個性化服務

從國際和理論上來看，企業之間的競爭大致經歷了三個階段，一是產品本身的競爭，這是由於早期一些先進的技術過多地掌握在少數企業手裏，可以依靠比別人高出一截的質量，贏得市場；但隨着科技的飛速發展，新技術的普遍採用和越來越頻繁的人才流動，企業間產品的含金量已相差無幾，客户買誰的都一樣，這就進入了價格的競爭，靠低價打敗對手；已經進入了第三階段，就是服務的競爭，靠優質的售前、售中和售後服務吸引和保持住客户，最終取得優勢。現代的市場競爭觀念，就是"顧客至上"，"顧客永遠是正確的"，個性化服務正式與每一位顧客建立良好關係，開展個性化服務正是體現了現代市場競爭趨勢。所以説：國際形勢和理論的發展促進個性化服務的發展。

在工業社會，科技的飛速發展，新技術的普遍採用，產品越來越豐富，市場產品供大於求，消費者可以在眾多的同類產品中隨意挑選。所有這些，向企業者提出新要求，企業要生存和發展，就要首要考慮產品的銷路。而個性化服務是在獲取了大量用户信息和產品訂單後才投入生產的，所以説銷路根本就不成問題。

在工業社會，人們消費多是注重產品的內在質量和價格，多注重物質產品形式的多樣化，質量的內在化、大眾化。隨着人們收入的增加，消費流行期和產品生命週期的縮短，時髦的消費方式被模仿速度的加快，消費觀念逐步向品質的外在化、個性化、自然化方向發展；由主要注重物質消費向物質與精神消費並重方向發展，人們不僅只滿足於生存的生理需求，更需要滿足發展和享受需求，特別需要一種自發的心理滿意感的需求；由僅滿足於消費者個人家庭情感需求到需要公司之間（企業之間）、人與人之間相互感情需求的滿足並擴大到人與自然的“和諧”、“協作”的高情感消費需求。如海爾提出了"您來設計我來實現"的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，這樣產品就更具適應性，更有競爭力，也就牢牢佔據市場霸主地位。

技術進步使競爭的方式和手段不斷髮展，發生了根本性的變化。越來越多的跨國公司越出國界，在逐漸走向一體化的全球市場上展開各種形式的競爭。

市場需求日益多變，產品壽命週期的縮短。技術進步使企業的生產、服務系統經常變化，這種變化已經成為持續不斷的事情。因此在大量生產、大量消費的環境下發展起來的企業經營管理模式已無法適應快速變化的市場，用户的消費習慣已經發生變化，個性化需求潛移默化地成為服務業新的服務方式和表現。

體現了企業以人為本的經營理念，是現代企業提高核心競爭力的重要途徑。

個性化時代，企業根據顧客的實際訂單來進行生產，真正做到了以需定產，因而幾乎沒有庫存積壓，大大加快了企業資金的週轉速度，減少了資金的佔用。此外，由於在產品生產之前就形成了一種契約，就是已經銷售出去的產品，因此不會造成產品積壓，縮短了再生產週期。

個性化服務減少了各中間環節及其支持費用，縮短了供求雙方之間的距離，強化了企業與顧客之間的溝通。

在個性化服務中，由於產品是在切實瞭解顧客實際需要的基礎上設計和生產出來的適銷對路的產品，因而只要質量可靠、定價合理，這些產品就能很順利地銷售出去，大大減少了廣告、促銷等銷售成本。

首先，顧客可以及時反映對產品的個性化要求，從專業人士那裏得到及時、有針對性的服務，從而獲得了預期利益的滿足或使不合理的預期利益得到了糾正，降低了購買風險，提高了顧客總價值。其次，顧客通過各種信息渠道及時地與產品提供者進行溝通，節省了尋找、挑選購買產品時消耗的時間和精力，提高了反饋機制的運行。最後，個性化服務可以使生產者與顧客之間建立起學習型、良好的合作伙伴關係，會提高顧客的忠誠度，創造固定顧客。

