睡眠效應

睡眠效應（Sleeper effect）

睡眠效應是指在信源可信性下的傳播效果會隨時間的推移而發生改變的現象。也就是説，傳播結束一段時間後，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負效果卻朝向正效果轉化。有人也稱此現象為信息振幅效果定理。

睡眠效應被系統地研究始於心卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態度的改變進行了一系列實驗研究即耶魯計劃，並於 1953年出版了《傳播與説服》一書。在涉及傳播者的可信性問題時，他們的假設是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播的感知和評價方式，也影響受眾的意見和態度改變的程度。

睡眠效應

在傳播學受眾研究的進程中，是自經驗-功能學派以來一直令人感興趣的論題。睡眠效應便是這樣一個值得關注的問題。睡眠效應（Sleep effect），是指在信源可信性下的傳播效果會隨時間的推移而發生改變的現象。

睡眠效應

卡爾·霍夫蘭和衞斯（WalterWeiss）設計了一個系列實驗，對兩組大學生進行完全相同的傳播，傳播內容涉及四個話題。對一組對象説明這些內容來自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來自低可信性的信源，並對每個話題的觀點都使用正反兩個版本。研究者分別於傳播前、剛結束時和結束一個月後對被試對象進行問卷調查。結果，首先確認了被試對象對信源可信性高低的觀點與研究者是一致的。隨即發現，被試對象對來自低可信性信源的信息內容，被評價為“不公正”、“不合理”，這一點驗證了研究的假設。但是，四周後再次調查時，卻發現高可信性信源帶來的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負效果正轉化為延遲的正效果。於是，霍夫蘭最終的結論是，信源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，但隨着時間的推移，差異逐漸縮小。也就是説，從長遠看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內容是一樣的，信源可信性的影響僅限於受眾對傳播的接受動機。這即是所謂的睡眠效應。

“睡眠效應”可以使壞印象隨時間的流逝而消失。技術的發展會促進廣告傳播方式的不斷演變，相信隨着技術的發展會衍生出越來越多的廣告傳播方式，新的傳播方式必定是能夠為企業節省廣告費，給消費者帶來方便。

在傳播學受眾的進程中，關注説服方式對受眾態度改變的有效性，亦即尋找增進傳播效果的魔力要素，是自經驗功能學派以來一直令人感興趣的論題。

今天的商業廣告傳播，人們對廣告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結果卻難遂人願。這使我們有必要對當今廣告傳播效果研究做出新的理解和思考。

睡眠效應便是這樣一個值得關注的。

睡眠效應

（2）有時一些廣告發布後業內人士批評其平庸的創意，受眾反映其乏味甚至反感，指責牽強的情節；拙劣的表現；蹩腳的名人登場等。總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時卻驚喜地發現，廣告產品的銷量卻在上升。捱罵的廣告居然也能賣產品？廣告主無心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要歸功於睡眠效應了

牙好，胃口就好，吃嘛嘛香

無論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無心栽刺卻成花”，睡眠效應的表現和原因都是值得關注的。

睡眠效應顯示了廣告與受眾的行為、與產品銷售業績之間的複雜關係。其複雜程度是市場研究中的實證方法所難以把握的。儘管從以上的分析，睡眠效應有了種種存在的理由，但它説到底好似一種被動的廣告效果。

“睡眠效應”使壞印象隨時間的流逝而消失 。郵遞銷售或上門銷售中有這樣一項保護消費者的制度，即使是已簽定的買賣合同，只要超過了一定期限就會被自動失效。這個制度被稱為“冷卻制”（Cooling off）。這裏的“cooling”是指從一開始認為“很好”到後來可能認為不怎麼樣的這段冷卻期。

反過來，起初認為“沒有什麼好處”的壞印象也可能由於時間的流逝而消失，繼而產生好印象。心理學稱這種現象為“睡眠效應”。比如談判陷入僵局即將破裂時，提出“先吃午飯，等吃完後再做決定吧”，讓雙方有一段冷靜思考的時間。等重開談判時，進展會異常順利。談判到達高潮時或剛剛進行勸説後，給予對方一段思考的時間，會收到良好的效果。因為勸説者與勸説內容的暫時分離會增加信息的可信度，使對方作出冷靜的判斷。

對於廣告效果，人們寄希望於傳播過程中向消費者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買慾望。富有影響力的手段就包括藉助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應的表現。

（1）重金打造的名人廣告，起初確實創造了轟動效應，極大地吸引了人們的眼球。但隨着越來越多的廣告主採用此策略，受眾開始出現了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。況且，信息超載環境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重複來強化效果。同時，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會將媒體內容與廣告分離，其廣告投入換來的並不是一勞永逸的效果。

（2）有時一些廣告發布後業內人士批評其平庸的創意，受眾反映其乏味甚至反感，指責牽強的情節，拙劣的表現，蹩腳的名人登場等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時卻驚喜地發現，廣告產品的銷量卻在上升。捱罵的廣告居然也能賣產品？廣告主無心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要歸功於睡眠效應了。

