們對權威媒體的依賴心理更加明顯。網絡媒體要增強權威性必須做到對網上信息真實性的過濾和確認，在報道的正式性、權威性、代表性等方面形成自己的優勢，並在長期發展的過程中贏得特定受眾羣的信任。真實是新聞的生命，這句話對網絡新聞同樣適用。新聞報道必須真實，是對網絡新聞工作者的首要職業道德要求，也是網絡媒體在競爭中獲勝的根本保障。

（2）增強把關人的功能

“把關人”這個概念，最早是由傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因提出來的。後來傳播學者懷特進一步提出：社會上有着大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個選擇取捨的過程。在這個過程中，傳媒組織形成了一道“關口”，通過這道“關口”傳達到受眾那裏的新聞只是眾多新聞素材中的少數。在網絡中，網絡編輯和版主是主要的把關人。他們在信息採集、加工、製作、傳佈的整個流程中起着一定的作用，網絡把關人要恪守“客觀、公正、真實”的原則，儘量減少虛假、色情和垃圾信息在網絡傳播活動中的流通，使信息傳播沿着健康的軌道發展。搜狐首席執行官張朝陽説：“目前，搜狐承載着巨大的流量和社會對我們重大的責任要求。我們每天有接近兩億的頁面下載，我的文字怎麼説，先後順序怎麼擺，哪張圖片做題圖，這些細微之處表達的觀點都會對社會產生重大影響。我深知我們的責任重大，我們必須懷有服務社會、尊重民生的良心。一篇被熱炒但有悖公德的文章放在醒目位置雖然足以使點擊率上升，但不是一個有責任心、關注人本的媒體應該做的。”

（3）提高網民的整體水平

由於缺乏有效的統一管理機制，把關人在網絡傳播活動中的地位比傳統媒體來説已經有所下降，不再佔絕對的主導地位，而受眾則擁有了前所未有的權力：不僅可以自由選擇自己感興趣的信息，而且可以在網上自由地發佈信息。信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定，受眾通過選擇權和主動權來實現議程設置功能。

網絡受眾面臨的最大問題不是信息的缺失，而是如何進行信息的篩選、對方方面面的報道作出正確的評價。由於不同的社會背景和受教育程度，網民的鑑別力、判斷力參差不齊，因此網民整體水平的提高，自覺地遵守和維護網絡規則，身體力行地承擔把關責任，就顯得尤為重要了。

（4）道德建設和法律建設並舉

一方面，網絡媒介要堅持用正確的輿論引導人，通過議程設置功能提倡健康、積極的人生觀、價值觀，處理好社會效益和經濟效益的關係，遵守職業道德、倫理道德，做好媒介自律。

另一方面，道德要產生必要的約束力，需要相關法律的配合。法律手段是社會控制中最強有力的權威性手段，如果沒有法律的支持，道德建設就會軟弱無力。同時，互聯網的全球性決定了僅僅靠某個國家的立法是不能解決網絡傳播的國際性問題的，應在全球範圍內製定統一的法律框架，共同遵守、聯合行動，才能確保互聯網的健康發展和安全暢通。

應用議程設置理論開展政策宣傳

科學合理地應用議程設置理論開展正確的政策宣傳，引導輿論沿着正確方向發展，在世紀之初的社會轉型發展時期，具有重大的現實意義。針對現實中存在的某些不當之處，本人提出以下幾點正確做法，以期對媒介宣傳工作有所裨益。

（1）正確評估政策宣傳的效果而避免效果推定。媒介的議程確實對公眾的議程有很大的影響，但根據傳播學理論對議程設置的綜合研究，並非只要上了媒介，安排在顯著位置和黃金時間，就會對公眾議程產生決定性影響。

（2）對政策的解釋要及時，以便能夠把握議程設置的最佳時間。如前文所述，時間也是媒介的議程設置中的發揮重要影響的一個因素，與議程設置的效果有重大的關係，因此，對議程設置最佳時機的把握也是政策宣傳收到良好效果的必然要求。

（3）在媒介議程設置中，對政策的表達要準確，要強調貫徹政策的條件，以免形成對輿論的誤導。黨的政策的提出通常都經過反覆的調查研究，在具體表述是嚴謹的，同時也附加了實施政策的相關條件。媒介在將這些政策通過議程設置轉變為公眾的觀念輿論和行為輿論時，對政策進行某種形式的概括、提煉、闡釋是必要的，但對政策的理解與把握必須正確，表達則必須準確，否則，無形中造成社會秩序不應有的混亂，影響政策宣傳的效果。

2010年4月30日，為期184天的第41屆世界博覽會在上海拉開了帷幕。這是繼北京奧運會之後中國主辦的又一次全球性盛事。中國再次以一種全新的姿態向全世界展示自我。世博會的成功舉辦也為新聞傳媒提供了一個交流的平台。對於國內媒體而言，世博會是一次向全世界公眾集中報道中國和向國內公眾報道世界的契機。同時世博會也是全球最具影響力的跨文化傳播平台、異質文明之間的溝通橋樑。每一屆世博會都有不同的主題，對這些主題的演繹，展現出來就是一種議程設置功能，提出人類面臨的重大問題，吸引大家關注並尋找解決之道。上海世博會首次以“城市”為主題，是世界各大城市展示形象的窗口，同時成為了各國新聞宣傳報道、分享合作的平台。全球媒體對上海世博會的報道，不僅會提高外界對上海的關注程度，也有助於上海城市形象和中國國家形象的塑造。

