睡眠者效應

霍夫蘭和韋斯曾對“可信性”問題進行過深入探討。他們向被試提出當時引起很大爭議的四個問題。這四個問題是：沒有醫生的處方是否可以出售抗組胺，美國建造核潛艇的可行性，當代鋼鐵的緊缺是否應由鋼鐵公司承擔責任，家庭電視對電影工業的影響。有關這四個問題的溝通來源是高可信性和低可信性兩種溝通。這兩種溝通內容都一樣，只是溝通來源的可信性不同。例如，把勸説人家購買抗組胺的藥可以不用處方的廣告或者歸於二本叫“新英格蘭生物學和醫學雜誌”權威雜誌，或者歸於一位專欄作家所寫。

就即時效果來説，高可信性與低可信性的溝通者相比，前者對態度的改變明顯有更好的效果。如果考慮實驗前一星期所測得被試的態度，並與即時的態度進行比較的話，高可信性的溝通者對態度改變的影響是十分明顯的。

隨着時間的推移溝通者的可信性所產生的態度，即時效應並沒有長期維持下去。四個星期後，重新詢問被試關於這幾個問題的態度時，情況有了變化。變化發生在兩方面：經由高度可信的溝通者説服而產生的態度改變隨着時間的推移而減少，而低可信性的溝通者所傳遞的信息所產生的態度改變，其程度實際上增加了。由此可見，由低可信性的溝通者所傳遞的信息並沒有馬上發揮出全部力量，這顯然與溝通來源有關，但經過一段實踐之後會有較大的效果。溝通的説服力隨着時間而增長，這個效應就稱為“睡眠者效應”(sleeper effect)。 ^[1] 

凱爾曼和霍夫蘭在解釋睡眠者效應產生的原因時指出：人們忘記溝通的來源（傳達者）比忘記溝通的內容要更快一些。 這可能是，因為人名是一個抽象的概念，記憶比較困難，而事情往往總是比較具體的、比較形象的，這種形象具體的東西人們是易於記憶與回憶的。這是記憶心理學原理告訴我們的。因此，過了三週後，根據艾賓浩斯的的遺忘規律，人名（信息傳達者）在不再提及時，人們只能根據回憶任務來進行回憶搜索，從而產生睡眠者效應。

隨着時間的推移，人們往往把信息本身和溝通者分離開來，而且人們遺忘溝通者要比忘記溝通內容更快一些，也就是説，處於高可信性的溝通條件下的被試，在聽了溝通信息之後，立刻受到了影響，隨着時問的流逝，由於被試把講話內容和發言人分開了，溝通者是否是專家和具有值得信賴的地位這部分的影響慢慢地消失，同樣，在低可信性的條件下，被試表明的態度反映了信息內容的影響減去溝通者的低可信性所產生的影響。後來，由於聯繫的分離，溝通者的低威信所產生的不利影響漸漸消失，因而對態度改變的總影響還是上升了。

由於信息發出者具有威信，這種威信就會對接收信息的人產生認知偏差，對威信高的信息發出者會採取全盤接受甚至擴大信息的做法，而對威信低的信息發出者會採取全盤否定甚至歪曲信息的做法，從而產生完全不同的效果。但過了一段時間後，這種威信效應不再存在，因此，睡眠者效應一下就凸現出來。可見，睡眠者效應是與信息發出者威信效應中斷有密切關係的。

在接收信息過程中信息接收者會產生意義障礙。意義障礙是指由於某些心理原因而產生接受信息中的心理障礙，主要有信息認知障礙與情感障礙兩大類。信息接收者心理上的意義障礙，會妨礙他理解、接受與肯定發送來的信息，他會曲解發送來的信息，或者雖然理解發送來的信息但內心不願接受與肯定這一信息。這種意義障礙的產生主要是由接受信息者對發送信息者的情感衝突引起的。因此，在兩者面對面時這種意義障礙最為明顯。隨着時間的推移，意義障礙就會被消失，睡眠者效應也就產生。 ^[2] 

睡眠者效應作為一種有趣而反常的現象，引起一些社會心理學者極大的興趣。他們討論睡眠者效應的本質，並試圖對其發生的原因做出解釋。

1 媒體新奇性假説（Media Novelty）Peterson 和 Thurstone 認為睡眠者效應產生的原因是媒體的新奇性。他們認為，在調查中，電影對於被調查的學生來説是新鮮事物，所以電影成為他們仔細思考和談論的對象，以至於他們對電影中的人物的態度會持續地改變。但是這種假説無法解釋為什麼另外四部電影沒有出現睡眠者效應。

2 信息源-信息記憶假説（Memory of the Source Versus Message）Hovland 等認為，睡眠者效應的原因在於，個體對勸説信息的內容與信息源的不同記憶，信息源比信息內容更容易忘記。個體剛看完電影進行態度調查時，既受電影（勸説信息）正面屬性的影響又受信息源（折扣線索）負面屬性的影響，以致電影的內容被打上一個折扣。他們預計，如果對電影的信息源的遺忘比對電影內容的遺忘快，那麼隨後的態度調查就只受還能記憶的電影內容的影響，而不受電影信息源的影響，這樣就會出現睡眠者效應。他們對睡眠者效應的解釋是，個體忘記了信息源，但還能記住勸説信息的內容。Hovland 和 Weiss 隨後做了一個實驗來驗證他們的假説。結果發現，有折扣線索組產生了睡眠者效應，但是並沒有遺忘信息源。研究假説沒有得到驗證。

