媒介融合

媒介融合概念的提出始於20世紀80年代的美國。其最簡單的定義是將原先屬於不同類型的媒介結合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學（即麻省理工大學）媒體實驗室教授I·浦爾認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

喻國明教授在《傳媒經濟學》中認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衞星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。媒介融合是一個不斷髮展的過程。

早在2003年，美國西北大學教授戈登便歸納了美國當時存在的五種“媒介融合”（“新聞業融合”）的類型,前三種是從“媒介組織行為”來劃分的，後兩種則是以從業人員的角度進行劃分的：

（Ownership convergence），大型的傳媒集團擁有不同類型的媒介，因此能夠實施這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享，如美國佛羅尼達坦帕市的媒介綜合集團（the Media General company），美國俄亥俄州的新聞電訊集團（Dispatch Media Group）,都是將各自在同一地區所擁有的報紙、廣播電台、電視台和網站進行了融合。

（Tactical convergence），指所有權不同的媒介之間在內容上共享，如分屬不同媒介集團的報社與電視台之間進行合作，相互推介內容與共享一些新聞資源。

（Structural convergence），這種融合與新聞採集與分配方式有關，如美國《奧蘭多哨兵報》決定僱用一個團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包後出售給電視台。在這種合作模式中，報紙的編輯記者可能作為專家到合作方電視台去做節目，對新聞進行深入報道和解釋。

（Information-gathering convergence），這主要指新聞報道層面上一部分新聞從業者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息採集。前文中談到的“超級記者”的工作便屬此類。

（Storytelling or presentation convergence），這主要指記者和編輯需要綜合運用多媒體的、與公眾互動的工具與技能完成對新聞事實的表達。

業務形態融合：多媒體日益興起

市場融合：產品相互嵌入多元組合

載體融合：發行渠道的“合”與接收終端的“分”

機構融合：更高層次的再分工

最初的“媒介融合”是媒介組織的融合，這種結合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒體結合成一個共同體，如中國的許多報業集團都屬於這種類別，結合以後這類集團往往只是名義上的，只是一種十分鬆散的組合，往往還是處於各自為政的狀態，沒有形成有機分工的態勢；

“資本融合”比前一階段有了很大的進步，因為它是在市場“看不見的手”的作用下使有實力的媒介集團在資本市場上完成對其他媒介或媒介集團進行收購或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行的合併。

是“傳播手段融合”階段，所謂“傳播手段融合”從小範圍來説指利用新技術改造傳統媒體；從大範圍來説指大型的傳媒集團不同媒介的傳播手段在一個大平台上進行整合，實施這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享，報紙、廣播電視、網絡全部用一套班子，由“多媒體編輯”統籌策劃，將採回的材料和新聞用於集團旗下的各個媒體。

“媒介融合”最高的階段是媒介形態的融合。新技術的發展日新月異，完全有可能在未來產生一種與今天媒介形態完全不同的新媒介，這種媒介有可能融合了幾種甚至全部媒體的優點。

另外，戴默等幾位在美國鮑爾州立大學任教的學者向美國新聞與大眾傳播學教育學會提交了一篇論文，題為：《融合連續統一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》，提出了“融合連續統一體”這個新概念。他們根據自己所掌握的美國及其他國家的媒介當時的實際情況界定了“融合新聞”的幾種模式以及每一種模式的具體含義：

（Cross-promotion）

指作為合作伙伴的媒介相互利用對方推廣自己的內容，如電視介紹報紙的內容。

（Cloning）

指作為合作伙伴的媒介不加改動地刊播對方的內容。

（Coopetition）

指作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競爭，如一家報社的記者編輯在某電視台的節目中對新聞進行解釋和評論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內容等。作者認為合作的媒介之間依然存在着相互戒備，在電視上露面的報紙記者不會願意透露那些構成報紙獨家新聞報道的關鍵信息。

（Content sharing），指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，並在一些報道領域中進行合作，如選舉報道、調查性報道等，彼此分享信息資源，甚至共同設計報道方案，但各媒介的新聞產品仍然是由各自的採編人員獨立製作的。

（Conv-ergence），指作為合作伙伴的媒介在新聞採集與新聞播發兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標是利用不同媒介的優勢最有效地報道新聞。多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道並完成採編製作，並且決定哪一部分內容最適合在哪個媒介上播發。

其實，“媒介融合”的分類方法並不是固定的，關鍵是看其分類的標準。

隨着媒介技術的發展，媒介組織進一步走向聯合，“媒介融合”已經成為一個無處不在，影響巨大的現象。

一方面，隨着衞星技術、數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現功能逐步強大。

另一方面，社會經濟及文化潮流的發展與進步引發社會階層的“碎片化”，並由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向閲聽人的角色轉變為需要為其量身訂製娛樂、資訊服務的用户。媒介與消費者的互動更加充分，傳媒產業正以日益豐富的信息娛樂元素滿足消費者的需求。