議程設置，《新聞學大辭典》對其解釋是：“由馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖於1972年提出，核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。”議程設置理論源於麥庫姆斯和唐納德·肖發表於20世紀70年代提出的一份實證報告《大眾傳播的議程設置功能》，該報告分析了1968年美國總統大選的情形後認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，媒介所強化和報道的題材、事件，會引起人們的重視，並且報道所賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響着人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

與上述理論相近的是伯納德·科恩1963年就報業威力所講的一段話：在多數時間，報界告訴人們該怎樣想時可能並不成功，但它告訴讀者想些什麼時，卻是驚人的成功。

這以後，議程設置理論在理論和實踐中都得到了進一步發展。如今，人們對議程設置理論有了一個較為理性的認識：“媒介的議程設置功能就是媒介具有這樣一種功能：通過反覆播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。

隨着現代科學技術的發展，尤其是互聯網的出現，人們開始越來越依靠大眾傳媒對信息的篩選和傳播，大眾傳媒對輿論的影響力也更大了。大眾傳媒的這種主導作用的表現之一就是新聞媒體常常把受眾的注意力導向某些特定的問題或現象，這也就是傳播學中的“議程設置”理論。研究議程設置，對我們深入理解媒介的輿論導向，進而做好對“熱點問題”的報道都具有重要的意義。

二、世博報道的議程設置

</strong>

“城市，讓生活更美好”(BetterCity，BetterLife)是此次上海世博會的核心主題，這是首次以城市為主題的世博會。上海世博另有五個副主題，分別是“城市多元化文化的融合”、“城市新經濟的繁榮”、“城市科技的創新”、“城市社區的重塑”和“城市與鄉村的互動”。圍繞“城市，讓生活更美好”這一主題，幾乎所有的媒體都將低碳、環保、可持續發展、文化交流作為報道的重中之重。從這個角度上講，媒體關於世博會的報道也是對中國民眾的一次關於“未來城市”的科技普及和啓蒙。

(一)低碳——引領時代生活方式

</strong>

亞里士多德曾説，人們進入城市，是為了生活得更美好。城市化，無論對於發達國家還是發展中國家，都是備受關注的一個話題。以這樣一個跨時空的概念為主題，在世博歷史上尚屬首次。那麼什麼樣的城市讓生活更美好？什麼樣的生活方式讓城市更和諧？什麼樣的發展模式更適合於人類自身？這就是此次世博會希望帶給人們思考並試圖提供解決之道的“議程”。從這個意義上講，世博會本身就是一個媒介。

上海世博會是全世界共同探討、展示城市未來發展和生活的重要平台。主辦方從籌備之初就將“低碳世博”作為成功舉辦本屆世博會的重要目標之一，努力使之成為城市可持續發展的典範。

上海世博是第一個正式提出“低碳世博”理念的世博會。世博園區內太陽能發電裝機容量達到4.5兆瓦，這是中國國內面積最大的太陽能光伏電池示範區；整個園區80%以上夜景照明採用節能的LED光源；區內公共交通系統採用電動汽車、超級電容汽車和氫能源汽車等，使園區內公共交通實現“零排放”；生態節能建築、江水源熱能採集等新技術也將在世博園內廣泛應用。據測算，這些環保措施能夠抵消世博會60%~90%的碳排放。

媒體對於“低碳世博”的集中報道，使中國民眾的生活提前進入了“低碳時代”。“低碳經濟”“低碳生活”等環保節能話題也提上了中國民眾的議事日程，第一次如此深入地滲入到中國民眾的生活方式當中。

(二)創新——集世界智慧共解人類難題

</strong>

隨着科技的進步與思想的革新，世博會的初衷也從一開始的產品展示、誇耀自我變為綜合展示、創新合作。歷時半年之久的世博展，通過媒介的各種宣傳，使公眾對“城市時代”中各種挑戰的憂患意識有所提高，一些凝聚人類智慧的發明創造更是為破解城市發展難題提供了思路。

回顧歷史，每一屆世界博覽會，無論規模大小，都使人類文明邁上了一個新的台階。城市是現代文明的產物，但城市同時也使人類面臨前所未有的挑戰，污染、噪音等“城市病”也時時困擾着都市裏的人們，環境、人口、糧食、能源等各種關係人類自身生存的根本問題需要我們破解。怎樣充分展示城市文明進步的成果，交流城市發展中積累的經驗，相互學習城市建設的先進理念，揚長補短，為新世紀人類的居住、生活、工作探索嶄新的模式，也正是上海世博會提出並試圖求解的問題。從節能、環保、可循環利用的志願者制服，到英國館的低碳餐廳；從未來的家庭菜園、“滬上生態家”，到來自德國漢堡的“被動式房屋”；從荷蘭鹿特丹的“水廣場”到法國阿爾薩斯的“水幕太陽能牆”，從日本館外牆表面的“發電膜”技術到世博軸“陽光谷”的新穎通透建築……低碳、環保、綠色，成為引領未來生活的旗幟，人類智慧、理性之光在上海世博會上交匯、交融，形成共同破解難題的強大動力，並通過新聞媒體預設的“議程”被集中傳播。

