市場行為

商品生產經營者的市場行為內容十分複雜，而且不斷地發生變化。但其行為都是以實現商品價值進而實現利潤最大為目的，因此市場行為的內容圍繞這一基本目的可以歸納為以下幾種行為：

營銷行為

商品生產經營者總是要儘快地儘量多地把商品銷售出去，以補償生產經營中的耗費並獲得預期的收益。它們通過營銷策略的確定，採取各種促銷手段，以達此目的。生產經營者的促銷行為主要包括人員促銷、廣告促銷和商標促銷等行為。這些促銷行為主要的出發點都是向用户和廣大的消費者宣傳自己的商品，增強商品的知名度， 擴大行銷面。這些營銷行為中有符合市場經濟秩序規範的積極正當的行為，也有違背市場經濟秩序的不正當競爭行為。工商行政管理應當鼓勵支持市場主體正當的市場行為，制止虛假廣告，虛假銷售的騙銷行為，打擊利用假商標、商業賄賂的方式促銷的行為。

定價行為

市場經濟體制下，國家定價已經極其有限，企業是定價的主體。企業定價要以成本為定價的基礎， 考慮市場供求、競爭、政策等因素確定合理價格。在其他條件不改變情況下，價格的高低直接影響企業的虧盈，因此企業的定價行為應該是既考慮本企業的盈虧，又要考慮消費者，應該使兩者都有利，這樣才能有利於市場經濟秩序的建立和維護。工商行政管理應支持產品價格合理、質量好的生產經營者，而對壟斷價格、欺騙性價格予以限制。同時應制止哄抬物價、變相漲價等不正當的價格行為。

合同行為

合同，是指合同雙方為了各自目的而明確相互間權利義務關係的協議。在市場經濟條件下，商品生產者和經營者之間的商品交易，常以經濟合同形式來實現，企業的生產和經營的目標常以經濟合同確定，這是市場經濟與計劃經濟的區別之一。所以在一定意義上説，市場經濟是一種契約經濟。通過合同約束，規範合同雙方當事人的行為，使其履行合同，使產銷得到銜接，避免盲目的產銷活動。在合同的簽訂和履行過程中，如果違反合同就會出現某一方受損的結果，如果普遍存在這一現象就會使整個國民經濟運行受到干擾和阻礙，實際上也就是影響市場經濟秩序的正常運行。這就是説，在合同的訂立與履行過程中同樣存在損害市場功能和秩序的行為。工商行政管理必須對利用合同進行的違法、 違章活動進行管理，以維護正常的市場經濟秩序。

除上述市場行為以外，還有市場經營主體的投資行為， 信用行為，質量行為、招工和用工等行為。 這些行為與資金市場、勞務市場等有直接關係。對市場主體的上述市場行為必須由工商行政管理部門進行規範和管理，使其按照市場的運行規律和市場經濟秩序規範進行活動，才能更好地建立和維護市場經濟秩序。

市場經營主體的市場行為的內容非常複雜，而且在不同的政治經濟形勢下，有不同的評價標準。 因此，對市場行為的評價也不是很簡單的事情。但幾乎每項行為都有合理和不合理之分，這主要應當看市場行為所產生的影響。應該説市場行為有利於經濟的發展，有利於生產，有利於流通，有利於人民生活就是一種積極市場行為，是符合市場規範的、合理的行為。反之，應視為消極的、不規範的、不合理的行為。對市場行為產生的效果應該有個評價的標準和依據。這些依據主要有：

是否有利於資源的合理配置

所謂資源的合理配置，從社會來講是指社會各種資源的一種組合狀態，在這種狀態下各種資源能夠得到最充分的利用。而對一種資源則是何時、何地、何部門，使用多少數量合理的問題。在市場經濟條件下，資源的配置主要靠市場的基礎性調節作用來實現。也就是通過市場供求、價格、競爭機制發揮作用，這是國民經濟持續、穩定、協調發展的前提。如果市場行為能夠促使市場配置資源功能正常發揮，經濟資源就可以得到有效的利用，經濟就可以得到迅速的發展。如果阻礙市場配置資源功能的發揮，就會造成資源的浪費或者得不到合理的利用。如果是一個允許壟斷行為盛行的市場，資源的利用就不會合理。從這個意義上講，市場行為效果綜合體現在是否有利於合理配置資源，這是評價市場行為的最根本的依據。

消費者權益是否受到損害

消費者權益就是廣大人民羣眾的權力和利益。社會主義市場經濟要實現的目標仍然是要不斷髮展生產力，滿足人民羣眾日益增長的物質和文化需要。如果市場經營主體的市場行為背離了這個目標，必然會導致粗製濫造、以次充好、騙買騙賣、質次價高、摻雜使假、缺斤短尺行為盛行，使消費者在商品價格、服務價格方面的選擇權益受到損害。同時，由於上述的一些原因，消費者的勞動收入沒有得到與之收入相當的商品，這意味着對按勞分配原則的違背。如果市場經營主體的市場行為使消費者使用的商品危及到生命安全，諸如假酒、假藥的製售更是損害了消費者的權益。市場行為如果使消費者的上述權益受損，即使是企業的微觀經濟效益再好，也不能評價為合理的市場行為。

