市場營銷理論與實務

《市場營銷理論與實務》是介紹企業市場營銷活動及其規律的教材。全書按照市場營銷管理過程的步驟設定基本框架，共分15章，從介紹市場營銷觀念人手，探討了企業市場營銷環境、購買者行為規律、市場細分和目標市場以及企業戰略和戰略性營銷規劃，介紹了營銷研究和需求測量、預測等方法，重點討論了企業的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、銷售促銷策略以及營銷組織和營銷控制。每章之前附有導入案例。

《市場營銷理論與實務》可作為高等院校相關專業的教材，也可供企業管理決策者進行在職培訓或自學使用。 ^[2] 

市場營銷學是一門主要以消費者為中心，研究企業市場營銷活動及其規律的學科，具有綜合性、實踐性和創新性等特點。在全球經濟一體化的新經濟環境下，市場營銷不僅是一門科學，更是一種思維方式，我們可以運用它解決社會、經濟和生活等各個領域中所遇到的問題。學習市場營銷的目的是使學生確立正確的營銷理念，掌握市場基本策略，拓展學生的想象空間，培養學生的市場營銷意識，從而有助於從事市場營銷等相關工作。　　本書共分十五章，在內容、結構、版式等方面做了新的嘗試。值得説明的是，本書選用的案例全部是由編者精心選擇的最新案例。　　本書由王海滋領銜編著。具體分工如下：張雷，丁靜（第七章、第十二章）、吳永春，唐琳（第一章、第十四章、第十五章）、韋麗麗（第二章、第三章）、鄭秀梅（第四章、第六章、第八章）、趙霞，孫博（第五章、第九章、第十三章）、陳健（第十章、第十一章）。　　本書參考借鑑了國內外諸多學者的著作成果，在此表示由衷的感謝。由於編者理論和業務水平有限，書中必定存在疏漏之處，希望同行專家和讀者批評指正。

第一章 市場營銷緒論

第二章 市場營銷哲學

第三章 市場營銷環境分析

第四章 消費者市場及其購買行為

第五章 組織市場購買行為分析

第六章 市場營銷信息系統及市場預測

第七章 市場營銷與戰略規劃

第八章 市場細分、選擇與定位戰略

第九章 營銷組合與產品策略

第十章 價格策略

第十一章 渠道策略

第十二章 促銷策略

第十三章 市場營銷組織與控制

第十四章 網絡營銷

第十五章 客户關係管理

人的需求是指具有支付能力並且願意購買某個具體產品的慾望。當具有購買能力時，慾望便轉化成了需求。因此，現代市場營銷不僅要估量有多少人想要本企業的產品，更重要的是，應該瞭解有多少人真正願意並且有支付能力購買。

人的需要和慾望是市場營銷學的出發點，但營銷者並不創造需要，需要存在於營銷活動出現之前。營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的慾望。營銷者可以通過製造適當的產品，使其富有吸引力，使目標消費者有支付能力並且容易得到，從而影響需求。

二、產品

人的需要與慾望要靠產品來滿足。

產品是指能滿足人類某種需要和慾望的任何東西。產品是個複合概念。人們購買產品不在於擁有它，而在於它帶來的某種慾望的滿足。所以可以説：產品是滿足慾望的一個載體。這個載體分為兩大類：□□大類是由實物、服務、創意所構成的“產品”；第二大類是由人、地方、活動、組織、創意等構成的“服務”。因此，產品的形態是多種多樣的，重點在於對消費者慾望的滿足。一個營銷者如果不注意產品對慾望的滿足而只是將注意力集中於產品本身，則必然會失敗。

三、效用、價值和滿足

消費者選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能（或理想產品）的標準如何確定？例如，某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需求，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項□能滿足其需求的產品。為此，將□能滿足其需求到□不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出□接近理想產品的產品，它對顧客的效用□大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。

參考文獻