技術背景、消費者背景和產業背景共同促進或制約着媒介融合的廣度和深度。

1、決定什麼是可能的——媒介融合的技術背景

無論是數字攝像機、非線編輯、數字壓縮、數字分配矩陣、節目複用、數字微波、數字調製解調技術，還是數字機頂盒、數字視頻存儲器、數字視頻/音頻接收器，都廣泛地運用於媒介內容製作、播出分配、傳輸及接收等各個核心環節。技術力量改變着媒介的現有特徵。以廣播為例，在數字技術的推動下，廣播正由模擬轉為數字，由單向傳輸為交互傳播，由區域業務轉為全國乃至全球業務。傳統的單一屬性（如平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等）的媒介終端向視聽多媒體終端進化；以往只有單一服務的網絡（如電話網和有線電視網）可以不同程度地承擔其他網絡的職責；一直侷限於特定業務的媒介組織也開始在政策的允許範圍內嘗試着拓展自己的業務範圍。“能不能”的問題被技術一個個肅清，在這種狀態下，消費者的想象力可以無限延伸，媒介產業組織的發展空間及市場機會也相應增長。

2、決定什麼是需要的——媒介融合的消費者背景

是音頻還是視頻？是新聞還是綜藝？是遊戲還是商務？是點播還是廣播？……媒介消費者的需求一直在變化，並且由單一轉化為多元，由迎合轉化為選擇。

一國的經濟狀況對消費者影響重大。從這個角度出發，我們需要關注兩個係數：一個是通過食品支出總額和家庭或個人消費支出總額之比體現消費者富裕程度的恩格爾係數，另一個是基於對分配平等程度的判斷反映貧富差距的基尼係數。隨着國民經濟的快速增長，我國恩格爾係數逐年降低，據國家統計局的統計數據顯示，2004年，我國城鎮居民的恩格爾係數為37.7%，根據聯合國糧農組織提出的標準，這一數字説明我國居民生活水平已接近富裕。然而，不可忽視的是，我國的基尼係數卻年年增高——1990年為0.343，1995年為0.389，2000年為0.417，2004年為0.458，已遠大於0.3-0.4之間的相對合理範疇，這表明我國居民的貧富差距過大。生活水平提高，消費者可用於食物之外的消費相應增加；貧富差距擴大，則引發社會階層的碎片。

具體到傳媒領域，一方面，收入、文化及適應力的差異使消費者的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同。黃升民教授認為社會階層的碎片“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”，傳媒的“大眾時代”正過渡為“分眾時代”。

另一方面，消費者的角色由受眾變成用户。在受眾時代，媒介消費基本免費，媒介傳播只是單向的點對面方式，並且媒介傳播的內容較少，媒介經營重視收視率、收聽率或覆蓋率。到了用户時代，媒介消費者則按需繳費，通過媒介平台與運營商、內容商以及其它組織，消費者充分互動，實現點對點的傳播。當然，這些需要海量的內容作支持，媒介的經營開始重視用户的爭奪及對用户價值的深度挖掘。

3、決定什麼是允許的——媒介融合的產業背景

媒介融合涉及廣播、電視、電影產業、信息通信產業、電子製造產業、出版產業等多個產業，各個產業的規模、組織、市場結構及組織的市場行為都在不同的層面促進或制約着媒介融合的範圍和程度。目前對媒介融合影響最大的分別是廣播電視產業和電信產業。這兩個產業控制着龐大的信息內容、傳輸網絡及受眾和用户，媒介融合“無處不在”、“無所不能”的特性需要在業務、網絡等領域衝破上述產業間的壁壘。針對媒介融合的趨勢，各國為了市場的有效競爭及產業的更加繁榮，紛紛制定、出台或修改廣播及電信法規和政策。

美國首先於1996年頒佈《電信法》，放寬了對廣播電台、電視台所有制的限定，並打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。接着歐盟於1997年發佈《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平台都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括各種電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用户通過地面廣播網、衞星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。2003年7月，英國議會通過《英國通信法》，設立了由先前的電信管制局、獨立電視委員會、廣播管制局、BSC廣播標準委員會和無線通信管制局5家合併而成的通信管制局OFCOM，管制方式從分裂變為統一，改變了廣播電視行業單向進入電信行業的傳統格局。2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衞星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衞星DMB業務進入廣播領域。