商品生產者和經營者的正當權益是否受到損害

商品生產者和經營者是國民經濟有機整體中的重要組成部分，其正當權益是其進行正常生產經營活動的保證。如果一個生產企業的資金被無理拖欠和佔用，其生產活動不能正常進行。如果其財產權，經營自主權，商標專用權，技術專利權，企業名稱專有權等受到侵害，其生產經營活動和經營成果都會受到影響，其結果必然是市場運行的混亂不堪，信譽低下，互不信任，造成整個經濟運行遲緩和停滯。因此，商品生產經營者，各經濟主體之間權益是否受到損害或是否損害了其他經濟主體的權益是評價市場主體市場行為的主要依據之一。

是否在實質上限制或破壞正當競爭

市場機制作用的發揮必須依賴於市場上是否能展開充分和平等的競爭。如果沒有充分競爭的基本條件，市場的積極作用就不能得到發揮。例如，在假冒商品、虛假廣告以及壟斷行為盛行的條件下，部分市場主體就不會積極地靠提高勞動生產率、降低消耗、提高技術、加強管理降低成本，獲得合理利潤，這必然影響到市場經濟秩序的建立和維護。因此，市場主體的市場行為是否有利於公平、正當的競爭也是評價的依據。

近年來，由於工商行政管理部門在打擊假冒偽劣商品方面也做了一些工作，而且在對商品生產者和經營者的市場行為的管理中不可能不涉及商品。特別是市場行為就是商品交換的行為，商品是交換關係的物質載體，市場主體經濟利益的實現，離不開商品。但工商行政管理的直接對象不是商品，而是由商品交換所體現出來的市場主體的市場行為，以及這些行為的發生者。這同財會人員反映和監督的是商品的價值，但它並不管理商品一樣。即使在處理假冒偽劣商品案件中，也主要側重於市場主體及其行為，而不是以商品為管理對象。

企業市場行為及其類型

1、含義：企業市場行為，即企業在市場上為實現其目標(如利潤最大化、更高的市場佔有率)而採取的適應市場環境要求不斷調整戰略和策略的行動。

2、類型：企業市場行為主要包括市場競爭行為和市場協調行為。市場競爭行為包括以控制和影響價格為基本特徵的定價行為；以產權變動、組織調整為主要特徵的併購行為；以提高競爭力、拓展市場為目的的促銷行為等。（前者為價格行為；後兩者為非價格行為）市場協調行為主要是企業合作競爭行為，包括卡特爾、企業戰略聯盟等（既有價格合作也有非價格合作行為）

企業定價行為

1、企業目標與定價行為的影響因素

[1]企業目標論：滿意的利潤率理論；單目標最大化理論；多目標效用最大化理論；

[2]價格決定的理論模型：完全壟斷市場的價格決定；完全競爭市場的價格決定；壟斷競爭市場的價格決定；寡頭壟斷市場的價格決定。

2、寡頭壟斷市場的定價行為：產業組織理論主要研究寡頭壟斷市場的定價行為。

（1）寡頭企業行為：[1]聯合定產；[2]聯合定價；[3]串謀。

（2）寡頭壟斷定價模型：[1]古諾模型：[2]伯特蘭德模型[3]斯塔克爾伯格模型

（3）掠奪性定價（Predatorypricing）。

（4）限制性定價(Limitingpricing)（阻止進入定價）。

（5）價格歧視（差別定價）。

企業併購行為

1．企業併購及其類型

橫向（水平）併購；縱向併購；混合併購。

2、企業併購的動機

併購企業的動機：獲得協同效應（1+1＞2的效應）和規模經濟效益；提高市場競爭力和支配力量；降低或突破進入壁壘；減少或分散資產經營風險；單純擴大規模或追求利潤。被併購企業的動機：減少經營風險；避免破產；回收資本

3、併購的影響：協同效應；減少交易費用；市場結構效應：提高市場控制力量和壟斷結構出現；進入壁壘的形成

4、中國企業併購的運作機制與策略

企業促銷行為

1、產品差別化行為

2、廣告行為

3、多角化經營：

4、經營專業化與多樣化的選擇：

[1]專業化強調的核心問題是生產過程的協同效應。

[2]多樣化的核心問題是分散風險。

[3]企業經營專業化與經營多樣化是兩種不同的並且相矛盾的經營戰略。

企業市場協調行為

1、定義與分類：同一市場上的企業為了某些共同的目標而採取相互協調的行為。一般並不是以明確的協定和契約加以規範，而是採取暗中共謀的形式。市場協調行為分為價格協調行為與非價格協調行為。非價格行為又以產品共謀為主。這裏我們主要討論價格協調行為。

2、卡特爾

3、價格領導制

4、市場結構與價格協調行為。