在霍夫蘭前後，其他一些研究者也印證了睡眠效應的存在，但對睡眠效應的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限於霍夫蘭所説的“人們往往記住了什麼，而忘記了這些內容是誰説的”，認為高可信性的降低是遺忘造成的，但對低可信性效果由低到高的“復甦”卻很少提及。這裏，我們以劣質廣告中的睡眠效應為例，探究其中的原因。

（1）廣告偏好不等於產品品牌偏好。儘管已經證實，廣告偏好與其推介的產品品牌偏好之間存在着正相關，但卻不是惟一的相關。廣告偏好只是人們看廣告時產生的評價和情感反應，它明顯影響着產品品牌偏好，因喜歡廣告而對產品產生好感的情形普遍存在。但是，產品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購買經歷、他人的口頭推薦、羣體影響、產品自身特點、銷售方式等等。直接地説，消費者看廣告時可能僅僅在評價廣告的好看與否，而在對產品購買決策時進行的卻是利弊的權衡。能引起厭煩的廣告至少説明被注意到了，遭到異口同聲指責的廣告有很高的品牌回憶度，有利於進入人們購買決策時的選擇域。當產品帶來的實際利益高於廣告引起的情感好惡時，睡眠效應可能發生了。包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對廣告信息的認知評價。前者是對廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫面的優美、形象的可愛、的悦耳，甚至色彩的豔麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悦目的因素。而認知評價上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對廣告展示中的信息產生支持意見或反對意見。諸如：“那個明星的表演真做作”（情感反應）和“説這東西能讓人馬上長高純屬騙人”（認知感應），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應相連的因素，而認知反應並不是反對意見，那麼，睡眠效應的發生就有道理。那些引起了認知上反對意見的廣告就沒有那麼幸運了。這就可以理解為什麼不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應。

（2）時間對信息源的疏遠和其他信息的注入。受眾對廣告的好惡評價更多地具有即時性，隨廣告展示而產生，但對產品的購買意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到決策購買期間，一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠，當初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會不斷有新信息的注入和參與。例如，該產品其他方式的促銷宣傳，尤其是新產品的鼓勵試用、老品牌的有獎銷售、消費者之間的相互等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產品，本身就偏重依賴理性的判斷而非情感的喜好，來自其他途徑的信息就更受重視。

（3）因購買經驗和品牌忠誠而忽視對廣告的消極反應。按照心的歸因，消費者評價廣告時會利用自己的經驗進行主觀的解釋。假如對某品牌持固有的好感和重複購買的忠誠，看到它的不太令人滿意的廣告，就可能解釋為“誰給他們設計的廣告，水平太差了！”“這個演員就是為了掙錢”“幹嘛找他當代言人？”品牌偏好本來就是由信念和不能用理性解釋的偏愛構成的，反過來用品牌偏好看待廣告時就會做出將廣告與產品相分離的解釋，這也是對自己一貫的購買行為的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推銷奶酪時，説“含有與五盎司全脂牛奶同樣的鈣質”，被FTC（美國聯邦貿易委員會）判定為誤導性廣告。卡夫公司委託紐約大學的傑克布·傑克比教授對消費者進行調查，調查者在電話中告訴被調查對象：“雖然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提煉而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的鈣質。”隨後，問他們得知這一消息是否還打算購買產品。結果96%的人表示仍然會買。這個調查證明廣告並沒有改變人們固有的品牌偏好。國內有一個產品所做的廣告曾在網上被評為十大最差廣告之一。可很多購買者的理由是“別人用了都説效果挺好”，這是購買經驗帶來的睡眠效應。

睡眠效應顯示了廣告與受眾的行為與產品銷售業績之間的複雜關係。其複雜程度是市場中的實證所難以把握的。儘管以上的睡眠效應有了種種存在的理由，但它説到底只不過像似有一種被動的廣告效果。我們要認識它的存在，但不能指望它的出現，更不能成為平庸粗糙的廣告創意的藉口，天上掉餡餅的事情畢竟可遇而不可求。讓廣告儘可能地為產品促銷服務，才是廣告人的目標。

睡眠者效應作為一種有趣而反常的現象，引起一些社會心理學者極大的興趣。他們討論睡眠者效應的本質，並試圖對其發生的原因做出解釋。

1 媒體新奇性假説（Media Novelty）Peterson 和 Thurstone 認為睡眠者效應產生的原因是媒體的新奇性。他們認為，在調查中，電影對於被調查的學生來説是新鮮事物，所以電影成為他們仔細思考和談論的對象，以至於他們對電影中的人物的態度會持續地改變。但是這種假説無法解釋為什麼另外四部電影沒有出現睡眠者效應。

