廣告媒體

廣告媒體，又稱廣告媒介，它是廣告信息藉以傳播的物質技術手段。

在日常生活中，我們從廣播裏聽到各種廣告，從電視裏看到各種廣告，從Internet、報紙、雜誌等閲讀到各種廣告，這些諸如廣播、電視等介質就扮演了廣告媒體的角色，它們為公眾傳達一定的廣告信息。我們對廣告媒體的分類主要有以下幾種：

按表現形式分

廣告媒體分為印刷媒體和電子媒體。

1、印刷通過在紙張上印製一些廣告而進行廣告宣傳的媒體，我們平常所看到的報紙、雜誌、説明書等都屬這一類廣告媒體。

2、電子媒體是以一定的電子手段，通過先進的電子信息技術來進行廣告宣傳的媒體。平常常見到的電視、廣播及Internet等屬這一類。目前，這類媒體發展很快，特別是Internet即將成為主導的廣告媒體。

按照廣告訴求的表達方式分

按功能分

廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體及視聽兩用媒體。

1、視覺媒體包括海報、傳單、月曆、報刊、雜誌等。其主要通過對人的視覺器官的刺激，來進行信息傳播。

2、聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播，錄音及電話等其主要通過對人的聽覺器官刺激來達到信息傳播的目的。

3、視聽兩用媒體主要包括電影、電視、智慧城市等，它們主要通過對視覺、聽覺器官進行宣傳，來達到宣傳的目的。

媒體的選擇方法

廣告媒體的選擇一般採用以下幾種方法：

①信息到達程度篩選法

以基本讀者量、到達率、毛評點作為比較參數進行縱向或橫向比較，從中選擇與目標對象吻合度高的媒體。

②廣告訴求定位法。

以廣告的訴求定位判斷標準，選擇與訴求定位相適應的媒體，比如理性訴求選擇印刷媒體為宜，情感訴求選擇電子媒體為宜。

③媒體接觸機會比較法

對廣告目標市場內各種媒體的接觸機會進行比較，一般以接觸率為對比參數，在同類型媒體中進行縱向比較，在不同類媒體之間進行橫向比較，從中選擇接觸率比較高的媒體。

④千人成本效率比較法

千人成本是指每1000人所需要的廣告費用。廣告接觸者的人數越多，每千人成本就越低。千人成本是媒體選擇的一個重要標準，一般選擇與傳播目標吻合度好，每千人成本較低的媒體。

IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。

互動性是IPTV的重要特徵之一。有人指出，“IPTV用户不再是被動的信息接受者，可以根據需要有選擇地收視節目內容”。

網絡電視迅速發展的同時也暴露出了一些制度上的弊端。業界人士提出，“網絡電視不僅是電信運營商的一場盛宴，對節目製作商而言，也是一個巨大的市場機會。”然而，“在新媒體產業領域，廣播電視已不再享有原先的政策保護和市場壟斷優勢，與市場接軌的企業制度安排至關重要”。

數字交互電視是集合了電視傳輸影視節目的傳統優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體，它的發展給電視傳播方式帶來了革新。有學者指出，數字交互電視“顛覆了電視觀眾的‘受眾’定位與電視傳媒的‘傳者’定位”，“數字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規定的，而是不斷在互相共享的、移動的。”數字交互電視的發展還使得“大眾傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。

作為新媒體之一的數字電視同樣在吸引着人們的眼球，廣電總局正式將2004年定為“數字電視年”，並計劃2005年完成3000萬用户的目標。2005年對數字電視的研究依然集中呼籲加快完善廣電政策的制定，以有利於數字電視產業鏈的增長。有人指出，“可以預見，快速增長的數字電視用户將推動傳媒產業價值鏈的快速發展，雖然要實現市場意義上的盈利仍需要一段時間的培育，但作為政府作用的體現，傳媒產業政策的放開、數字電視產業政策的推進為傳媒企業指明瞭發展道路，提供了新的發展平台。”還有文章從實證調查入手，對數字電視進行了深入的分析。浙江傳媒學院課題組通過市場調查數據説明：“數字電視點潛在用户的經濟承受能力是影響數字電視發展前景的決定性因素”。

另外，還有學者提出了數字付費推廣的USP（Unique Sel l in gProposi t ion）發展模式，即認為數字電視應該有獨特的銷售主張，因為數字電視是“技術層面”和“內容層面”兩者合一的綜合體，而且必須以後者為核心，否則就失去了存在的意義。

老年人收視羣體日漸受到人們的重視。有專家提出，老年受眾是付費數字電視的潛在用户之一。因此付費數字電視要兼顧老年人，啓動老年市場。

作為一種新興媒體，移動電視的發展迅速是人們所始料未及的，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點，除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息發佈的功能。

對於公交移動電視來説，“強迫收視”是其最大的特點。有學者認為：“公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的餘地。這種受眾被動接收狀態，無疑會降低公交移動電視的收視率，然而目前尚無良策改變這種狀態”。

但也有人持相反的看法，他們提出：“傳播內容的強制性有利於拓展‘無聊經濟’巨大利潤空間”，“移動電視正是抓住了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播，使得消費者在別無選擇時被它俘獲，這對於某些預設好的內容（比如廣告）來説，傳播效果更佳”。

