傳播模式

一、模式研究，在傳播學領域中佔有重要的地位。專家學者們的研究活動，往往都是在傳播模式的基礎上展開。模式是對事物在空間結構和時間序列上進行的一種描述，是人類把握和認識事物變化的有力工具。

二、一個模式試圖表明任何結構或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關係，是直觀而又具體地再現人類社會活動的理論描述方式。

從本質上説，模式是一種人為的象徵性設想，它主要是思想的輔助工具，在現實生活中並不存在。然而，在研究這思維空間中構想出來的模式卻具有與它所表現的現實客觀體系相同的結構屬性。通過直觀的表達，能夠把握到確實存在但又無法看到的系統內各因素之間的聯繫，瞭解到實體的結構、強度、方向等，避免陷於紛繁的細節而看不清傳播過程的本質。

三、傳播學者戴光元等在其主編的《傳播學通論》一書中曾談到：傳播是人類社會關係內部的一種凝聚力，是社會成員交換信息相互作用的過程，因而，傳播現象、傳播過程是極其複雜的。

四、在傳播學研究中，要探討傳播的過程，要對傳播現象進行最具體的、最系統的、最全面的考察，就必須藉助簡化的形式再現傳播現象，進而探討傳播效果、傳播過程各要素及其相互關係。這些模式，既是對複雜的傳播現象、過程和環節的高度概括和抽象，也給予了人們瞭解、認識，進而深入研究傳播學以極大的啓迪。同時，模式研究同人類社會、傳播活動本身一樣，也是一個不斷髮展、逐步完善的過程。

五、對理論模式的使用將自然科學和社會科學聯繫起來，就像它將科學本身聯繫起來一樣。在幾乎所有的科學領域中，符號都被用來描述現實的基本方面，這也是特定領域的科學家共同關注的方面。感興趣並加以模式化的結構和過程，是關於人類如何進行傳播，尤其是如何以大眾媒介進行傳播的。

這些內容可以是：一個人在他或她自己的頭腦中是如何處理現實的；報紙、電視網、廣告代理商或信息機構是如何建構和如何運作的；信息是如何在社會上流傳的；或新發明在一個社會系統中是如何被採用或拒絕的。

研究傳播過程、性質、效果的公式。

20世紀20年代以來，西方傳播學研究中出現了反映不同觀點和不同研究方法的多種模式，但沒有一個被普遍接受的模式。早期多為單向線性模式，50年代以來普遍強調傳播是雙向循環過程。具有代表性的傳播模式是：

又稱傳播的政治模式。該模式首次將傳播活動解釋為由傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五個環節和要素構成，即:誰(who)、説什麼(says what)、通過什麼渠道(in which channel)、對誰説 (to whom)、產生什麼效果(with what effect)。1948年由美國政治學家H.D.拉斯韋爾提出，後廣為引用。西方認為“5W”模式概括性強，對大眾傳播的研究起了很大的推動作用，但它忽略“反饋”傳播因素，有侷限性。

又稱傳播的數學模式。1948年由美國數學家C.E.香農和W.韋弗提出。特點是將人際傳播過程看作單向的機械系統。西方認為，此模式開拓了傳播研究的視野，模式中的“噪音”表明了傳播過程的複雜性， 但是 “噪音”不僅僅限於“渠道”。

20世紀40年代由美國社會學家P.F.拉扎斯菲爾德提出。此模式強調“輿論領袖”的作用。西方認為，兩級傳播模式綜合了大眾傳播和人際傳播，但誇大了“輿論領袖”的作用及其對大眾傳播媒介的依賴性，把傳播過程簡單化了。將受眾截然分為主動和被動、活躍和不活躍兩部分，不符合傳播的現實情況。此模式以後演變為多層次的 N級傳播模式。

50年代由美國傳播學者W.施拉姆提出，是較為流行的人際傳播模式。此模式強調傳者和受傳者的同一性及其處理信息的過程，揭示了符號互動在傳播中的作用。圖4中的“信息反饋”，表明傳播是一個雙向循環的過程。

又稱大眾傳播雙循環模式。50年代後期由美國社會學家M.L.德弗勒提出。在閉路循環傳播系統中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，噪音可以出現於傳播過程中的各個環節。此模式突出雙向性，被認為是描繪大眾傳播過程的一個比較完整的模式。

韋斯特利-麥克萊恩式

由美國傳播學者B.韋斯特利和 M.麥克萊恩提出。圖6中 X指信源，A為傳者，B為受眾,C為把關人，F為反饋。此模式在突出信息的同時,特別強調把關人在大眾傳播中的作用。圖6中B得到的是經過C過濾的信息。

由美國傳播學者R.E.希伯特等在70年代中期提出。圖7中“代碼”指文字符號系統, “調節者”指政府、 團體、 消費者,“過濾器”指文化和社會系統，“信息放大”兼有空間和心理的含義。

如圖7所示，大眾傳播過程猶如投石於水池中產生的現象──石子擊起波紋，波紋向外擴展到池邊時又朝中心反向波動；在擴展和回彈的過程中，波紋(即信息)受到許多因素的影響。此模式強調大眾傳播同社會、文化等的關係，顯示了傳播過程的複雜性和動態性。

又稱傳播效果的心理模式。源於認識心理學理論。此模式認為，傳播效果往往取決於傳播內容對受傳者固有信仰、觀點、態度的威脅或強化程度。持這種觀點的主要代表人物有美國心理學家T.M.紐科姆、L.費斯丁格和D.卡特賴特等。

卡爾·多伊奇1966年在《政府的神經》一書中曾論述過在社會科學中模式的主要優點。首先是模式具有構造功能，能揭示各系統之間的次序及其相互關係，能使我們對事物有一個很難從其他方法中獲得的整體形象。在這一方面，模式能為各種不同的特殊狀態提供一個一般的圖景。其次是模式具有解釋的功能，它能用間接的方式提供如果改用其他方法則可能相當複雜或含糊的信息。由於模式能引導學生或研究者關注某一過程或系統的核心環節，這又使模式具有啓發功能。再次是模式有可能對事件的過程或者結果進行預測。至少，它能夠為估算各種不同結局可能發生的概率提供基本依據，研究者因而可以據此建立其假説。

傳播學研究中使用模式方法建構的傳播模式，實際上就是科學地、抽象地在理論上把握傳播的基本結構與過程，描述其中的要素、環節及相關變量的關係。傳播是一個從傳播者到受傳者的信息流通過程。在傳播學發展的不同階段、不同模式中，可以體現出從傳播者到受傳者之間關係所發生的變化。在傳播學簡短的歷史中，傳播學者構想和提出了許多的傳播模式，從早期的傳播模式建立直至網絡傳播模式出現以前的傳播模式，雖數量不下百餘種，但是都未擺脱線性傳播的基本特徵，即傳播學的基本模式——拉斯韋爾公式（5W模式）。

實際上，所有對傳播模式的表述可以歸為兩大類，即表徵傳播過程及結構的模式(如基本模式)和表徵傳播要素關係的模式(如影響、效果、受眾、媒介模式)。其中比較而言前者更是對傳播本質的整體把握。正如前面所講到的在解構傳播中所引入的兩個視角——過程觀和結構觀，傳播學基本模式就是以此為基礎而建立的。由此，拉斯韋爾公式即成為認識、研究傳播的核心框架。