輿論領袖

（1）輿論領袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯繫緊密；

（2）輿論領袖能夠容易被接觸，並有機會、有能力影響他人；

（3）具有較高於其追隨者的社會經濟地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通；

（4）更樂於創新，尤其當整個社會倡導革新時。

大眾傳播往往是通過人際關係來影響受眾，發揮改變受眾態度和行為的效果。其內容基本上是由大眾傳媒流向輿論領袖，然後由他們傳向他們想要影響的人們。輿論領袖既是受眾中的一部分，同時又能夠影響一部分受眾。輿論領袖在傳播過程中的這種特殊地位，決定其具有十分巨大的影響力。

在卡茨和拉扎斯菲爾德等人所建立的“二級傳播論”中，輿論領袖是一個核心概念。其中對輿論領袖所下的定義是：人們所認識和信賴的人，往往跟他們有相同的社會地位，被認為具有某些專長和對某些問題見解深刻。輿論領袖能夠向人們提供建議和解釋，改變他們的態度和影響他們的行為。與社會正規組織的領導人物不一樣，輿論領袖是非正式的領導，給人出謀劃策，其影響力常常比大眾傳媒更大。

輿論領袖不同於行政任命的領導人，他們與輿論所涉及的社會領域相聯繫。有人是公共事務方面的輿論領袖，有人是流行趨勢方面的輿論領袖。在某一領域是輿論領袖的人，在另一個與此無關的領域中不一定還能成為輿論領袖。在羣體中，誰領導，誰追隨，關鍵在於涉及的問題是什麼。輿論領袖一般具有如下特點：

①意見領袖的社會附加屬性被淡化。傳統傳播模式中意見領袖的生活閲歷、社交性和社會經濟地位這二種社會給予的附加屬性作為二項必備的指標。但網絡的匿名性使意見領袖失效。同時讓產生意見領袖的範圍擴大了。但這並不意味這成為意見領袖的“門檻”的降低。

②意見領袖及其追隨者之間具有更大的異質性。主要表現在意見領袖的影響範圍擴大了。網絡具有開放性，使得參與其中的人不會受地域、社會方式、地位背景等因素的限制，具有了很大的差異性，這決定了他們及他們所傳播的信息的異質性。這從根本上導致了網絡意見領袖影響力範圍的擴大，“蝴蝶效應”一觸即發。

③網絡意見領袖地位確立的快捷性和不穩定性。網絡信息傳播的快捷性使得網絡意見領袖的言論、觀點有可能在較快的時間內傳遞開來、形成規模，使網絡意見領袖地位的確立有了“捷徑”可走。但這樣的方式形成的意見領袖如果不能在長時間裏持續傳遞有價值的信息和觀點，很容易成為“曇花一現”;同時，由於網絡上信息和人才的豐富性，加之“快餐”式的信息消費模式，意見領袖追隨者們的注意力很容易被轉移而使意見領袖的地位受到威脅。這都讓網絡意見領袖具有了很強的不穩定性。

④意見領袖“信息傳遞者”的角色被弱化。在互聯網時代，通過搜索引擎等技術受眾可以輕而易舉地直接獲得任何所需要的信息，網絡意見領袖傳遞信息的作用被大大地削弱。他們的影響力更多的表現在信息分析、觀點引導和態度示範的作用上。

⑤意見領袖觀點傳播的低噪性。在網絡中，網絡意見領袖的觀點是通過文字、圖像等文本形式來進行傳播的，很大程度上保證了網絡意見領袖的觀點在傳播過程中的不失真。因此很容易在這種雙向的溝通中獲得消解。這樣能將網絡意見領袖觀點傳播的噪音降至最低。

⑥意見領袖的觀點更具客觀性。網絡信息傳播方式的扁平化，讓意見領袖與更多的其他羣體成員處在了同一個大的語言環境中，促成了他們之間更密切的交流和互動，這些羣體成員通過互動和交流又成為了意見領袖社會化的參照。即網絡的平權性和及時性使得網絡受眾並不僅僅甘於對意見領袖“俯首稱臣”，他們更喜歡的是“對話式”和“討論式”地在交流與分享過程中接受意見領袖的觀點。這便給網絡意見領袖提供了充足的反饋信息用來進行自我的調整，使他們的觀點能夠綜合各方的聲音更具客觀性。

①實現“自我認識”的需要。網絡意見領袖形成的內在原因我們可以用傳播學中的“使用與滿足”理論來解釋。“使用與滿足”理論認為人們使用媒介是帶有明確目的導向的行為，而且這種目的因人、因時、因地各不相同。正是網絡意見領袖對使用網絡媒介所抱有的這種目的，成為了促使他們成為意見領袖的內在動力。

②建構自我形象的需要。人們在網絡上發表看法時，通常有自主發表慾望的滿足(自我表達的滿足)、個人自我實現的需要和形象的提升等二種主要的情感需求。網絡意見領袖也不例外，而且從觀察中發現，網絡意見領袖所發表的言論往往會越來越傾向於評論事實和表達意見以迎合受眾，這實際上也已經體現出了一種塑造自己意見領袖形象的需求。

①網絡意見領袖形成的技術原因。我國互聯網的迅猛發展，為網絡意見領袖的興起提供了廣闊的空間。他們藉助互聯網自由、互動、開放的傳播特點，將之作為傳播觀念，表達主張，影響公眾的“主陣地”;通過在一些重大公共事務中積極批判現實，發出質疑，與網民、媒體之間形成互動，產生影響。