3 線索分離假説（Dissociative Cue Hypothesis）Hovland 和 Weiss 在實驗的基礎上對原有假説進行修正，提出了新的假説[8]。他們認為，態度形成的基礎隨着時間的推移也發生了變化。在立即測試時，個體的態度既受信源和信息內容的影響，而經過一段時間之後的測試中，態度主要受信息內容的影響，而不受信源的影響，雖然個體還記得信息來源。也就是説，隨着時間的推移內容和信源進行了分離，這是睡眠者效應產生的根本，而不在於是否能夠記憶。Kelman, Hovland 對線索分離假説進行了驗證。實驗先給被試看一些評論文章，評論文章要求極度地寬恕少年犯，然後在當時和在三週後分別測試被試對評論文章的態度。被試被分成三組：信源可信性度高組，信源可信度低並且強調信源和信息內容間的聯繫組，信源可信度低並且不強調信源和信息內容間的聯繫組。結果發現，只有第三組出現了睡眠者效應，原假設得到支持。

4 差別衰退假説（Differential Decay Hypothesis）差別衰退假説提出，在對勸説信息和折扣線索進行編碼時，二者被編入不同的記憶系統，前者進入語義記憶系統，而後者被編入情景記憶系統。語義記憶以一般知識為參照，可有形式結構，比較穩定，不大受干擾，提取也比較容易。而情景記憶以個人經歷為參照，以時間空間為框架，易受干擾，所存儲的信息常被轉換，不易提取。由於語義記憶和情景記憶的性質，情景記憶衰退更快一些。當折扣線索的影響衰退得比勸説影響快時，睡眠者效應就發生了。

5 有用性-有效性假説（Availability-Valence Hypothesis）有用性-有效性假説基於長時記憶的激活擴散模型（Spreading Activation Model），更詳細地解釋信息編碼在態度改變中的作用。該假説認為，個體是能動的信息加工者，他們的態度判斷由他們何時以及如何加工信息所決定。有用性-有效性假説在解釋睡眠者效應時提出了一些新的概念：聯想集、有用性、有效性。聯想集（association network）是外界信息激發個體所聯想到的相關信息的集合。信息的有用性（availability）由信息所能激活的相關信息的數量所決定，所能激活的信息越多，則該信息越有用。影響信息有用性的因素有信息的加工精細程度、信息的新近程度等。

信息的有效性（valence）是個體在進行態度判斷時，認為某一有用信息的可憑藉的程度。有用性這一概念有效地表述了什麼信息更可能成為態度判斷的基礎，但是還不足以用來預計態度改變的方向，所以信息的有效性就需要了解。有效性是一個相對的主觀的概念，是一條信息相對於別的信息而言的，因為認知資源的有限性，不可能所有有用的信息都是有效的，都可以作為態度改變的基礎。有用性-有效性假説認為，睡眠者效應的產生基於兩個因素：在信息編碼的時候分別由勸説信息和折扣線索所形成的兩個聯想集；由兩個聯想集之間的聯結所決定的態度判斷。在接受折扣線索後，由於折扣線索的新近性，其有用性比較高，有效性也就隨之比較高；但是隨着時間的推移，折扣線索和勸説信息的新近性都有所下降，折扣線索集和勸説信息集之間聯繫減弱，而勸説信息的聯想集內部的聯繫可能增強，若勸説信息內的聯結超過與折扣線索集的聯結時，勸説信息的有用性增強，從而影響態度的改變，睡眠者效應就產生了。

線索分離假説、差別衰退假説和有用性-有效性假説是對睡眠者效應的解釋中影響比較大的三種理論解釋。線索分離假説只強調分離，即勸説信息與折扣線索之間的聯繫，認為時間因素使兩者的聯結的減弱是產生睡眠者效應的根本原因。而有用性-有效性假説則不僅關注兩個聯想集之間的聯繫，而且也關注勸説信息集內部的聯繫，認為當勸説信息內部的聯結大於勸説信息集與折扣線索集之間的聯結時，即勸説信息不再受折扣線索的影響時，睡眠者效應就會產生。差別衰退假説和有用性-有效性假説都與記憶、認知等因素聯繫，更深入地探究內部機制，但差別衰退假説強調記憶的編碼，而有用性-有效性假説強調與長時記憶的聯結。另外值得注意的是，線索分離假説和差別衰退假説中的勸説信息和折扣線索是單一的孤立的信息，而在有用性-有效性假説中，信息都是以集合（network）的形式出現。

廣告中的睡眠效應現象

對於廣告效果，人們寄希望於傳播過程中向消費者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買慾望。富有影響力的手段就包括藉助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應的表現。

（1）重金打造的名人廣告，起初確實創造了轟動效應，極大地吸引了人們的眼球。但隨着越來越多的廣告主採用此策略，受眾開始出現了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。廣告看多了，受眾也會將媒體內容與廣告分離，其廣告投入換來的並不是一勞永逸的效果。

（2）有時一些廣告發布後業內人士批評其平庸的創意，受眾反映其乏味甚至反感，指責牽強的情節，拙劣的表現，蹩腳的名人登場等，總之是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時卻驚喜地發現，廣告產品的銷量卻在上升。捱罵的廣告居然也能賣產品？廣告主無心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要歸功於睡眠效應了。