市場營銷理論與實務

《市場營銷理論與實務》是面向應用技術型本科/高職高專院校的市場營銷學教材。全書依據工商管理類核心課程——市場營銷學教學基本要求編寫，注重市場營銷學教學的綜合性與實用性，從當代市場營銷理論與實務發展的現狀出發，論述了市場營銷的基本思想，闡述了市場營銷的基本技能。 全書堅持市場營銷理論與實踐的結合，注重可讀性，內容簡練，圖文並茂，案例豐富，每章都安排有實訓項目。有一定的創新性、前瞻性和很強的實用性。本書既可以作為各類應用技術型本科院校及高職高專院校市場營銷類、管理類等相關專業的教材，也可以作為各類企事業單位從事營銷、管理類工作人員的培訓教材和參考讀物。 ^[1] 

閆麗霞，中原工學院教授，主要教授市場營銷、廣告學等課程。主持完成“河南省服裝企業快速反應系統構建研究”等省級項目12項；獲得中國紡織工業聯合會等獎項5項；帶領學生參加省級“挑戰杯”、營銷策劃大賽等賽事獲銀獎、銅獎等獎項。 ^[1] 

第一章 緒論

【本章學習目標】1

【引導案例】三個業務員尋找市場2

第一節 市場和市場營銷2

一、市場的含義2

二、市場營銷的含義4

三、市場營銷的相關概念6

第二節 市場營銷學的產生和發展8

一、市場營銷學的產生背景8

二、市場營銷學在美國的發展9

三、市場營銷學在中國的傳播與應用11

第三節 市場營銷學的研究對象和方法13

一、市場營銷學的研究性質及對象13

二、市場營銷學的研究內容和方法15

第四節 市場營銷管理哲學19

一、市場營銷管理的概念及任務19

二、市場營銷管理哲學25

第五節 顧客讓渡價值29

一、顧客讓渡價值的內涵29

二、顧客讓渡價值的特點30

三、顧客購買的整體價值30

四、顧客購買的總成本32

【實訓題】33

【案例討論】34

【思考】36

【本章小結】36

第二章 市場營銷環境

【本章學習目標】37

【引導案例】諾基亞被微軟收購的原因何在38

第一節 市場營銷環境的概念及特點38

一、市場營銷環境的概念38

二、營銷環境的特點39

第二節 微觀環境分析40

一、企業內部41

二、市場營銷渠道企業41

三、顧客42

四、競爭者43

五、公眾44

第三節 宏觀環境分析46

一、人口環境47

二、經濟環境49

三、自然環境51

四、政治法律環境53

五、科學技術環境54

六、社會文化環境58

第四節 環境分析與營銷對策61

一、環境威脅與市場機會61

二、威脅與機會的分析、評價61

三、企業營銷對策63

【實訓題】63

【案例討論】64

【思考】66

【本章小結】66

第三章 購買者行為分析

【本章學習目標】67

【引導案例】美國縮減的中產階級68

第一節 消費者市場及其購買行為分析68

一、消費者市場與消費者購買行為模式69

二、影響消費者購買行為的主要因素70

三、消費者購買決策過程80

第二節 組織市場及購買行為分析85

一、組織市場的概念及特點85

二、組織市場的主要購買類型87

三、影響組織購買者購買行為的主要因素87

四、組織市場的購買決策過程89

【實訓題】93

【案例討論】94

【思考】96

【本章小結】96

第四章 市場營銷調研與需求預測

【本章學習目標】97

【引導案例】特斯拉創造商業奇蹟98

第一節 市場營銷信息系統98

一、市場營銷信息系統的概念及職能99

二、市場營銷信息系統的構成100

第二節 市場營銷調研101

一、市場營銷調研的含義和作用101

二、市場營銷調研的類型與內容102

三、市場營銷調研的程序104

四、市場營銷調研的方法104

第三節 市場需求預測108

一、市場需求測量108

二、估計目前市場需求109

三、預測未來市場需求109

【實訓題】111

【案例討論】111

【思考】112

【本章小結】112

第五章 競爭者分析

【本章學習目標】113

【引導案例】九陽與美的之爭114

第一節 競爭者分析概述115

一、競爭動力的五種模式115

二、企業核心競爭能力分析124

三、競爭者分析過程126

第二節 企業競爭戰略類型131

一、總成本領先（Overall Cost Leadership）戰略132

二、差異化（Differentiation）戰略133

三、集中化（Focus）戰略135

第三節 企業在成熟行業的競爭戰略136

一、市場領導者戰略137

二、市場挑戰者戰略139

三、市場追隨者戰略141

四、市場利基者策略142

【實訓題】143

【案例討論】143

【思考】145

【本章小結】145

第六章 目標市場戰略

【本章學習目標】147

【引導案例】“優樂美”怎樣打動你的心148

第一節 市場細分149

一、市場細分戰略的產生與發展149

二、市場細分的概念和作用150

三、市場細分的基本模式152

四、市場細分的標準153

五、市場細分的原則158

第二節 目標市場選擇158

一、評估細分市場159

二、目標市場的選擇模式159

三、目標市場的營銷戰略161

四、影響目標市場選擇的因素163

第三節 市場定位164

一、市場定位的概念164

二、市場定位的方式165

三、市場定位的依據與步驟166

四、市場定位戰略168

【實訓題】170

【案例討論】171

【思考】174

【本章小結】174

第七章 產品策略

【本章學習目標】175

【引導案例】康師傅——成功看得見176

第一節 產品整體概念177

