市場營銷理論與實務

“市場營銷”是所有管理類專業必修主幹課程。《市場營銷理論與實務/高職高專“十二五”規劃教材》結合我國市場現狀，高等職業教育的實際和學生學習特點，突出基本理論與實訓。旨在提高讀者的實踐能力、應用能力和解決實際問題的能力，併力求給讀者留下一些具有深刻印象和明確啓示作用的概念。

《市場營銷理論與實務/高職高專“十二五”規劃教材》分為十章，包括營銷概述、市場營銷環境分析、消費者市場與組織市場購買行為分析、競爭者分析、營銷調研、目標市場營銷、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。《市場營銷理論與實務/高職高專“十二五”規劃教材》主要面向高等職業院校，也可用於企業營銷實踐和培訓。

第一章 營銷概述

【學習目標】

【引導案例】

第一節 市場營銷及相關概念

一、市場的含義

二、市場營銷的含義

三、市場營銷的相關概念

第二節 市場營銷觀念及其演變

一、傳統市場營銷觀念

二、以消費者為中心的市場營銷觀念

三、市場營銷觀念的發展

第三節 市場營銷觀念的貫徹

一、顧客滿意

二、顧客價值

三、吸引和維繫顧客

【課後案例】

【營銷實訓】

第二章 市場環境分析能力

【學習目標】

【引導案例】

第一節 營銷環境概述

一、市場營銷環境的含義及特點

二、市場營銷環境的構成要素

三、市場營銷環境的特點

第二節 微觀市場營銷環境

一、企業內部環境

二、市場營銷渠道企業

三、顧客

四、競爭者

五、公眾

第三節 宏觀市場營銷環境

一、人口環境

二、經濟環境

三、自然環境

四、政治法律環境

五、科學技術環境

六、社會文化環境

第四節 營銷環境的總體分析

一、外部環境分析（機會與威脅）

二、內部環境分析（優勢／劣勢分析）

三、SWOT矩陣

【課後案例】

【營銷實訓】

第三章 消費者市場與組織市場購買行為分析

【學習目標】

【引導案例】

第一節 消費者購買行為

一、消費者市場的涵義和特點

二、消費者心理活動過程

三、影響消費者購買行為的因素

四、消費者的購買決策過程

五、消費者購買行為的類型

六、基於消費者購買過程的營銷舉措

第二節 組織市場購買行為

一、組織市場概述

二、生產者市場

三、中間商市場

四、政府採購

【課後案例】

【營銷實訓】

第四章 競爭者分析

【學習目標】

【引導案例】

第一節 競爭者分析的基本框架

一、競爭動力的五種模式

二、競爭者識別

三、企業核心競爭力分析

四、企業競爭分析過程

第二節 企業競爭戰略類型

一、制定競爭戰略的步驟

二、通用競爭戰略

第三節 企業在成熟行業的競爭戰略

一、市場領先者的競爭戰略

二、市場挑戰者的競爭戰略

三、市場追隨者的競爭戰略

四、市場補缺者的競爭戰略

【課後案例】

【營銷實訓】

第五章 營銷調研

【學習目標】

【引導案例】

第一節 營銷調研概述

一、市場調研的含義和作用

二、市場調研的內容和類型

第二節 市場調研的程序和方法

一、市場調研的程序

二、市場調研的方法

三、問卷設計技術

四、抽樣調查技術

【課後案例】

【營銷實訓】

第六章 目標市場營銷

【學習目標】

【引導案例】

第一節 市場細分

一、市場細分的涵義及作用

二、市場細分的依據

三、有效市場細分的條件

四、市場細分的程序與方法

第二節 目標市場選擇

一、目標市場及其評估

二、目標市場模式選擇

三、目標市場策略選擇

四、影響目標市場策略選擇的因素

第三節 市場定位

一、市場定位的概念

二、市場定位流程

三、市場定位的策略

四、產品定位方法

【課後案例】

【營銷實訓】

第七章 產品策略

【學習目標】

【引導案例】

第一節 產品整體概念及產品分類

一、產品整體概念

二、產品分類

第二節 產品組合策略

一、基本概念

二、產品組合策略

第三節 產品生命週期

一、產品生命週期的含義

二、特殊的產品生命週期

三、產品生命週期各階段的策略

第四節 品牌策略

一、品牌的定義

二、品牌的作用

三、品牌策略

第五節 包裝策略

一、包裝的概念和作用

二、包裝設計的原則

三、包裝策略類型

【課後案例】

【營銷實訓】

第八章 定價策略

【學習目標】

【引導案例】

第一節 影響營銷定價的因素

一、價格的涵義

二、影響價格的因素

第二節 定價的基本方法

一、成本導向定價法

二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法

第三節 定價策略與技巧

一、定價策略

二、調價策略

【課後案例】

【營銷實訓】

第九章 渠道策略

【學習目標】

【引導案例】

第一節 分銷渠道的含義與類型

一、分銷渠道的含義

二、分銷渠道的特點

三、分銷渠道的類型

四、分銷渠道的系統結構

第二節 中間商

一、中間商的概念

二、中間商的類型

第三節 渠道的選擇與管理

一、分銷渠道的影響因素

二、分銷渠道設計

三、分銷渠道管理

【課後案例】

【營銷實訓】

第十章 促銷組合策略

【學習目標】

【引導案例】

第一節 促銷組合

一、促銷的含義

二、促銷組合策略

三、影響促銷組合的因素

第二節 人員推銷

一、人員推銷的概念

二、人員推銷的步驟

三、人員推銷的技巧

四、推銷人員的管理

第三節 廣告

一、廣告分類

二、廣告設計

三、廣告媒體

四、廣告費用預算

五、廣告效果評估

第四節 營業推廣

一、營業推廣的含義

二、營業推廣的方式

三、制定營業推廣方案

第五節 公共關係

一、公共關係的含義與特徵

二、公共關係的職能

三、公共關係的活動形式

【課後案例】

【營銷實訓】

參考文獻 ^[1]