魔彈論

魔彈論也稱“靶子論”、“皮下注射論”、“槍彈論”或“機械的刺激——反應論”，是盛行於20世紀20年代至40年代的一種媒介威力強大的理論。代表人物西多尼·羅傑森。這種理論認為，受眾就像射擊場裏一個固定不動的靶子或醫生面前的一個昏迷的病人，完全處於消極被動的地位，毫無反抗能力，只要槍口對準靶子，針頭扎準人體某部位，子彈和注射液就會迅速產生出神奇效果。受眾消極被動地等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識，大眾傳媒有着不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒提供的信息產生大致相同的反應，受眾的性格差異並不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態度，而態度的變化即等於行為的變化。在兩次世界大戰之間的幾十年內，大眾傳媒如報刊、電影、廣播等迅速發展並普及，對人們的日常生活產生了巨大的衝擊力，人們普遍認為大眾傳播具有驚人的強大效果，傳播研究者認為大眾媒介具有“魔彈式”的威力。代表這種觀點的理論被稱為“槍彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”。這種觀點產生的理論背景是西方盛行的本能心理學和大眾社會理論。本能心理學認為，人的行為正如動物的遺傳本能反應一樣，是受“刺激-反應”機制主導的，施以某種特定的刺激就必然會引起某種特定的反應。大眾社會理論是在孔德、斯賓塞的社會有機體思想和韋伯等有關工業化社會理論的基礎上形成的。他們認為，大眾社會中的個人，在心理上陷於孤立，對媒介的依賴性很強，因而導致媒介對社會的影響力很大。

有關這一理論的研究大都是建立在觀察基礎上的結論，並未經過嚴密的科學調查與驗證。這種理論過分誇大了大眾媒介的影響力，同時也忽視了受眾對大眾傳播的自主權的前提。受眾是具有高度自覺的主人，他們對信息不僅有所選擇，而且還會自行決定取捨。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會因素。傳播效果與當時當地的社會環境、媒介環境、羣體心態、政治軍事經濟及文化背景密切相關。不能把傳播效果放到“真空”中去考察。

“魔彈論”或稱“注射論”是早期傳播研究的第一個流行理論。該理論作為開端的同時，也是一個極端。第一次世界大戰中針對國內的戰爭動員和針對敵人的心理宣傳戰給了普通人和傳播學者同樣深刻的印象。同時，由於戰後大眾傳媒的蓬勃發展，這期間人們對大眾媒介威力的評價達到了歷史最高點。

“魔彈論”認為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關係：只要對準了掃射，大眾只能照單全收。施拉姆對這一理論評價時説：“傳播被認為是魔彈，它可以毫無阻攔的傳遞觀念、情感、知識和慾望。……傳播似乎可以將某些東西注人收傳者的腦子裏，就像電流使電燈泡發光發亮一樣直截了當”。

這種無視條件而將傳播效果一言蔽之的提法無疑是不合理的。施拉姆也指出，“魔彈論”實際上不是一種學者的觀點，它雖然曾廣為流行，但從未得到第一流學者的擁護，而只是一種記者的“發明”。然而，用它來分析第一次世界大戰當中的傳播現象，卻又是貼切可用的。實際上，正如“戰時共產主義”只適用於特定時期和特定地點，“魔彈論”也在某種程度上有其適用的場合。在諸如戰爭、災難、困境等情況下，當人的切身利益受到威脅的時候，傳播往往能達到令人驚異的效果。因為在這種時候，大眾往往變得神經質、迷信權威和從眾心理嚴重。此外，“魔彈論”能否在現實中成功，和傳播媒介的威信程度以及受眾羣體的素質特點都有重要關係。

隨着大眾傳播學研究的不斷深入，人們對傳播問題的理解不斷加深。有關研究一再證實：在多數情況下，傳播與宣傳遠不是威力無邊的。相反的，欲圖讓人接受某一違背已有認識的觀點是十分困難的。後來的傳播研究發現，大眾傳播在強化受眾原有觀點，影響受眾的認知結構及行為模式等方面更有用武之地。

1．公眾對大眾傳播始終存在着恐懼心理

當報紙在19世紀30年代首先作為大眾媒介登場時，就曾引起社會恐懼和批評家的圍攻，認為會引發犯罪和導致文化水準的降低。當廣播用於納粹宣傳時，這更加劇了人民的恐懼心理。德弗勒和丹尼斯認為：“任何新生事物都會引起恐懼。……像許多其它社會變革一樣，大眾傳播的發展引起了廣泛的憂慮。”由於媒介的反覆報道：“這種憂慮又得到了廣泛的宣傳。其結果是對媒介巨大威力的相信，變為社會對大眾傳播的共有信仰體系的一部分。”因此，如果沒有社會廣泛存在的恐懼狀態，無論拉扎斯菲爾德等人怎樣鼓吹，魔彈論也不會得到傳播學界的廣泛認同。

2．大眾傳播中的特殊事件驗證了魔彈效果在美國，許多人仍然相信是赫斯特報系一手挑起了1898年的美西戰爭。據説，赫斯特曾給一位在古巴因無戰事可採寫而請求回國的僱員拍了一份電報，説：“請留下來。你提供圖片，我來提供戰爭。”事實也正是，赫斯特報系在反對西班牙的戰爭中起了煽風點火的作用。在第一次世界大戰中的英國對外宣傳，被當時德國的宣傳學者海恩斯·戴曼（1917）稱之為：“不依靠武器的世界大戰。”“據説，由於受英國宣傳的影響，德軍喪失鬥志，在敵軍還沒有進入本國領土的情況下就宣告崩潰了。”這裏，宣傳成了可以左右公眾的態度、行為和決定一場大戰勝敗的強大武器。在兩次世界大戰中，納粹德國的對外宣傳是拙劣的，但對內宣傳卻異常有效，能激起千百萬人的戰爭狂熱。還有一個特殊事件是，1938年萬聖節前夕（10月31日），哥倫比亞廣播了根據科幻小説改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發生並向自己逼近，造成了大規模的社會恐慌。這也使人們相信大眾傳播能產生奇蹟般的巨大效果。

