市場營銷理論與實務

本書旨在向學生講授市場營銷相關理論知識，提高其市場營銷操作技能，使其能夠掌握市場營銷研究方法，制訂營銷戰略方案；能夠分析消費者購買行為，確定目標市場和進行市場定位，進行新產品開發和推廣，對商品進行定價和運用價格策略；能夠進行銷售渠道佈局和管理，制定有效的促銷策略並予以執行。本書由11個項目組成：認識市場營銷、制定企業市場營銷戰略、市場營銷環境分析、實施市場營銷調查與預測、分析消費者購買行為、市場細分與目標市場策略、制定企業產品策略、制定產品價格、分銷渠道的設計與管理、設計促銷組合、市場營銷活動管理與控制。每個項目配有導入案例、拓展閲讀、項目小結、課後訓練、實訓操作等內容，學生可以自主學習，使教材更具有科學性、綜合性、時代性、針對性與操作性。

本書適合高職高專市場營銷類專業、經濟管理類專業及相關專業選用，也適合作為從事市場營銷與策劃工作人員的實踐指導用書或參加營銷類職業資格考試的參考用書。

項目一 認識市場營銷

任務一 明確市場和市場營銷的內涵

一、市場的含義與構成要素

二、市場營銷的內涵

三、市場營銷涉及的核心概念

任務二 瞭解市場營銷學的產生和發展

一、市場營銷學的產生和發展

二、市場營銷學在我國的傳播與應用

任務三 樹立現代市場營銷觀念

一、傳統市場營銷觀念

二、現代市場營銷觀念

三、市場營銷觀念的新發展

任務四 掌握市場營銷學的研究內容

一、市場營銷學的研究對象

二、市場營銷學的研究內容

三、市場營銷組合方法

項目小結

課後訓練

實訓操作

項目二 制定企業市場營銷戰略

任務一 規劃企業營銷戰略

一、明確企業的營銷戰略任務

二、確定企業的營銷戰略目標

三、分析評價營銷戰略業務組合

四、制定新業務發展戰略

五、戰略實施與控制

任務二 把握市場營銷管理過程

一、分析企業市場機會

二、選擇目標市場

三、制定戰略性營銷規劃

四、確定市場營銷組合策略

五、管理市場營銷活動

任務三 市場營銷競爭戰略分析

一、識別競爭對手

二、制定競爭性營銷戰略

三、制定競爭者營銷戰略

項目小結

課後訓練

實訓操作

項目三 市場營銷環境分析

任務一 分析營銷環境的重要意義

一、認識市場營銷環境

二、市場營銷環境的特點

三、分析市場營銷環境的意義

任務二 分析宏觀環境因素

一、政治法律環境

二、經濟環境

三、人口環境

四、社會文化環境

五、科學技術環境

六、自然資源環境

任務三 分析微觀環境因素

一、企業

二、供應商

三、中間商

四、顧客

五、競爭者

六、公眾

任務四 制定企業應對營銷環境變化的對策

一、熟悉SWOT模型

二、分析企業內部優劣勢

三、辨析外部環境的機會和威脅

四、制定應對策略

項目小結

課後訓練

實訓操作

項目四 實施市場營銷調查與預測

任務一 掌握市場調研基本知識

一、市場調查的概念及作用

項目五 分析消費者購買行為

項目六 市場細分與目標市場策略

項目七 制定企業產品策略

項目八 制定產品價格

項目九 分銷渠道的設計與管理

項目十 設計促銷組合

項目十一 市場營銷活動管理與控制

參考文獻