個性化服務實施初期，因為有些條件尚不具備，可能會增加企業的生產成本和交易成本，導致總成本的上漲，會一定程度上影響經濟效益。

過於分散的個性化服務增加了企業的服務成本和管理的複雜程度，對消費者來説則可能為過於複雜的選擇而不知所措，甚至產生反感情緒。

個性化服務受個人信息保護的制約，企業不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，否則會引起牴觸情緒，結果只能適得其反。

消費者對個性化服務的需求是有限的，因此，並不是什麼樣的個性化服務都有價值。個性化服務不應強調形式，服務的內容才是最重要的。

加大了工作的複雜性。個性化服務把每一位顧客視作一個單獨的細分市場，因此對企業來説，龐大的消費者羣體往往使營銷人員力不從心，顧此失彼的現象難免存在;而企業若要兼顧所有的顧客，必然會使工作變得非常複雜，營銷服務網絡將受到嚴峻的考驗。

加大了企業經營的風險。在個性化服務情況下，產品具有很強的個性，一旦顧客對產品不滿意而退貨，這件產品將很難再賣出去。因此對企業來説，製作的差錯率只能為零。

用户對於個性化的需求大於生產能力時，雙方的成本都會增加；對於同一需求理解的不同，也會造成雙方利益損失。

個性化服務與傳統的標準化、規範化服務截然不同，因此企業必須在制度設計上進行徹底的改進，即企業再造。企業再造也稱為企業再造工程或企業重新設計，是指對企業業務流程做根本性的重新思考和徹底的重新設計，以求在成本、高質量服務和速度等各項當代績效考核的關鍵指標上取得顯著的改善。企業再造是對企業原有的基本信條、業務流程進行重新思考和重新設計，因此它不是對原有組織進行修修補補，而是對企業運營方式的重大革命，也是企業制度的重新安排。

企業應根據所估計的客户的終身價值和吸引及保持顧客所需成本進行成本收益權衡，確定“金牌”客户、“銀牌”客户及一般客户。個性化服務初期，企業首先對能給自己帶來豐厚收益的“金牌”、“銀牌”客户提供個性化服務，等條件具備之後，逐漸地擴大其服務範圍。

沒有理想的溝通就無法實現個性化服務。企業可藉助因特網與顧客一一對話，同時利用信息高速公路、衞星通信、聲像一體化可視電話等多種技術全方位展示新產品、介紹其功能、演示其使用、建立徵詢系統，甚至讓顧客參與產品設計。此外，通過企業現有營銷網絡加強與顧客的溝通。中間商作為連接生產者和消費者的橋樑，在個性化服務中同樣可以大有作為。

企業應當把顧客當作一項資產來管理，對企業的每一位顧客都必須設定直接的管理者，每個顧客管理者建立自己的客户檔案。首先，檔案的資料應有助於全面描繪顧客的概況，不僅要反映顧客的姓名、地址、電話、生日等情況，最好還包括其習慣、愛好、消費能力、消費檔次等。其次，檔案必須是動態的，每一次與客户接觸後，企業應及時將這些信息輸入到檔案中，在顧客不必言傳的情況下，送上貼心的服務和建議。最後，客户檔案的信息應在企業內各部門之間得到充分的共享，才能實現真正意義上的個性化服務，提高企業效率和顧客價值。

為了滿足顧客的多樣化需求，企業的生產裝配線必須具有快速調整的能力。為此，必須實現適合於個性化生產的模塊化設計和模塊化製造。企業要儘量實現產品的模塊化，它由兩部分組成，一部分是所有產品共有的，另一部分是體現產品定製特徵的。這樣，企業將共同的部分事先組裝起來，一旦顧客提出自己的特定要求，便將這些滿足要求的部件迅速組裝上去，從而可以提高速度和效率。

個性化服務要求企業對顧客驅動的市場反應靈活而快捷，因此應對原先等級森嚴的縱高型組織結構進行變革，建立扁平化的組織結構，削減企業內部層次，促進信息傳遞與溝通，發揮員工的創造性，增強企業的靈捷性。