3．交戰國的宣傳研究普遍相信大眾傳播能產生強大效果

英國的宣傳家們主張宣傳就是向別人施加影響，操縱其態度和行為。美國坎伯爾·斯特阿特在《克爾之家的秘密》（1920）的宣傳著作中甚至主張，宣傳者要做個陀螺的軸，“自己老呆在安靜的地方，只把對方掄起來轉。”德國在第一次世界大戰中失敗之後出版的大量宣傳學著作，基本上都過高地估計了宣傳的威力，有的人甚至錯誤地認為，德國士兵在戰場上未被戰敗，是協約國的宣傳騙取了德國的投降。近似魔彈效果論的觀點，在德國人的著作中幾乎隨處可見，如奧特·克里格的《戰爭還是和平》，基奧·富比爾的《大戰中法國對德國的宣傳》，赫爾曼·範德爾魯克的《世界大戰和宣傳》，尼古拉的《大戰中德國的諜報和宣傳》，海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大戰》，都有對德國在大戰中沒有充分發揮宣傳作用的反思和對協約國宣傳作用的誇大。

美國的宣傳研究者試圖對戰時宣傳的影響作出客觀分析，但結論卻與魔彈效果論暗合：“但是在作出種種保留，消除種種過高估計以後，事實仍然是：宣傳是現代世界上最有力的工具之一。”在現代大型社會， 人們“必須用新的更微妙地手段將成千上萬甚至上百萬人鑄成一個具有共同仇恨、意志和希望的大集體。新的火焰必須燒盡分歧的潰瘍，以錘鍊鋼鐵般的戰鬥激情。社會團結的這一新錘鑽的名字是宣傳。”在拉斯韋爾和布盧門斯通的《世界革命的宣傳》（1939）、美國學者西多尼·羅傑森的《下一次戰爭和宣傳》（1938）和倫納德． w．道布的《宣傳的心理和戰術》（1947）等著作中，都不同程度地存在着類似魔彈論的觀點。

4．社會科學家們的研究往往會強化公眾對媒介的恐懼

法國著名社會學家塔爾德（G·Tarde）大概是最先對報刊的巨大消極作用進行抨擊的學者。他認為：“登載各種法庭案例、傳播流言蜚語、骯髒下流的報紙成了學生們的課後讀物。低劣的飲料，再加上這些低劣的報紙，毒害了學生的身心，”對青少年犯罪起了刺激作用。“色情和誹謗已經成為哺育報刊的一對乳房”和危害青少年的精神鴉片（塔爾德，1898）。電影作為一種新奇的怪物，一出現便以巨大的魔力影響着兒童的人生態度和日常行為。這是美國佩恩基金會系列研究的基本觀點。其中，赫伯特·布盧默（H.Brucker）在《電影與行為》（1933）一書中指出：電影對兒童的感情產生了強烈衝擊，他們的情感被電影占有，有的甚至被電影耗盡；他們的日常行為和遊戲也被污染，孩子們模仿銀幕形象的許多舉止、講話方式和其他行為，遊戲充滿了各種格鬥、刺殺、射擊、轟炸等戰鬥場面。因此，他認為，電影具有廣泛的影響力。彼得森（T.Peterson）等在《電影和兒童的社會態度》（1933）一書中通過實驗得出結論：一部電影就能改變觀眾對戰爭、賭博和懲治罪犯的態度。如果是多部同樣題材的影片，那麼對觀眾的影響似乎是累積性的。這些研究似乎都在説明，媒介既是威力無窮的，又是有害的。同時，它們又為魔彈效果論提供了證據。

“傳播媒介效果的注射模式並沒有消失。雖然這種模式註定要受到許多媒介研究者的批判。但是，它依舊作為常識理論存在着，並且支持道德運動家的活動。它依舊是吸引大多數宣傳、官方調查和調查委員會的研究領域。大筆的研究資金仍提供給準備進一步從事這一領域研究工作的社會學家。”

“魔彈論”又稱“靶子論”、“槍彈論”，西方早期的新聞傳播理論，流行於20世紀20年代至40年代。這種理論認為，在新聞傳播過程中，傳播者是主動的，而受眾則是被動的。傳播者把“信息子彈”發射出去，受傳者必被擊中，應聲倒下。傳播效果直接而明顯。長期的新聞傳播實踐表明，後來的一系列傳播學實驗也證明，受眾是複雜的，能動的，有自主性的行為主體。他出於自己的需要，對射來的“信息子彈”總是經過了選擇和評價之後，才決定是否接納，是否被“擊中”即被勸服並採取行動。現代政治傳播研究也表明，受眾對於宣傳信息必須先入“心”入腦，才能發揮作用。 這種理論的產生並沒有科學的根據，它過分誇大了傳播效果，將其單純化，忽略了影響大眾傳播的各種社會因素。另外，它完全否定了受眾在大眾傳播中的能動性，片面地認為受眾是消極的、被動的，可以被傳播任意影響和改變的。所以説，這種理論只是特定社會階段的產物，不是一種科學的理論。

但某些新聞傳播者對“魔彈論”依然懷有迷戀之情，總是對受眾提出不切實際的角色期待，因而他們的新聞傳播活動也總是碰壁和失敗。不按照傳播規律辦事，不尊重受眾的自主性，是新聞傳播活動的大忌。