受眾需要

在不同的歷史發展階段裏，受眾的需要也不相同。受眾需要區分為自覺需要和不自覺需要。自覺需要指受眾明確意識到必須通過新聞媒介獲取某方面的新聞信息，或有關某件事、某個人的新聞信息，具有明顯的目的性和迫切性。不自覺需要是指受眾並無明確的目的或慾望，而由新聞媒介主動給予受眾某些新聞信息，引起受眾的注意，逐漸產生興趣，在潛移默化的過程中，不自覺需要能轉化為自覺需要。由於人類生活在一個多姿多采、千變萬化的世界裏，受眾隨時需要獲取各種各樣的新聞信息，因此受眾需要呈現多樣性。又由於受眾作為一個整體，是由許多不同性別、年齡、民族的個人所構成;而每個人的職業、教育程度、政治理想、宗教信仰、經濟收入各不相同，需要獲取的新聞信息也不盡相同，因此受眾需要呈現多層次性。還由於自然界和人類社會時刻處於變動之中，受眾頭腦中時刻會產生不確定性，需要獲取新聞信息加以消除，而對舊事物的不確定性消除了，又會產生對新生事物的不確性，需要獲取更新的新聞信息，因此受眾需要永無止境。受眾需要是受眾主動接觸新聞媒介的動力，也是新聞事業得以發生、發展的基礎。這種需要具體表現為受眾自覺自願地支付貨幣訂報及購買收音、收視設備;同時受眾自覺自願地花費時間讀報紙、聽廣播、看電視。因此，可以根據這兩項指標測定受眾需要的量。