媒介平台

作為服務提供商的媒介組織機構其實早已出現。20世紀80年代末,我國傳媒業進入市場化、產業化階段。市場的開放所帶來的傳媒組織和傳播渠道的劇增,隨之而來的是渠道、內容和品牌之爭。為了獲得優質的資源以參與競爭,媒體開始尋求從市場上購買產品。這樣一來,為媒體提供專業服務的組織開始湧現,包括節目製作公司、廣告代理公司、公關公司、技術公司等。這些組織既可以從原來的媒介母體中分化出來,也可以從市場中自然產生。它們構成傳媒產業中全新的模塊,獨立的機構,他們根據媒體這個大系統的規則來設計產品,更新服務,開展同業競爭。這樣,媒體內分工開始延伸到媒體間分工。媒體把一些核心的部門,如新聞採編和輿論導向聲牢控制在自己手中,用權威(命令)的方式進行生產,再把一些非核心的業務交給市場,通過價格機制進行買賣以提高效率,比如,把廣告業務交給廣告公司代理、從影視製作機構購買影視作品、把發行業務外包給發行公司等。這樣,傳媒業便出現了“一種以權威(命令)機制和價格機制為協調機制的協調經濟活動或交易、組織分工的制度形式。在這種傳媒制度形式下產生了媒介平台,它是一種介於市場與企業(媒體)之間的中間性組織。

所謂中間性組織是指在信息技術支持下,企業之間核心能力,建立在信用基礎之上,以合作為目的,依靠價格機制和權威機制配置資源,具有網絡特性的相對穩定且普遍存在的一種契約安排。媒介平台往往是跨媒體跨行業跨區域的媒介組織。按社會網絡理論,跨組織系統的形成並不是完全基於經濟成本的核算,也不是完全理性的過程,它可能是路徑依賴的結果。從企業的加入戰略聯盟、文化結構,以及實力都會影響跨組織系統的建立和發展。跨組織系統的治理取決於組織間的權力、信任、文化等諸多社會因素。在這樣的媒介組織中集中各種模塊。各個從事專業化生產的公司(模塊)可以為多家機構服務,而媒介組織也可以從眾多的模塊中挑選適合自己的夥伴,因此,傳媒的業態,包括產業鏈、價值鏈、知識鏈等,就不再是單個組織內的線性鏈條與組織間的平行鏈條,而是由多條鏈條的相關環節縱橫交錯在一起,形成一個四通八達的網絡,這個網絡的每個節點就是模塊,而網絡本身就是平台。 ^[1]