客户體驗管理

客户體驗管理(CEM，Customer Experience Management)

什麼是客户體驗管理？它以提高客户整體體驗為出發點，注重與客户的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售後等各個階段，各種客户接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客户傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創造差異 化的客户體驗，實現客户的忠誠， 強化感知價值，從而增加企業收入與資產價值。通過對客户體驗加以有效把握和管理，可以提高客户對公司的滿意度和忠誠度，並最終提升公司價值。 所謂體驗，就是企業以服務為舞台、以商品為道具進行的令消費者難忘的活動。產品、服務對消費者來説是外在的，體驗是內在的、存於個人心中，是 個人在形體、情緒、知識上參與的所得。客户體驗是客户根據自己與企業的互動產生的印象和感覺。廠商客户對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產生了，此後，從接觸到廠商的銷售、產品，到使用廠商的產品，接受其服務，這種體驗得到了延續，因此，客户體驗是一個整體的過 程，一個理想的客户體驗必是由一系列舒適、欣賞、讚歎、回味等心理過程組成，它帶給客户以獲得價值的強烈心理感受；它由一系列附加於產品或服務之上的事件 所組成，鮮明地突出了產品或服務的全新價值；它強化了廠商的專業化形象，促使客户重複購買或提高客户對廠商的認可。一個企業如果試圖向其客户傳遞理想的客 户體驗，勢必要在產品、服務、人員以及過程管理等方面有上佳的表現，這就是實施CEM的結果。

及早發現問題CEM工具可識別並跟蹤系統的顧客問題，以便使企業決策者能立即採取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費。減少營銷活動的疑問通過收集和報告顧客對具體營銷項目的評價，CEM能使營銷機構更好地理解顧客反應，從而開發更具個性化、更有效的服務。一個精心策劃、度身定製的營銷活動可以減少顧客的疑問。

增加銷售營銷活動的反應率平均僅為2%～3%。營銷機構從客户聯絡中心獲取顧客真正的需求，以提高反應率。沒有CEM，聯絡中心就不得不耗費更多的時間和財力來收集和報告顧客的主要信息。CEM分析應用軟件對數據可自動收集和報道。

保留客户CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業做出必要的改變，避免疏遠或丟失顧客，以減少顧客流失。

一家企業(或一個品牌)可以直接或間接讓客户體驗的各種因素，在不同行業、對不同目標市場與客户，其重要性各不一樣。但最終客户體驗的好與壞都離不開這些因素，亦是客户為什麼光顧(或不光顧)的原因。這些因素有：

產品。包括實物和服務。有即時享用的(如餐飲業)，亦有以後才使用(如電子及耐用消費品)。

服務。包括基本服務(服務於基本產品)及額外服務於基本服務(如售後、維修和諮詢服務)。

關係。包括各種加強與客户關係的手段(如VIP俱樂部，特殊優惠予長期客户等)。

便利性。包括在整個客户週期流程(購買/消費前、中、後)的便利性，是否容易、省時、省力(如網上/電話銀行)。

品牌形象。包括針對各種市場與目標客户的品牌定位。

價格。包括評價、規格、高性價比、客户細分定價等。

CEM的目標是在各個客户接觸點上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動，收賬人員，客户接待，產品使用手冊和網站），產品、服務 以及一系列感受（例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細緻入微的關懷與照顧）產生“利好因素”的綜合產物，使客户關係最優化、客户價值最大化。CEM不是不顧 成本，把客户想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續的高價格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客户之間保持平衡。

CEM成功實施的評價標準在於根據對企業的價值貢獻對不同的客户進行區別管理，更好地向企業最有價值的客户提供個性化和差異化的購買體驗，以及在滿意 度、保有率和忠誠度指標上的提升。這些轉變也有可能源自對非價值客户的服務降低優先級；包括降低服務和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費用或其他 方式“砍掉”這些“賠本客户”。

CEM必須竭力保證客户從購買中獲得良好的感受，因而特別強調對客户不滿意的補償，比如某航空公司為某個等待移植器官而又延誤了航班的旅客特 別租一架飛機；或者在感恩節商店已經售貨一空的時候經理將火雞親自送到客人的家裏；這些現象都以某種極端方式表現了盡其所能讓客户體驗到滿意。

在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客户的關鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力，並根據他們的價值來滿足客户的需求。它能夠使服務與其價值相對應，識別銷售時機並能有效管理消費者的不確定因素，以便於保留最有價值的客户。企業要想獲得競爭優勢，就必須注重每一次的交互過程中客户體驗對於企業將來的利潤和收益的作用與影響，並且要優化客户體驗，確保跨渠道和跨市場營銷的正常運作。

