議程設置理論

1968年，麥克姆斯和肖對總統大選進行了調查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先後順序。大眾傳播可能無法影響人們怎麼想，卻可以影響人們去想什麼。 議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認為是傳播學領域的奠基之作。

1） 大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見、以及他們議論議題的先後順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2） 大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先採取行動。

3） 媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4） 不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態度和行為的兩種影響。

1、傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段，“議程設置功能”假説的着眼點是完整意義上的效果形成過程的最初階段，即認知層面上的效果。

2、“議程設置”理論所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。這裏着眼的是傳播日常新聞報道和信息傳播活動所產生的影響。

3、“議程設置”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。 ^[1] 

1） 建立共識，實現對話：通過議程設置，媒介可以使意見相左的團體就某些議題達成某種一致，從而實現不同團體的對話。

2） 提高責任，引導輿論：記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響着公眾關注與該事件相關的議題，故記者的責任心就很重要。

3） 構造事件，吸引眼球：公關人員要想捕捉公眾的注意力，就應該以恰當的方式來構造相應的媒介事件。

1） "議程設置"理論從考察大眾傳播在人們環境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脱"有限論"的束縛起了重要的作用。

2） 這個理論中所包含的傳媒是"從事環境再構成作業的機構"的觀點，重新提出了大眾傳播過程背後的控制問題。

3） "議程設置"理論對我們詳細考察傳媒的輿論導向過程具有一定的啓發意義。

4） 它為人們認識傳播與社會提供了一個新的角度。

1） 它只強調了傳播媒介"設置"或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。

2） 儘管"議程設置"功能是強大的，但是不能把它的效果絕對化。

“議程設置功能”假説探討的無疑是大眾傳播的效果和影響問題，那麼，與歷來的效果研究相比，它有什麼特點？

第一，傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段；“議程設置功能”假説的着眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。

第二，“議程設置功能”假説所考察的，不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。

第三，“議程設置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。

“議程設置功能”是在李普曼的“擬態環境”以及拉斯韋爾關於大眾傳播的“環境監視功能”概念的基礎上，通過實證研究提出的一個理論假説。這個假説提出後，引起了傳播學界的廣泛注目，許多學者紛紛對它進行探討和驗證。較有體系的研究有美國學者D.H.韋伯在1976年的調查，日本學者竹下俊郎在1982年和1986年進行的調查等等。

1．“ 議程設置功能”的作用機制趨於明確化。學者們主要從三個角度來考察大眾傳播“議程設置功能”的作用機制。

第一個角度稱作“認知模式”，大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知。

第二個角度是“顯著性模式”，媒介對少數“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。

第三個角度是“優先順序模式”，一般認為，傳媒對一系列“議題”按照一定的優先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些“議題”的重要性順序所做的判斷。

大眾傳播主要是通過這三種機制來設置議程的。從“感知”到“重視”再到為一系列議題按其重要程度排出 “優先順序”，這是一個影響和效果依次累積的過程，越往後效果越大，影響也越深刻。（揭示的是長期效果）

2、對“議題”不同類型進行較深入的研究。例如，美國學者韋伯根據1976年的調查結果提出，公眾的“議題”在本質上是受到傳媒“議題”的影響的，但公眾的“議題”也可以分為不同類型，如“個人議題”、“談話議題”、“公共議題” 它們在傳播過程中有融合為一體的可能性。

3、分析不同媒體“議程設置”的不同特點。麥庫姆斯和肖在1968年和1972年兩次調查中，都是把報刊、雜誌、電視作為一個總體來考察的，其後的許多研究則將不同的媒介加以區別，對它們不同的功能特點加以比較。

4、除此之外，一些研究還將“議程設置功能”與受眾的不同屬性結合起來加以考察，得出了一些初步結論。