(三)展示——塑造和傳播國家(城市)形象

</strong>

長期以來，中國文化在以西方文明為中心的世界體系中處於失語狀態，通過上海世博這次機會中國可以重塑或者修正一個新的別人接受的國際形象。如果説北京奧運會展示了中國歷史文化，上海世博則是展示了上海都市的金融、時尚的開放性，給對中國或者説對上海還不瞭解的西方國家一種視野來看中國國家的多元性。

西方媒體在上海世博的報道上傾注了空前的熱情，其相關報道總體趨於客觀正面。考察全球媒體有關上海世博的報道，會發現他們的視角較為多元化，一般不會只停留在對世博會本身，而是以世博為由頭，切入上海整個城市乃至整個中國。世博開幕至今，歐美媒體則對上海世博的綠色理念與科技暢想進行了較多報道，而且對於“生態世博”“科技世博”也給予了積極的肯定。西方網絡媒體的報道以及超過500萬外國遊客的親身體驗肯定也會影響海外民眾對上海世博的認知，其所展現的各種綠色理念，也會成為西方民眾理解上海世博的一個重要窗口，甚至某種程度上會改變對中國的形象認知。反觀世博會的歷史，法國巴黎正是通過多次世博會的舉辦，成為世界文化傳播的中心和時尚之都。法國全國人口不過6000萬，但每年到法國遊覽的人次卻有7000萬，從這個意義上講，法國每天都在舉辦世博會，巴黎成為世界城市新潮文化、科技文明的引領者。

調查表明，公眾對當前重要問題的判斷，與大眾傳媒反覆報道和強調的問題之間，存在一種高度的對應關係，即大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾意識中，傳媒強調得越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。

縱觀媒體的世博報道，可謂各顯神通，精彩紛呈。但媒體對於世博的集中報道使得世博成為公眾心目中的“大事”。而媒體對於世博場館的“低碳”“環保”以及“城市可持續發展”的“議程設置”使得公眾對這些理念的關注達到了空前的高度，從而實現了對公眾關注焦點的有意識的引導。抽樣調查顯示，此次世博報道中，媒體實現了其議程設置功能，有33.5%的人將上海世博會作為近期最關注的問題。但是仍有23.7%和17.6%的人表示，近期最關注的是房價和物價上漲問題。這説明：“媒介對個人的功用要比美學或文化因素更具決定性的意義，受眾實質上是‘私利式消費者的化身’。”傳播學理論認為，受眾選擇媒介信息的主要動機還是源於信息的實用價值，因而有助於參觀和了解世博會的展館動態、遊玩攻略和實時信息及便民提示等，都是受眾期望得到滿足的主要方面。媒體有很強大的議程設置功能，但受眾並非是完全被動地受媒體影響，某些與自身生活密切相關的議題更容易獲得受眾持久的關注。從調查結果我們可以發現，媒體在注重傳播功能的同時應加強服務功能，多向受眾提供實用信息，力求將世博報道與民生問題融合，尤其是後世博時期，更需注重詮釋世博會與城市發展、市民生活的聯繫，從而真正實現長遠的目標和後世博持續效應。而從報道內容上看，在報道世博票務運營、參觀指南、服務信息等方面，媒體將此類資訊迅速、準確、廣泛地傳達給了受眾。但各類媒體對於世博會深度報道的運作力度不大，投入力量不夠。深度報道能夠對事件的來龍去脈、前因後果進行深入分析，揭示事件的意義、性質，並給人以啓迪。因此各類媒體須重視深度報道採寫，比如“世博會與上海房價”、“世博會與國民教育”等內容都可以作為深度報道的選題。通過對世博期間出現的新問題、新現象、新熱點，進行深度解讀、評論，掌握引導輿論的話語權，增強時效性和針對性。

[1]馬克斯韋爾·麥庫姆斯。郭鎮之。徐培喜譯。議程設置：大眾媒介與輿論[M]。北京：北京大學出版社，2008.

[2]翁浩浩。議程設置對新聞報道策劃的指導意義[J]。新聞傳播，2010(1)。

[3]張國良，胡薇。上海“世博”主題的傳播效果實證分析[J]。新聞大學，2008(4)。

[4]吳培民。會展經濟的文化張力——世博會跨文化傳播分析[J]。上海商學院學報，2009(3)。

[5]孫祥飛，陳姍姍。上海世博會——上海城市文化的嵌入式傳播[J]。科教文匯，2008(5)。

[6](日)奧山大地。日本媒體透過上海世博考察中國國家形象[J]。網絡傳播，2010

[1]《大眾傳播學》

[2]《傳播學教程》

[3]《傳播理論》

[4]《世界傳播事業史》