客户體驗管理是“戰略性地管理客户對產品或公司全面體驗的過程”(Schmitt，2003)，而客户體驗管理框架則是用於全方位指導客户體驗管理實施過程的流程和策略的集合。Schmitt(2003)建立了實施客户體驗管理的框架結構，指出實施客户體驗管理可以遵循以下步驟：(1)分析客户的體驗世界(社會文化因素、消費者的體驗需求、生活方式以及影響顧客體驗的經營方式都是需要考慮的內容)；(2)建立客户體驗平台(主要包括體驗定位、體驗價值承諾等要素；客户體驗平台的制高點是全面的實施主題，它主要協調市場和溝通及未來的創新)；(3)設計品牌體驗(體驗產品特點、產品美學，標籤設計、包裝以及貨架擺放，體驗信息和廣告、網站上的形象和其他營銷活動等共同形成了品牌體驗)；(4)建立與客户的接觸從而實現與客户的良性互動(與客户的接觸點主要包括店內面對面的接觸、銷售代表到客户辦公室的拜訪、銀行的ATM機、網上的交易等)；(5)致力於不斷創新(包括接待客户的方式和提高客户體驗的活動，從重大的發明到產品形式的小創新以及營銷的創新)。此理論為客户體驗管理的實施奠定了基礎。 ^[1] 

客户體驗管理方法分為七個主要步驟。現通過一零售業例子闡述其具體應用。美蘇電器（化名）是一家銷售數碼產品與影音器材的香港零售連鎖。大陸朋友每到香港，若想購買數碼相機、錄像等電子產品，十之八九定到旺角西洋菜街採購。香港的街道普遍不長，西洋菜街亦比較短，但在短短一條街上，美蘇電器共開有四間店。他們的老闆是否傻的？當然不是，讓我套用客户體驗管理方法去解釋他們的決策行為。

品牌價值就是客户為什麼光顧您。經過調查與分析，美蘇電器認為自己的明碼實價與可靠的品牌形象是消費者光顧的最主要原因。

2a. 根據調查，客户的實際體驗在價格和品牌形象都不錯（7分）、服務與產品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一買一賣並沒有太多關係成分放在內（4分）。

2b. 如三角定律所述，滿意度 = 體驗 – 期望。通過對客户的調查，前線員工反饋及管理層的判斷、客户對於產品、價格、便利性和品牌形象都有頗高期望（7分）。

2c. 滿意度 = 體驗 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客户比較不滿意的是便利性和產品，覺得店鋪數目不足（-2分），產品類別還不夠多（-1分）。

d. 做客户滿意度時，不能忽略各種滿意度的權重，因為不是所有體驗對客户都是同樣重要。在同一條街上客人覺得產品都是一樣、價格也差不多，方便成為最重要考慮（9分）。

將2d重要性乘以2c滿意度就得出滿意度權重，發現便利性不只是客人的關鍵體驗（9分），也是美蘇電器做得最差（-2分），出來的滿意度權重是-18分。

體驗差距分析

4a. 理想體驗基本上與2a實際體驗是一樣，除了在便利性為10分，其餘僅僅令客户滿意，為什麼？因為所有企業都是有資源限制，不能（也不該）無限制滿足客户期望。將資源投放在客户最看重的關鍵體驗上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。

4b. 體驗差距是2a實際體驗與4a理想體驗之差，在便利性是-5分。

基於在4b體驗差距便利性是最大（最差），在同一條街開更多店鋪是規劃需求的重點。制定需求以彌補差距。

美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，並在其他生意一般的區域關掉分店，也不考慮進行互聯網或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節省成本的兩大優勢；在人、流程和技術的能力上也要配合調整。將需求與企業策略與能力相結合。

用業績證實，用數據説話。從一家店到兩家店，業績上是否翻一番？他們開兩家店時的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業績引證在同一條街開了四家店。但整個客户體驗管理方法並未完結，於第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價值開始，每隔一段時間，再重複同樣七個步驟，以調整策略與執行跟上市場與客户變化。 ^[1] 

1、CX，即客户體驗（Customer Experience），是“客户與企業互動過程中多個接觸點的累積影響”； ^[2] 

2、CEM，是客户體驗管理（Customer Experience Management）的簡稱，比較準確的解釋是：戰略性地管理客户對產品或公司全面體驗的過程； ^[3] 

3、ROX，客户體驗管理投資回報率（Return of Cusomter Experience Managment），歷年調查都表明客户體驗與客户忠誠度之間存在着穩定、高強度的正相關關係。 ^[3] 

4、HEART，Google公司提出的用户體驗度量模型，常用於測量互聯網產品的用户體驗。HEART分別代表了五個維度：H（Happiness）—— 愉悦度、E（Engagement） —— 參與度、A（Hdoption）—— 接受度、R（Retention）—— 留存率、T（Task Success）—— 任務完成率。 ^[3] 