在我國，雖然75號文件明文禁止廣電和電信的互相滲透，但媒介融合的潮流不可阻擋，在IP電視、手機電視等業務上，不少企業已經在不牴觸政策的前提下，做了一些試驗和探索。利於媒介融合的政策有待出台，因為這些政策在保證技術順暢過渡，為革新創造機會，設定正確的協作標準，有效引導市場走向，以及通過影響市場結構使資源合理配置等方面對媒介融合起着關鍵作用。

媒介融合首先是技術的融合，媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的的直接推動力。因此，媒介融合表現出鮮明的技術特徵。

在媒介融合的時代，依託於不同媒介的文化形態競爭與融合，表現出多元文化的技術性與全能性。它不僅體現着大眾文化的精神，也兼容幷包着精英文化、世俗文化、高雅文化與娛樂文化的精髓，從而呈現出一種全能文化的形態。

媒介融合改變了內容的生產模式與傳播模式。融合媒介意味着不同類型的媒介從各自獨立經營轉向多媒介聯合經營，以最大限度地降低生產成本，一種新的新聞傳播模式“融合新聞”（Multiple-journalism）產生了。融合新聞與傳統的單一媒介的新聞傳播活動有着巨大差異，其主要特點是將多種媒介的新聞傳播活動整合進行，採用多媒體、多渠道的方式傳播新聞。

媒介融合在內容的集約化生產方面，不僅表現在傳媒組織的合作，還表現為內容生產的全民寫作。在傳統大眾媒介壟斷新聞傳播與文化生產的時代，為新聞媒介提供信息的主要是政府機構、社會團體和企業組織，承擔採集與發佈新聞信息的主要是職業新聞工作者及作為“準新聞工作者”的新聞通訊員。

3.內容融合與渠道融合

媒介融合的途徑很多，概括起來可以分為內容融合和渠道融合。內容從物理形態上看，可以分為文字、聲音、圖片、圖像等；從媒介載體上看，可以分為報紙、廣播、電視、互聯網、手機等媒體上的內容。

媒介融合的實質是消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網絡，獲取各自所需要的服務。

趨勢一：政策規則創新加速傳媒結構調整

決定新聞媒介運行模式的政策規則即將發生重要變化，新聞改革正在進入一個新階段。能否利用規則變動效應與規則變動機會，成為決定新聞媒介未來五年發展的關鍵性因素之一。

制約新聞媒介運行模式的重要外部因素之一是政策規則。根據各種情況和信息分析，政策規則將可能向着更有力地推進新聞出版廣播影視業深化改革方向變化，這意味着新聞改革進入了一個新的歷史階段。

這些年新聞業改革的成績有目共睹。在牢牢把握正確導向的同時，健全法制，調整結構，發展集約經營，改革內部管理體制，組建集團，提高質量，培育市場，增進效益，事業迅速發展，實力明顯增強。但隨着我國進入小康社會、人民羣眾精神文化需求迅速增長，隨着社會主義市場經濟體制的初步建立、高新技術應用於傳媒領域，隨着我國即將加入世貿組織、對外開放進一步擴大，新聞出版廣播影視業面臨新的形勢，迫切需要抓住機遇，深化改革，加快發展。從各種信息分析，這個階段改革的基本思路是探索建立新形勢下保證黨委領導，調控適度，運行有序、促進發展的宏觀管理體制；探索建立保證正確導向、富有經營活力的微觀運行機制；探索建立體現宣傳文化特點，適應法制建設總體要求的政策法律體系；探索建立傳播健康精神文化產品，促進資源優化配置，競爭、有序的市場環境；探索建立吸收國外優秀文化和先進技術，抵禦腐朽文化，用好兩個市場、兩種資源的開放格局。

改革的着眼點是增強宏觀控制力和微觀組織活力，改革的重點是以結構調整為主線推進改革。控制總量，合理佈局，盤活存量資產，優化資源配置，發展集約經營，形成規模優勢。按照專業分工和規模經營要求，運用聯合、重組、兼併等形式，組建一批主業突出、品牌名優、綜合能力強的大型集團，實行規模運作，推動產業結構、產品結構、組織結構、地區結構調整，促進跨地區發展和多媒體經營，提高產業集中度。

今後，新聞、出版、廣播、影視業的結構調整將特別着重集團建設，在以黨報為核心建立報業集團、以省級廣播電視台為核心建立廣電集團的基礎上，以三年左右時間，組建一批具有活力、實力，綜合性、多功能的新聞集團。這樣的新聞集團的模式取向應類似時代華納集團和默多克的新聞集團，即有主業的同時橫跨傳媒的幾個領域，以實現在市場經濟風浪中有比較強的抵禦能力，可以與國外傳媒集團在某些領域和地域相抗衡。