②網絡意見領袖形成的社會原因主要有：經濟的急速發展和社會轉型的加劇；網絡話語權的不平等性。

一般可以用四種方法去確認輿論領袖。

其一，輿論領袖是“影響普遍的人”，即某人在一系列問題上可以給人以建議，人們碰到問題又常常向他請教和諮詢。

其二，輿論領袖是“影響特殊的人”，通過研究人們特定的態度變化是受何人影響的問題，可以確定這類人。

其三，輿論領袖是“日常對談人”，即跟人們經常談論問題的人，他們往往在潛移默化的過程中間接地影響其他人。

其四，輿論領袖也可以“自我任命”，也即向他人提供建議，或有意影響他人，並是這些建議和影響有效地作用於人們的行為的人。

老年人在家庭生活中的重要地位也使其常常成為輿論領袖。四川成都置信實業有限公司在短短 2 年多的時間裏，成功地開發出幾個效益好、影響大的項目，成為快速起步，超常發展的成都房地產業的黑馬。被成都市武侯區人民政府授予十佳房產，四川省統計局、四川省社會經濟評價中心評為99年度四川房地產開發企業市場佔有額前十強。在其成功的諸多原因中，爭取輿論領袖是一個重要因素。 消費者（住户、業主）聚樓而居，給公關工作提供了特殊的方便，因此很容易找出輿論領袖。略加思索就會明白，對一般民用住宅，在居住條件、物業管理、社區環境等方面，輿論領袖其實就是老年人。一是他們在家時間最長；二是他們對居住條件等等最敏感；三是他們有的是空閒時間與家人鄰居交換看法；四是他們的意見對親友、熟人極具影響力。置信生活方式的首要一條就是 " 關愛老人 " 。 " 讓夕陽的餘暉重新燃起青春的火焰， …… 做到老有所養、老有所樂、老有所學、老有所為。 " 為此設置了老人休閒場地、老人健身場所、老人茶莊。成立了置信老年棋牌協會、置信老年氣功協會、老年書法協會、老年腰鼓隊。並開展老年交誼舞會、老年服飾表演、老年秧歌表演、老年讀書活動、老年系列運動會等豐富多彩的活動。老人生活充實，心情愉快，既促使家庭和睦，也營造了社區安寧祥和的氣氛。而從公關角度看，更重要的，還由於老人的嘮叨習慣，會不斷把他們的滿意（或者不滿意）對別人述説，輿論領袖就這樣發揮起作用來。

在社區中，僅次於老人的第二種輿論領袖是孩子。首先，孩子對老人有特殊的影響力。其次，獨生子女造成 " 六加一 " 的現實，使一個孩子能影響六個大人。孩子滿意，父母與四個祖輩盡開顏。而圍繞這 " 一個 " 組織活動，也可能讓六個大人都動起來。最後，像老人的嘮叨一樣，孩子也是理想的傳播者。這羣嘰嘰喳喳的小山雀，會把他們高興的事説得像一鍋沸騰的開水。置信生活方式在 " 關愛老人 " 之後就緊接 " 呵護兒童 " 。 " 為下一代的成長創造一種最佳的社區人文生態環境， …… 使置信社區成為孩子們邁向人生奮進歷程的最佳起跑點。 " 為此設立了置信育兒天地、置信兒童世界、置信兒童素質教育中心。開展置信兒童才能賽、歌舞表演、讀書會、系列運動會。聘請專家作兒童教育輔導報告，免費為社區兒童體檢，組織家教觀摩會，老少系列座談會 …… 最後這兩個會特別值得注意，那是在有意識聯絡老與少兩種意見領袖，讓他們互相補充、相互激活，回去向家庭，出門向外界傳播統一的信息，真正領導起家庭意見和社區輿論來。公共關係專家卡特李普指出： " 判定網絡中有影響的人物並發展與他們的關係，是搞好社區關係的起點。 " 置信公司首先致力於老人與孩子，就是着眼於 " 影響有影響的人 " ，爭取輿論領袖去領導輿論，從而給整個公關運作提供了良好的起點。

在選舉中，選民的主要消息和影響來源是其他人，當一個選民向其他選民打聽或跟他們討論有關候選人的問題時，他人不僅提供無意或有意地選擇過的有關信息，而且，也加上自己的一些解釋。也就是説，選民中間存在一些輿論領袖。在總統競選中，傳媒所提供的訊息常常是混淆而且矛盾的。這些輿論領袖往往是他人熟悉、尊重和信賴的人，他們的傳播也是比直接的大眾傳播更有説服力。他們不僅擴大了傳播的範圍，而且其傳遞消息和表述意見的活動更具針對性，更靈活，更容易被人接受與相信。

輿論領袖通常在購物、時尚以及選看電影等方面發揮重要作用。在政治領域，那些積極參與政治活動、消息靈通和社會聯繫廣泛的人常常成為輿論領袖。

輿論領袖之所以能產生巨大的影響力，更重要的因素是在於他與一般人既有聯繫又有區別的特點。輿論領袖對某一個問題的看法遠較一般人全面、深刻，但他又生活在人們中間，而不是高高在上。輿論領袖必須深入羣體的一般公眾中間，瞭解公眾的普遍意志，取其精髓，去其偏頗，才有可能獲得追隨者，將羣體其他成員統一於某種輿論之下。