一、產品及產品整體概念177

二、產品的分類181

第二節 產品組合策略183

一、產品組合及相關概念183

二、產品組合策略及調整186

第三節 產品生命週期190

一、產品生命週期原理191

二、產品生命週期各階段的特徵及其營銷策略195

第四節 新產品開發198

一、新產品的概念及種類198

二、新產品開發的意義200

三、新產品開發程序201

四、新產品採用與市場擴散204

第五節 品牌與包裝策略205

一、品牌策略205

二、包裝策略217

【實訓題】219

【案例討論】220

【思考】223

【本章小結】223

第八章 定價策略

【本章學習目標】225

【引導案例】蘋果手機成功的背後是什麼226

第一節 影響企業定價的主要因素227

一、定價目標227

二、產品成本228

三、市場需求229

四、競爭者的價格與反應230

五、政策法規因素230

第二節 定價的一般方法230

一、成本導向定價230

二、需求導向定價法233

三、競爭導向定價法234

第三節 定價的基本策略236

一、新產品定價策略236

二、折扣與折讓定價策略237

三、心理定價策略238

四、差別定價策略239

五、產品組合定價策略240

第四節 價格調整241

一、企業降價與提價241

二、價格戰的博弈論詮釋242

三、購買者對企業變價的反應243

四、企業對競爭者調整價格的對策243

【實訓題】244

【案例討論】244

【思考】246

【本章小結】246

第九章 分銷策略

【本章學習目標】247

【引導案例】蘋果公司的差價返還248

第一節 分銷渠道的結構與類型248

一、分銷渠道的概念與特徵248

二、分銷渠道的職能與流程結構249

三、分銷渠道的基本類型250

第二節 分銷渠道的主要成員——中間商254

一、批發商254

二、零售商256

第三節 分銷渠道的策略259

一、分銷渠道的設計過程259

二、分銷渠道的管理262

【實訓題】271

【案例討論】271

【思考】273

【本章小結】273

第十章 促銷策略

【本章學習目標】275

【引導案例】 2015年天貓“雙11”全球狂歡節：全天交易額破912.17億元276

第一節 溝通理論與促銷組合277

一、溝通理論277

二、促銷的含義與作用278

三、促銷組合及其影響因素280

第二節 人員推銷策略282

一、人員推銷的概念及優勢282

二、人員推銷的形式與步驟284

三、推銷人員管理286

第三節 廣告策略288

一、廣告的概念288

二、廣告媒體及其選擇289

三、廣告分類與設計原則291

第四節 銷售促進策略293

一、銷售促進的特點與形式293

二、銷售促進的決策過程295

第五節 公共關係策略297

一、公共關係的概念與作用297

二、公共關係的活動方式298

三、公共關係活動的實施程序299

【實訓題】301

【案例討論】302

【思考】304

【本章小結】304

第十一章 市場營銷的計劃、組織與控制

【本章學習目標】307

【引導案例】制訂營銷計劃308

第一節 市場營銷計劃308

一、市場營銷計劃的內容308

二、市場營銷計劃的實施312

第二節 市場營銷組織314

一、市場營銷組織的演變314

二、市場營銷組織的形式316

三、市場營銷部門與其他部門的關係320

第三節 市場營銷控制322

一、年度計劃控制322

二、贏利能力控制325

三、效率控制326

四、戰略控制327

【實訓題】329

【案例討論】329

【思考】330

【本章小結】330

第十二章 國際市場營銷

【本章學習目標】331

【引導案例】中國企業跨國併購如何玩轉“蛇吞象”332

一、中國企業“蛇吞象”高潮迭起332

二、消化不良難題待解332

第一節 國際市場營銷概述333

一、國際市場營銷的含義與演化333

二、國際市場營銷的特點334

第二節 國際市場營銷環境分析336

一、國際市場營銷的經濟環境336

二、國際市場營銷的政治法律環境338

三、國際市場營銷的社會文化環境340

四、國際市場營銷的技術環境343

第三節 國際市場的進入模式344

一、出口進入模式344

二、契約（合同）進入模式345

三、投資進入模式348

四、加工進入模式349

五、對等進入模式349

第四節 國際市場營銷策略350

一、國際產品策略350

二、國際市場定價策略352

三、國際市場分銷渠道策略355

四、國際市場促銷策略358

【實訓題】363

【案例討論】364

【思考】366

【本章小結】366

第十三章 市場營銷的新領域

【本章學習目標】367

【引導案例】首屆世界互聯網大會召開368

第一節 綠色營銷368

一、綠色營銷的興起368

二、綠色營銷的內涵及其與傳統營銷的區別370

三、綠色營銷策略371

第二節 網絡營銷373

一、網絡營銷的概念與特點373

二、網絡營銷的方式375

三、網絡營銷策略378

第三節 整合營銷380

一、整合營銷的內涵380

二、整合營銷傳播380

三、4C與5R理論381

第四節 體驗營銷383

一、體驗營銷的產生與類型383

二、體驗營銷的特點與要素384

三、體驗營銷策略386

【實訓題】387

【案例討論】387

【思考】390

【本章小結】390

參考文獻392

附錄 專業術語英漢對照詞彙394 ^[1]