我們必須盯住政策導向，把握住新聞業深化改革的歷史性機遇，解放思想，實事求是，積極主動，加大改革創新力度，穩步推進體制和機制改革，努力實現宏觀管理機制創新，微觀領域結構創新，市場組織體系創新，投融資體制創新，不斷增強新聞媒介的綜合實力和輿論影響實施能力，以更好地完成我們所肩負着的歷史使命。

決定新聞媒介形態的經濟基礎和技術條件在發生變化。媒介基本技術的不斷推陳出新，不僅產生了網絡媒體這樣的新媒體，也產生了諸多新的信息傳播方式，使媒體間的界限越來越模糊，其他行業與新聞信息業的界限越來越模糊。集團水平的信息平台將成為標準組織形式，新聞集團對外部信息源的依賴進一步降低。這些，改變了通訊社的存在空間與市場供求機制，減弱了通訊社的不可替代性；同時，這也給予通訊社進入新領域的機會和條件。

經濟基礎和技術條件是媒介形態的物質基礎和變化前提。現代科學技術和裝備的不斷應用，使得新聞媒介的技術實力不斷增強，運行方式不斷變化，使得媒介形態加速演變，也使得不同媒介間的依存關係、功能邊界發生變化。

趨勢三：多媒體新聞集團將成為市場格局主導者

主導新聞信息市場格局的主要媒介正由傳統媒介向新聞集團轉移，多媒體新聞集團在實施輿論總體戰略與市場力量的雙重推動下即將出現。一體化利用多種傳播手段，以細分了的市場需求為核心進行資源重組、結構重組，從經營產品轉向經營產品線或產品羣（如頻道、產品線、報紙）等，將成為新聞集團的共同選擇。

應當説，傳統新聞媒介走向集團化、走向多媒體化是一種趨勢，隨着輿論總體戰略的加快實施，集團化的進程還會進一步加快。應當看到，今後主導中國新聞信息市場格局的不再是一個個單立的報社、廣播電台、電視台，而是新聞集團，主導新聞信息市場格局的主要媒介正由傳統媒介向新聞集團轉移。可見的將來，是新聞集團在從總體上影響新聞信息市場格局。

新聞信息產品構成將發生重要變化；經濟、科技、娛樂類新聞信息產品既是受眾的主要需求，又是中國新聞集團與國外傳媒集團競爭的焦點；對經濟、科技新聞信息的分析與判斷成為主要新聞產品之一；對經濟、科技新聞的分析、判斷能力更成為決定一個新聞媒介核心競爭力的重要因素；財經領域信息披露制度在約束新聞媒介行為的同時，也為新聞媒介的改革打開新的天地，將促使新聞報道的標準和處理方式以超出人們預見的速度發生重要變化；對廣泛意義上的娛樂新聞的把握能力，成為新聞媒介市場基礎的決定因素；新聞媒介內部文化的不適應會成為適應這種變化的主要障礙。

媒介融合在國內可以大致概括為：內容融合、網絡融合、終端融合三個方面，正逐步形成大傳媒產業生態。

書 名: 媒介融合

作　者：（澳）奎因，（美）費拉克　；任錦鸞　譯

出版社：人民郵電出版社

出版時間： 2009-6-1

ISBN: 9787115205476

開本： 16開

定價: 45.00元

融合是新聞業革命性進化的趨勢，正在世界上許多地區湧現。受眾越來越細分、數字技術迅速發展，跨媒體所有權成為可能等是融合湧現的主要原因。本書以大學新聞學中融合理念為基礎編寫，主要內容包括在融合環境下任務編輯如何工作，如何提高表達能力，如何撰寫新聞廣播稿，如何為網站寫作，如何利用信息圖表法來強化報道，甚至包括如何使用數碼產品製作和使用圖片，如何身兼多職完成綜合任務，隨後研究了多媒體廣告，評價了融合的公共關係所扮演的角色，探討了從多個視角觀察融合問題的方法。每一章都包含了實例和練習。本書的作者既精通融合的理論知識也熟悉媒體運用，本書適合大學新聞學專業的學生使用，也適合新聞工作者參考。

1　融合以及它將如何影響我的生活

2　多媒體任務編輯和製作人

3　文字：新聞工作者的基石

4　廣播電視寫作與講述

5　網絡寫作

6　跨媒體的圖片融合

7　數字靜態攝影

8　數字視頻攝影

9　編輯動態照片

10　多媒體新聞：把所有內容整合到一起

11　多媒體廣告

12　多媒體公共關係

13　我們將走向何處——融合未來的可能 ^[1]