旅遊市場營銷

《旅遊市場營銷》分兩大部分共十六個模塊。第一部分為旅遊市場營銷基礎篇，主要介紹旅遊市場營銷的基本概念、理念；第二部分為旅遊市場營銷實務篇，主要介紹旅遊酒店、旅行社、餐飲、旅遊景區、旅遊目的地等營銷實踐。 ^[1]  本教材以模塊化教學為指導，對旅遊市場營銷理論部分進行了濃縮和提煉，並通過大量的旅遊營銷實踐問題和案例分析來證實和應用旅遊市場營銷的基本理論。

《旅遊市場營銷》可作為高職院校旅遊專業課程教材，也可作為旅遊從業人員的培訓教材。 ^[1] 

因此，不論是在挑選出遊目的地方面，還是在挑選擬使用的旅遊供應商方面，旅遊消費者在對各旅遊目的地或各旅遊供應商的產品價格進行比較時，既會涉及橫向比較，也會涉及縱向比較。這裏所稱的橫向比較，指的是消費者在購買旅遊產品時，往往會就不同目的地或不同供應商的同類產品的價格進行比較。這種橫向比較意味着，不論一個旅遊目的地或一家旅遊供應商認為自己的產品定價多麼合理，只要該產品的報價明顯高於競爭者的同類產品，都無異於將顧客推向競爭對手。這裏所稱的縱向比較，則是指消費者在考慮購買某個旅遊目的地或某家旅遊供應商的產品時，往往會將該產品的現行價格與其歷史價格進行比較，特別是同該產品上一年度的報價進行比較。這種縱向比較意味着，不論該目的地或供應商自己認為上調該產品價格的理由多麼充分，或者不論它自己認為對該產品的現行定價多麼合理，一旦現行的報價較上一年度的報價漲幅明顯，難免會引起消費者市場的消極反應，甚至使顧客因此而轉向提供同類產品的競爭者。對於旅遊營銷者來説，這無疑意味着基於需求——或基於目標消費者的感知——對產品進行定價的重要性。

此外，就實現一次完整的旅遊經歷而言，旅遊消費者所最終購買的產品，實際上是一件以在特定目的地的訪問活動為核心內容的整體旅遊產品。也就是説，在消費者看來，這一整體旅遊產品的價格實際上等同於自己為實現該次旅遊經歷而需支付的全部開支。這意味着，特別是就國際旅遊而言，消費者在挑選出遊目的地時，不只是比較各競爭目的地有關旅遊產品的直觀報價，還會考慮和比較自己所需支付的實際價格——自己為實現該次旅遊經歷而需實際支付的全部開支。原因在於，就一個旅遊目的地而言，其整體旅遊產品的實際價格之高低，除了表面上的直觀報價，還會受很多其他因素的影響。這些因素因此會成為消費者在比較和評價目的地旅遊產品價格時所考慮的內容。以出國旅遊為例，這些因素通常包括：

●本國貨幣與旅遊目的地國家貨幣之間的匯率變化情況；

●本國與旅遊目的國在通貨膨脹率方面的差異；

●國際油價的變化（對交通運價的影響），等等。

由於上述這些因素都會影響到旅遊者在整個出遊期間的實際開支，因此，旅遊目的地方面的營銷者在面向國際客源市場開展工作時，還應留意考慮和評價這些因素，以及這些因素對客源地民眾的價格感知和需求格局的影響。

2.政府的政策/法規因素

會對客源地民眾的旅遊需求產生即時性影響的另一個因素是政府的政策/法規因素。就客源地方面的情況而言，這類因素集中表現為客源地國家政府在對待國民出境旅遊方面的政策。一旦這方面的政策出現變化，那麼，依照所發生變化的具體情況，既有可能馬上會形成對該國民眾出國旅遊需求的“推力”，也有可能馬上會形成對該國民眾出國旅遊需求的阻力或制約。

……

在旅遊業出現後長達百年的歲月中，似乎無人會想象這一行業日後將成長為經濟巨人。如今，這一奇蹟已然成為現實。20世紀中期以來，全球旅遊業的發展速度屢創新高，到90年代，旅遊業已成為世界上最大的產業（WTTC，1993）。在當今旅遊業的經營中，隨着產業規模的擴張和市場競爭的加劇，旅遊市場營銷工作的重要性愈加顯凸出來。從最簡單、最直觀的角度來看，這不僅從旅遊企業中營銷主管一職的薪酬和地位得到反映，而且反映在全球大多數國家和地區旅遊行政機構的設置中，絕大部分人員的崗位工作都集中在市場營銷這一領域。學術界隨之出現的反應是，對旅遊市場營銷的研究越發關注和重視。甚至市場營銷學界權威菲利普·科特勒（Philip Kotler），如今也涉足旅遊市場營銷研究這一專門領域。