企業內部的組織需要提高其地位和責任，也就是從“成本中心”上升到“利潤中心”，再到“投資中心”。隨着企業責任升級的不斷髮展，企業的組織分立化趨勢不可避免。所謂分立化，就是某些部分成為獨立的企業或者説是內部組織的外部化，即前面所説的外包。組織的分立化包括橫向分立和縱向分立。橫向分立就是企業將一些有發展前途的產品分離出來，成立獨立公司；縱向分立是把一種產品進行上、下游的分立。

網絡組織是一種適應知識社會、信息經濟與組織創新要求的新型組織模式，它能使組織更好地適應複雜、不確定的環境變化，更能實現企業的靈捷製造。第一，網絡組織在構成上是由各企業組成的聯合，而非嚴格的等級排列，可以提供一種科層組織無法提供的東西--橫向聯繫。第二，企業成員在網絡組織中的角色不是固定的，而是動態變化的。第三，企業成員在網絡結構中的權力地位不是取決於其職位，而是來自他們擁有的不同知識，可以為滿足人們的情感需求創造條件。第四，網絡組織圍繞特定目標，實現信息共享與無障礙溝通。第五，網絡組織具有自相似、自組織、自學習與動態演進特徵。

互聯網可以更便於收集用户的信息資料，從而更能夠發現、滿足用户的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易於與消費者建立長期良好的關係。

作為一個企業，要使自己產品體現顧客個性，必須知道顧客的“個性”。一位法國化妝業的巨頭為每一位女顧客建立一份詳細的個人診斷報告，專家們為她們檢查完後四周，診斷書就以私人信件的形式寄到顧客手中，其中包括對女顧客在美容方面所遇到問題的全部處方，開根據顧客標明的個人收入情況，開列出使用產品的品名。此項舉措的實施，使該公司的美容在3個月內增加了75%。亞馬遜網上銷售公司更是這方面的先鋒，它研究每一位顧客買過的書，然後根據讀者的特點通過互聯網向個人推薦新書。新英格蘭諮詢集團的加里斯蒂貝爾希望首席執行官甚至董事會成員定期訪問網上聊天室，傾聽並與可能讚揚或批評其產品的顧客交談。要提供個性化服務，單純的技術戰術星不夠的。大陸航空公司定期召集由旅行杜、人公司客户和經常乘坐其航班的滿意的產品，即大規模生產的概念。生產技術的進步，尤其是電腦網絡技術。工業機器人、快捷生產、柔性加工、計算機集成加工系統等先進的信息技術、製造技術的出現，使得企業能夠在同一條生產線上製造加了不同規格、不同型號，甚至不同式樣的產品。這就對企業的營銷管理提出了更高的要求。

個性化服務要經歷四個過程，也就是四個步驟，從低到高依次是Trust、Value、Emotion、Vision。

第一步是Trust，信任是託付的前提，這一點道理同樣也適用於銷售。一個小單子，客户可能交給一個喜歡的人，但是對於大單子，他更會選擇一個他深信能夠完成任務的人，因為他擔不起失敗的責任。信任的含義是對人誠實、正直，信守承諾。對於客户的要求，不但要盡力完成，並且要完成的漂亮。信任和承諾是Trust的關鍵，以口頭、書面、個人或公司信用為標準。

第二步是Value，在建立了好感和信任的基礎上，要讓客户感覺到你的價值所在。你的價值不僅僅要對客户的業務有幫助，還要讓你的價值成為客户個人的價值，這樣客户的選擇就必定是你了。價值和增值是Value的關鍵詞，以產生增值或額外價值為標準。

第三步是Emotion，客户建立情感銀行賬户，這也是最終境界。如同真正的銀行賬户一樣，你投入的越多，你能支取出來的就越多，當你的投入積累到一定程度之後，你甚至可以透支。而有別於真正銀行賬户的是，這種情感的積累需要從點滴做起，需要日積月累。情感和品牌是Emotion的關鍵詞，品牌的忠誠度和情感賬户是這個層次的主要衡量指標。