2 信息源-信息記憶假説（Memory of the Source Versus Message）Hovland 等認為，睡眠者效應的原因在於，個體對勸説信息的內容與信息源的不同記憶，信息源比信息內容更容易忘記。個體剛看完電影進行態度調查時，既受電影（勸説信息）正面屬性的影響又受信息源（折扣線索）負面屬性的影響，以致電影的內容被打上一個折扣。他們預計，如果對電影的信息源的遺忘比對電影內容的遺忘快，那麼隨後的態度調查就只受還能記憶的電影內容的影響，而不受電影信息源的影響，這樣就會出現睡眠者效應。他們對睡眠者效應的解釋是，個體忘記了信息源，但還能記住勸説信息的內容。Hovland 和 Weiss 隨後做了一個實驗來驗證他們的假説。結果發現，有折扣線索組產生了睡眠者效應，但是並沒有遺忘信息源。研究假説沒有得到驗證。

3 線索分離假説（Dissociative Cue Hypothesis）Hovland 和 Weiss 在實驗的基礎上對原有假説進行修正，提出了新的假説[8]。他們認為，態度形成的基礎隨着時間的推移也發生了變化。在立即測試時，個體的態度既受信源和信息內容的影響，而經過一段時間之後的測試中，態度主要受信息內容的影響，而不受信源的影響，雖然個體還記得信息來源。也就是説，隨着時間的推移內容和信源進行了分離，這是睡眠者效應產生的根本，而不在於是否能夠記憶。Kelman, Hovland 對線索分離假説進行了驗證。實驗先給被試看一些評論文章，評論文章要求極度地寬恕少年犯，然後在當時和在三週後分別測試被試對評論文章的態度。被試被分成三組：信源可信性度高組，信源可信度低並且強調信源和信息內容間的聯繫組，信源可信度低並且不強調信源和信息內容間的聯繫組。結果發現，只有第三組出現了睡眠者效應，原假設得到支持。

4 差別衰退假説（Differential Decay Hypothesis）差別衰退假説提出，在對勸説信息和折扣線索進行編碼時，二者被編入不同的記憶系統，前者進入語義記憶系統，而後者被編入情景記憶系統。語義記憶以一般知識為參照，可有形式結構，比較穩定，不大受干擾，提取也比較容易。而情景記憶以個人經歷為參照，以時間空間為框架，易受干擾，所存儲的信息常被轉換，不易提取。由於語義記憶和情景記憶的性質，情景記憶衰退更快一些。當折扣線索的影響衰退得比勸説影響快時，睡眠者效應就發生了。

5 有用性-有效性假説（Availability-Valence Hypothesis）有用性-有效性假説基於長時記憶的激活擴散模型（Spreading Activation Model），更詳細地解釋信息編碼在態度改變中的作用。該假説認為，個體是能動的信息加工者，他們的態度判斷由他們何時以及如何加工信息所決定。有用性-有效性假説在解釋睡眠者效應時提出了一些新的概念：聯想集、有用性、有效性。聯想集（association network）是外界信息激發個體所聯想到的相關信息的集合。信息的有用性（availability）由信息所能激活的相關信息的數量所決定，所能激活的信息越多，則該信息越有用。影響信息有用性的因素有信息的加工精細程度、信息的新近程度等。

信息的有效性（valence）是個體在進行態度判斷時，認為某一有用信息的可憑藉的程度。有用性這一概念有效地表述了什麼信息更可能成為態度判斷的基礎，但是還不足以用來預計態度改變的方向，所以信息的有效性就需要了解。有效性是一個相對的主觀的概念，是一條信息相對於別的信息而言的，因為認知資源的有限性，不可能所有有用的信息都是有效的，都可以作為態度改變的基礎。有用性-有效性假説認為，睡眠者效應的產生基於兩個因素：在信息編碼的時候分別由勸説信息和折扣線索所形成的兩個聯想集；由兩個聯想集之間的聯結所決定的態度判斷。在接受折扣線索後，由於折扣線索的新近性，其有用性比較高，有效性也就隨之比較高；但是隨着時間的推移，折扣線索和勸説信息的新近性都有所下降，折扣線索集和勸説信息集之間聯繫減弱，而勸説信息的聯想集內部的聯繫可能增強，若勸説信息內的聯結超過與折扣線索集的聯結時，勸説信息的有用性增強，從而影響態度的改變，睡眠者效應就產生了。

線索分離假説、差別衰退假説和有用性-有效性假説是對睡眠者效應的解釋中影響比較大的三種理論解釋。線索分離假説只強調分離，即勸説信息與折扣線索之間的聯繫，認為時間因素使兩者的聯結的減弱是產生睡眠者效應的根本原因。而有用性-有效性假説則不僅關注兩個聯想集之間的聯繫，而且也關注勸説信息集內部的聯繫，認為當勸説信息內部的聯結大於勸説信息集與折扣線索集之間的聯結時，即勸説信息不再受折扣線索的影響時，睡眠者效應就會產生。差別衰退假説和有用性-有效性假説都與記憶、認知等因素聯繫，更深入地探究內部機制，但差別衰退假説強調記憶的編碼，而有用性-有效性假説強調與長時記憶的聯結。另外值得注意的是，線索分離假説和差別衰退假説中的勸説信息和折扣線索是單一的孤立的信息，而在有用性-有效性假説中，信息都是以集合（network）的形式出現的。