人們越來越多地認識到，與以製造業為代表的生產實物產品的行業相比，旅遊業在經營上有着很多的不同之處。也正是這些差異，決定了旅遊業在開展市場營銷方面需要有自身與眾不同的做法。正如學術/實戰雙肩挑的資深旅遊市場營銷專家維克多·密德爾敦（V. T. C. Middlleton）很早就指出的那樣：市場營銷原理最初是人們基於北美和歐洲製造業的經營提出的，但由於旅遊業的經營具有諸多的自身特點，因而勢必要求營銷者以某些具體的方式對此做出反應。在這方面，有人曾主張將旅遊市場營銷發展成一套獨立的營銷理論。這種一廂情願的主張未免言過其實。不過，很明顯的事實是，在應對市場競爭及外部經營環境變化所帶來的機會和威脅方面，旅遊業各部門在市場營銷中所採用的做法，已然表現出越來越多的共性。這意味着，在開展市場營銷工作方面，旅遊業確實存在自己的一套有條理、成系統的知識和做法（Middleton，1988）。

基礎篇

模塊一 市場營銷與旅遊市場營銷概述

任務1 認識市場營銷及旅遊市場營銷的概念

任務2 瞭解市場營銷觀念

任務3 專題講座：從問題奶粉看如何貫徹社會營銷觀念

思考與習題

模塊二 旅遊市場營銷環境的分析

任務1 旅遊市場營銷的宏觀環境

任務2 旅遊市場營銷的微觀環境

任務3 專題講座：中國市場營銷環境存在的問題

思考與習題

模塊三 旅遊購買行為分析

任務1 旅遊者購買行為的類型

任務2 旅遊者購買決策過程

任務3 旅遊組織機構的購買行為分析

任務4 專題講座：中國轉型市場的營銷特徵

思考與習題

模塊四 旅遊市場調研

任務1 旅遊市場調研的類型

任務2 旅遊市場調研的內容

任務3 旅遊市場調研的程序

任務4 專題講座：swot分析法

思考與習題

模塊五 旅遊目標市場營銷

任務1 旅遊市場細分

任務2 旅遊目標市場選擇及策略

任務3 旅遊產品的市場定位

任務4 專題講座：中國的節假日市場

思考與習題

模塊六 旅遊產品策略

任務1 旅遊產品生命週期策略

任務2 旅遊新產品開發設計

任務3 旅遊產品組合策略

任務4 專題講座：生態旅遊綠色營銷的產品策略

思考與習題

模塊七 旅遊產品價格策略

任務1 影響旅遊產品定價的因素

任務2 旅遊產品定價的方法

任務3 旅遊產品定價策略

思考與習題

模塊八 旅遊分銷渠道策略

任務1 旅遊分銷渠道的類型

任務2 旅遊中間商

任務3 旅遊分銷渠道的決策

任務4 專題講座：紅色旅遊市場拓展與建設

思考與習題

模塊九 旅遊促銷與促銷組合

任務1旅遊人員的推銷策略

任務2旅遊廣告

任務3旅遊公共關係

任務4旅遊銷售促進

思考與習題

實務篇

模塊十 酒店營銷

任務1酒店營銷理論

任務2酒店營銷技巧

思考與習題

模塊十一 旅遊餐飲營銷

任務1 餐飲營銷理論

任務2 餐飲營銷技巧

思考與習題

模塊十二 旅行社營銷

任務1 旅行社營銷理論

任務2 旅行社營銷技巧

思考與習題

模塊十三 旅遊景區營銷

任務1 旅遊景區營銷理論

任務2 旅遊景區營銷技巧

思考與習題

模塊十四 旅遊目的地營銷

任務1 旅遊目的地營銷理論

任務2 旅遊目的地營銷技巧

思考與習題

模塊十五 旅遊交通營銷

任務1 旅遊交通營銷理論

任務2 旅遊交通營銷技巧

思考與習題

模塊十六 旅遊購物營銷

任務1 旅遊購物營銷理論

任務2 旅遊購物營銷技巧

思考與習題

參考文獻 ^[1]