市場營銷理論與實務

本書按照教育部高職高專教育人才培養目標的要求確立課程體系，對該課程的內容進行了整合與重組，形成了五大模塊，即市場營銷原理模塊（第1章）；市場分析模塊（第2~5章）；目標市場營銷模塊（第6章和第11章）；4PS規劃與執行模塊（第7~10章）；營銷控制與管理模塊（第12章）。教材注重營銷實務方面的建設，其配套實訓教材《市場營銷實訓教程》2006年被評為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材。本書既可作為高職高專經濟管理類專業的教材，也可供經濟管理幹部和其他人員學習參考。 ^[1] 

第1章市場營銷原理1

1.1市場營銷的基本概念2

1.1.1市場2

1.1.2市場營銷3

1.1.3市場營銷學4

1.2市場營銷學的產生和發展4

1.2.1市場營銷學的產生4

1.2.2市場營銷學的發展歷程5

1.2.3市場營銷學在各國的傳播與應用8

1.3市場營銷觀念的演變8

1.3.1生產觀念9

1.3.2產品觀念9

1.3.3推銷觀念10

1.3.4市場營銷觀念10

1.3.5社會營銷觀念11

1.4各種營銷觀念的對比及演變原因12

1.5市場營銷學的研究對象和方法13

1.5.1市場營銷學的研究對象13

1.5.2市場營銷學的研究內容13

1.5.3市場營銷學的研究方法14

本章小結15

每章一練15

案例分析18

本章實訓18

第2章市場營銷環境20

2.1市場營銷環境概述22

2.1.1市場營銷環境的概念22

2.1.2市場營銷環境系統23

2.1.3市場營銷環境的特點23

2.1.4分析市場營銷環境的意義24

2.2市場營銷宏觀環境分析25

2.2.1政治法律環境25

2.2.2經濟環境26

2.2.3人口環境31

2.2.4科學技術環境34

2.2.5自然環境35

2.2.6文化環境37

2.3市場營銷微觀環境38

本章小結41

每章一練41

案例分析44

本章實訓46

第3章消費者市場分析47

3.1消費者市場概述48

3.1.1消費者市場特徵48

3.1.2消費者市場的購買對象49

3.2消費者購買行為分析50

3.3影響消費者購買行為的主要因素52

3.3.1經濟因素52

3.3.2文化因素53

3.3.3個人因素56

3.3.4心理因素57

3.4消費者購買決策過程60

3.4.1消費者購買決策的參與者60

3.4.2消費者購買決策的主要階段61

3.5消費者購買行為類型64

本章小結65

每章一練66

案例分析69

本章實訓70

第4章組織市場分析72

4.1組織市場概述74

4.2產業市場購買行為分析75

4.2.1產業市場的特徵76

4.2.2產業市場購買類型78

4.2.3影響產業市場購買行為的主要因素79

4.2.4產業市場購買決策過程82

本章小結85

每章一練85

案例分析88

本章實訓91

第5章市場競爭者分析92

5.1競爭對手分析95

5.1.1競爭對手識別95

5.1.2競爭對手評估95

5.1.3競爭對手反應模式96

5.2制定競爭戰略97

5.2.1競爭性定位戰略97

5.2.2競爭者營銷戰略97

5.3競爭管理101

本章小結102

每章一練103

案例分析105

本章實訓107

第6章市場細分與目標市場營銷109

6.1市場細分概述111

6.1.1市場細分的客觀基礎111

6.1.2市場細分的作用112

6.1.3市場細分原則113

6.2消費者市場細分113

6.2.1地理環境因素113

6.2.2人口統計因素114

6.2.3心理因素115

6.2.4購買行為因素115

6.3產業市場細分118

6.3.1按產品的最終用户細分118

6.3.2按用户規模細分119

6.3.3按地理位置細分119

6.4目標市場選擇120

6.4.1目標市場的概念120

6.4.2目標市場的選擇要求120

6.4.3目標市場策略121

6.4.4影響目標市場選擇的因素124

6.5市場定位125

6.5.1市場定位的概念125

6.5.2市場定位的依據126

6.5.3市場定位步驟128

6.5.4目標市場定位策略129

本章小結130

每章一練131

案例分析134

本章實訓136

第7章產品策略138

7.1關於產品139

7.1.1產品整體概念140

7.1.2產品組合141

7.2產品生命週期145

7.2.1產品生命週期的概念145

7.2.2產品生命週期各階段特徵及其營銷策略147