第四步是Vision，Vision是一個公司更長遠的規劃、發展前景、資源互換的一種方式。遠景和戰略是此步驟的關鍵，股份、資源整合、共同的發展方向是衡量此階段的標準。

瞭解這四個步驟，才能搞好客户關係，做好每一步的銷售工作。 ^[1] 

奧迪A6L的“新嫁妝”

2005年9月，一汽-大眾汽車公司首次推出個性化訂單產銷模式，業內人士稱這是中國汽車營銷領域具有革命性意義的創舉。

所謂“個性化訂單產銷”就是讓消費者成為整個生產和銷售過程中的起點和終點，在這個過程中，消費者可以直接參與、決定自己愛車的設計、生產，自主選擇自己喜愛車型的配置。實現個性化訂單產銷是一汽-大眾面向未來工程的核心內容，是一汽-大眾實施以消費者滿意度為中心的經營戰略的必然結果。

奧迪A6L還為消費者提供了可選擇的7個不同配置的技術包、20個單選裝備和8種顏色，按照排列組合原理，理論上可搭配出7840款新車型。

可以肯定的是，個性化訂單產銷是一種全新的運營模式。秦煥明説：“憑藉這個模式，奧迪在國內豪華車市場上將保持領導者的地位。”拋開生產模式先進不説，奧迪實施個性化訂單產銷，一個最直接的好處是，可以提供減配置的車型，從而把奧迪高高在上的價格拉下來。一直以來，德系車因“技術過剩”而被業界質疑。在原有固定車型的產銷模式基礎上，“方腦殼”的德國大眾是不容許推出“技術恰當”車型的，尤其是屬於高檔車的奧迪。推出個性化訂單產銷後，消費者可以根據自己的需要和喜好選裝配置了，一些屬於“技術過剩”之列的配置大可放棄，滿足了需要，又少花了“銀子”，廠家也可藉此擴大市場份額，一舉多得。

服務創造價值已經成為共識。然而，激烈的市場競爭，什麼樣的服務才能贏得顧客呢？隨着客户需求的變化，服務工作不能停留在微笑上，只有為客户提供差異化和個性化服務，真正為客户創造價值，才能讓客户百分之百滿意。

中國銀行的奧運營銷

個性化服務在今天被很多有眼光的企業演繹的淋漓盡致。

交響曲需要一支強有力的指揮棒，中國銀行奧運的營銷交響曲更是要運用這根“奧運”指揮棒來演繹。

“奧運創造價值”是這場交響曲的主旋律，在“盛世奧運，百年中行；服務客户，創造價值”的奧運營銷主題下，一支靈動的奧運指揮棒在中國銀行、客户、公眾的視野裏舞動。

為了讓客户分享中國銀行的奧運夢想，中國銀行充分利用獨特的奧運權益，制定融入奧運元素的營銷服務策略，設計開發最適合的客户服務模式、滿足客户個性化需求的奧運增值產品，以期在奧運平台下為客户帶來效益。

翻開中國銀行奧運金融產品創新名錄，在不到兩年的時間內，先後有十餘款奧運金融產品推向市場。從第一款奧運題材金融產品——長城VISA歐元卡雅典奧運珍藏版，到致力於實現青少年理財夢想的“攜手奧運成長賬户”，每一款產品的推出都立足於客户的不同金融需求，給客户帶來超越性的金融體驗。而隨着產品推廣活動的深入，一張張奧運門票的送出勾畫出“中國銀行和客户一起看奧運大片”的美好願景。

隨奧運而來的還有中國銀行金融服務品質的日臻提升和增值。2005年下旬，中國銀行與大眾汽車簽署奧運戰略合作伙伴協議，由此開創了中國銀行客户購買大眾汽車使用刷卡付帳的全新服務模式。此外，中國銀行還聯合了大眾汽車、中國人保財險公司，利用三方的業務優勢，資源和經售網絡，為中國銀行客户提供增值服務。2008年之前，中國銀行與保險、汽車、通信等業務掛鈎的服務和產品還將陸續推出。 ^[1]