還有學者從另一個角度提出了這種強制收視的缺陷：“公交移動電視雖然為乘客提供了電視節目，但也必須保護乘客的公共利益”。

這裏説的牆體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的牆體，除了廣告，很多政治性標語也非常普遍。

牆體廣告主要的區域不在繁華都市，而是在廣闊的二三級市場，這是由於城市建設各方面原因造成的，但是主要原因還是合理性。二三級市場報紙的閲讀率互聯網普及率都處於初期，並且接受廣告主要的手段就是看的見，看的懂，加上企業的品牌需求，於是，在上世紀90年代初河南某家牆體廣告公司竟然進了全國廣告公司的百強。

廣告買賣網分析，牆體廣告可以説包羅萬象，從世界500強到地方小診所，都可以在公路鐵路邊塗鴉寫生，但是其弱點也是很明顯的，由於國內建築事業的飛速發展，以及牆體範圍廣難以監督維護等特點，今天的黃金位置可能幾個月後就成了垃圾場，或者你方塗吧它登場，被覆蓋或者被塗改，失去宣傳的意義。

今天的牆體廣告以彩電、化肥、移動、聯通、醫院等為主體，形成了一道美麗的風景線。未來牆體將產生自建牆體，即在顯著位置企業自己主動建立大面積牆體，既美化環境，又宣傳企業，又便於管理，可以説是小市場的主要廣告陣地之一。

從2002年博客正式在中國興起以來，學界對它的研究就沒有中斷過。2005年對博客的研究依然方興未艾，較之於以前的研究更加深入，而且考量的角度更加多樣化。博客的發展使得有的研究者對其充滿了信心，“信息爆炸的互聯網也的確需要具備信息收集、闡釋、整理能力，同時提供個人想法的信息收集者，無論是否走向商業道路，無論是否代表個人或機構或政府組織，博客們有望成為公眾的網絡信息代言人。”還有學者對博客傳播中的傳者進行分析，認為博客實現了多重的傳播效果，“即橫跨人內傳播、人際傳播和大眾傳播3種類型。”同時，還指出博客傳者的傳播動機與“外部環境的擠壓、內心需求和經濟利益的驅動”等幾方面的因素有關。

從傳播學角度對博客的研究中，有學者總結了博客的傳播模式及傳播性質，認為“博客突破傳統的網絡傳播，實現了個人性和公共性的結合”。

對於博客的自由問題，有學者認為，博客的即時性、自主性、開放性和互動性為人們提供了一定程度的話語自由，這種自由顛覆了“把關人”的概念，但事實上，博客世界裏的自由同時也帶了很多負面的東西，需要網民有自律的意識。

“播客”是2005年新聞傳播學術期刊上的又一個讓人們耳目一新的詞彙。“同21世紀初低調誕生的博客相比，播客似乎一問世就受到了人們的特別關注。”“通常指把那些自我錄製廣播節目並通過網絡發佈的人稱為播客。”

2005年8月，上海還舉辦了中國首屆播客大賽。對於“播客”的研究始終避免不了與“博客”的對比。有人認為，“如果説博客是新一代的報紙，那麼播客就是新一代的廣播。”

硃紅梅撰文主要從傳播學的角度對“播客”現象進行了深入的分析。她認為，播客實現了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉化，增加了娛樂成分。播客還滿足了人們自我表達、張揚個性的需求，同時還加強了媒介匯流與互動。並且，播客將來會從業餘走向專業，從免費走向收費，免費與收費播客共存。

隨着人們旅遊和休閒活動的增多以及高新科技的廣泛運用，户外媒體已成為廣告界的新寵，其增長速度大大高於傳統電視、報紙和雜誌媒體。特別是在納斯達克成功上市後展開一系列大刀闊斧的併購，市值屢創新高之後，“户外媒體”成為風險投資商們聚焦的新熱點。

21世紀，户外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型，出現了更多的新型户外媒體——汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、牆體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、LED顯示屏等，户外廣告伴隨城市改革開放一路走來，正在告別粗放，進入優化與盤整的新發展階段，以人為本、和諧發展方有未來。

第一節 廣告媒體及相關概念

第二節 尋找新廣告媒體的原則

第一節 廣告媒體的分類

第二節 各類廣告媒體的功能與作用

第三節 廣告媒體的新發展第三章 廣告媒體的特點

第一節 四大廣告媒體的特點

第二節 其分各類廣告媒體的特點

第四章 廣告媒體的評價指標

第一節 廣告媒體的綜合評價指標

第二節 電波媒體的評價指標

第三節 印刷媒體的評價指標

第四節 户外媒體評估

第一節 廣告媒體的成本計算

第二節 四大媒體的廣告費用計算

第六章 媒體目標

第一節 必要的資訊

第二節 目標階層的設定

第一節 媒體選擇概況

第二節 媒體選擇的原則

第三節 媒體選擇的程序與方法

第四節 不同類型的媒體選擇

第八章 媒體組合

第一節 媒體組合的概況

第二節 媒體組合運用戰略

第三節 媒體組合的控制與評估

第九章 媒體計劃

第一節 媒體計劃的內容

第二節 媒體計劃實施策略

第三節 媒體技巧的運用

第四節 確定有效暴露頻次

第一節 適當預算的必要性

第二節 媒體預算的制定

附錄一：媒體專有名詞解釋

附錄二：十大產品媒體廣告投放調查