7.3新產品開發151

7.3.1新產品的概念151

7.3.2新產品開發的意義152

7.3.3新產品的發展趨勢153

7.3.4新產品開發策略154

7.3.5新產品開發研製過程155

7.4產品品牌策略與產品包裝策略158

7.4.1產品品牌策略158

7.4.2產品包裝策略162

本章小結165

每章一練166

案例分析168

本章實訓171

第8章價格策略173

8.1產品定價的影響因素174

8.1.1企業定價環境175

8.1.2市場結構對企業定價的影響175

8.1.3企業定價的“三度”176

8.2定價方法177

8.2.1成本導向定價法177

8.2.2需求導向定價法177

8.2.3競爭導向定價法178

8.3定價策略179

8.3.1心理定價策略179

8.3.2差別定價策略180

8.3.3產品組合定價策略181

8.3.4折扣定價策略182

8.4定價程序183

8.5價格調整策略184

8.5.1主動提價184

8.5.2主動降價184

8.5.3競爭者進行價格調整185

本章小結186

每章一練186

案例分析188

本章實訓189

第9章分銷渠道策略191

9.1分銷渠道概述193

9.1.1有關分銷渠道193

9.1.2分銷渠道的類型195

9.2中間商199

9.2.1中間商的功能199

9.2.2中間商類型200

9.3分銷渠道決策206

9.3.1影響分銷渠道決策的因素206

9.3.2分銷渠道決策208

9.4分銷渠道管理209

9.4.1分銷渠道管理的目標209

9.4.2渠道管理的具體內容210

本章小結217

每章一練218

案例分析221

本章實訓223

第10章促銷策略225

10.1促銷概述227

10.1.1促銷的概念227

10.1.2促銷的功能228

10.2促銷組合229

10.2.1促銷組合的概念229

10.2.2促銷組合的影響因素230

10.3人員推銷策略232

10.3.1人員推銷概念232

10.3.2人員推銷形式232

10.3.3人員推銷特點233

10.3.4人員推銷管理234

10.4廣告策略236

10.4.1廣告的內涵237

10.4.2廣告目標的確定237

10.4.3廣告媒體及選擇238

10.4.4廣告設計239

10.4.5廣告的效果測定242

10.5公共關係策略243

10.5.1公共關係概述243

10.5.2公共關係的活動方式244

10.5.3公共關係決策程序246

10.6營業推廣策略248

10.6.1營業推廣概述248

10.6.2營業推廣的類型249

10.6.3營業推廣的具體形式250

10.6.4營業推廣策劃252

10.6.5營業推廣的評估254

本章小結254

每章一練255

案例分析258

本章實訓260

第11章國際市場營銷262

11.1國際市場營銷概述263

11.1.1國際市場營銷的基本概念263

11.1.2國際市場營銷與國內市場營銷的不同264

11.1.3國際市場營銷與國際貿易的比較265

11.2國際市場營銷的意義265

11.3國際市場細分與目標市場選擇267

11.3.1國際市場細分267

11.3.2國際目標市場選擇268

11.4國際營銷的產品策略269

11.4.1國際產品整體概念269

11.4.2四種產品策略269

11.5國際營銷的產品定價策略272

11.5.1影響產品國際定價的因素272

11.5.2國際產品定價程序273

11.5.3國際產品的定價方式274

11.6國際分銷渠道策略276

11.6.1國際分銷整體渠道276

11.6.2國際分銷渠道決策278

11.6.3國際分銷渠道成員管理278

11.7產品國際促銷策略279

11.7.1國際廣告決策279

11.7.2國際營業推廣決策280

11.7.3國際人員推銷決策281

11.7.4國際公共關係決策281

本章小結282

每章一練282

案例分析284

本章實訓288

第12章市場營銷組織、計劃與控制290

12.1市場營銷組織291

12.2市場營銷計劃的制定295

12.2.1確定企業營銷戰略295

12.2.2制定企業營銷策略298

12.3營銷計劃的執行和控制300

12.3.1執行市場營銷計劃300

12.3.2控制市場營銷計劃301

本章小結302

每章一練303

案例分析305

本章實訓310

每章一練參考答案311

參考文獻318 ^[2]