5、NPS，又稱淨推薦值，是一種計量某個客户將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。核心理念是每家公司的顧客羣可以分為推薦者、被動者、貶損者三個類型，每一類型有自己不同的行為模式。 ^[3] 

6、RATER，是對全美零售業、信用卡、銀行、製造、保險、服務維修等行業客户衡量客户服務質量的指數。分別是R（Reliability）、A（Assurance）、T（Tangibles）、E（Empathy ）、R（Responsiveness）。 ^[3] 

7、X-Data即“體驗數據”，通常指客户的體驗數據包括：埋點數據、客服錄音、輿情監測、在線投訴、產品評價、調查問卷等。 ^[3] 

8、O-Data代表“運營數據”，包括：銷售金額、消費頻次、投訴率、續約率、廣告轉化率、回購率等。 ^[3] 

客户體驗管理

作　者： 郭紅麗，袁道唯 著

出 版 社： 清華大學出版社

出版時間： 2010-1-1

字　數： 271000

開　本： 16開

I S B N ： 9787302215042

定價：￥35.00

體驗經濟時代已經來臨！

越來越多的行業和企業意識到：核心競爭優勢的來源逐漸從產品、技術走向客户端。客户體驗管理正在成為一種主流管理方式和競爭能力。

本書對體驗經濟形態下，企業為提升客户忠誠和競爭優勢而必須倚重的客户服務工具一客户體驗管理加以闡述，探討企業對客户體驗進行識別、創造和傳遞的可行性及其策略選擇。

作為系統論述“客户體驗管理”的專著，本書融合國外的市場和管理理念，並結合中國企業實際，既能為企業管理和商業實踐提供範本，又可作為進一步深入理論研究的出發點。本書可為企業管理者、市場營銷和服務等各類客户接觸人員、管理諮詢顧問提供有益借鑑，同時也適合企業管理、電子商務、市場營銷和信息管理等相關專業研究人員和有關學者閲讀。

郭紅麗，同濟大學管理學博士，現任廈門大學經濟學院助理教授，兼任《客户世界》雜誌編委。長期致力於客户關係管理、客户價值與客户體驗管理、呼叫中心運營與管理、信息系統建設等方面的研究與教學工作。如今，已在《管理科學》、《工業工程與管理》等國內核心學術刊物及《21世紀商業評論》、《客户世界》等專業刊物發表論文二十餘篇。

第1章 體驗經濟時代已經來臨

1.1 體驗經濟時代已經來臨

1.2 客户體驗是客户價值提升的源泉

1.3 客户體驗管理與企業競爭優勢

1.4 客户體驗之旅

第2章 客户體驗再認識

2.1 什麼是客户體驗

2.2 客户體驗的特點

2.3 客户體驗存在的機理分析

2.4 客户體驗的層次概念模型

2.5 客户體驗與客户滿意

2.6 體驗式營銷與傳統營銷

第3章 客户體驗管理及其框架

3.1 客户體驗管理的概念

3.2 客户體驗管理的實施路徑

3.3 客户體驗管理框架

3.4 客户生命週期與客户消費行為

3.5 分析客户的體驗世界

3.6 客户體驗的影響因素

3.7 設計與傳遞客户體驗

3.8 客户體驗的可控性與可測量性

第4章 客户體驗的十大主題

4.1 信任體驗——公平交易、值得信賴

4.2 便利體驗——簡化流程、時空便利

4.3 承諾體驗——遵守諾言、兑現承諾

4.4 尊重體驗——公平對待、尊重個性

4.5 自主體驗——充分參與、自主掌控

4.6 選擇體驗——更多機會、優勢組合

4.7 知識體驗——增進知識、提升情感

4.8 認知體驗——關注個性、有效認知

4.9 有益體驗——積極倡導、有益生活

4.10 身份體驗——彰顯身份、倍感榮耀

4.11 客户體驗主題的層次金字塔模型

4.12 客户體驗主題的滿意/忠誠關聯模型

第5章 吸引客户階段的體驗創造策略

5.1 建立以客户體驗創造為核心的企業文化

5.2 以傳遞體驗為旨歸的產品設計

5.3 品牌體驗

5.4 體驗式營銷

5.5 體驗產品定價

第6章 發展客户階段的體驗創造策略

6.1 接觸環境

6.2 員工管理

6.3 流程設置

6.4 渠道建設

第7章 保留客户階段的體驗創造策略

7.1 售後服務

7.2 投訴處理

7.3 客户關懷

第8章 客户體驗管理的技術實現

8.1 CEM與CRM的關係辨析

8.2 客户體驗數據的採集方法

8.3 CEM系統設計

參考文獻