品牌價值

品牌價值

1、是指品牌在某一個時點的、用類似有形資產評估方法計算出來金額=市場價格。如果它是適當的，或者是可以確認的，則可出現於資產負債表。

根據美國公認會計原則的闡述，品牌作為無形資產具有無限的生命力，美國公司必須在資產負債表上將所購併的公司的商譽資本化。品牌價值不需要在損益表上攤銷，但要經過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結存價值必須降低。

2、是指品牌在需求者心目中的綜合形象——包括其屬性、品質、檔次(品位)、文化、個性等，代表着該品牌可以為需求者帶來的價值。

價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論:品牌價值是品牌客户、渠道成員和母公司等方面採取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker．1988)。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因；而根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意願，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重於通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在於品牌形成與發展過程中藴涵的沉澱成本，而且在於它是否能為相關主體帶來價值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業和消費者相互聯繫作用形成的一個系統概念。它體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

商品經濟範疇前提下，一個企業（集團）自身的商標、旗下的產品和服務產品網絡，具備的正面信息總和。通俗理解，一個沒有高科技信息含量的所謂品牌，也就是一個名稱而已！所有的企業，苦心經營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質質量知名度，讓公眾認為具有“誠信、守法、可靠、專業、價值、經濟、高效”這樣的美譽。管理和經營品牌，求得基業常青、卓越傑出，就是為了獲得品牌價值！品牌價值是指品牌在某一個時點的，用類似有形資產評估方法計算出來金額，一般是市場價格。也可以説是品牌在需求者心目中的綜合形象。品牌價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益，對於某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是以哪一種為主？這主要應按品牌核心值對目標消費羣起到最大的感染力並與競爭者形成鮮明的差異的原則。

據一家國際權威機構的分析報告，創立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業首選的策略，最為成功的典範之一就是“聯合利華”。

聯合利華在我國的12個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗髮水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字號；立頓紅茶的市場佔有率超過80%；“和路雪”在冰激凌市場的地位則無人可替。

聯合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購併推廣到世界各地的。聯合利華進行跨國品牌運作的成功之處就在於善於收購本地品牌並提升為國際品牌。

旁氏原是一個美國品牌，聯合利華將其買下並發展為一個護膚品名牌，推廣到中國；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華也將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續。

聯合利華這一品牌策略不僅使其在全球範圍內獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費者之間建立了更強的感情維繫。正如聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹的“聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最後消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。”

品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。對於知名的國際級大企業，他們往往很善於利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其它行業的領導者進行“強強”品牌聯手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由於這種聯手往往是基於合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。

星巴克作為“咖啡快餐業”知名品牌與聯合航空公司攜手，一方面拓展了新的業務領域，使自己的產品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由於這種優勢合作，使它們在各自領域中的品牌價值得到了確實的提升。事實證明，許多原來的忠實顧客正是由於聯合航空的新舉措，變成了聯合航空的顧客，而許多星巴克的“擁護者”也是在聯合航空上結識並開始“衷情”於這一“咖啡之星”的。另一個經典案例則來自於英特爾公司，他與微軟攜手打造的“WINTEL”帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實力一流品牌的樹立。

大企業之間的聯手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，中、小企業也可以運用這種方法，通過與具有強大品牌知名度的企業結成聯盟，依託他人優勢提升自身品牌價值，而其中最為關鍵的是找準合作的契合點，發揮自己的相對優勢。早年的聯想、四通就是依靠自身的相對優勢與國際知名大企業合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己品牌。

中國企業的品牌戰略，很多是借鑑日本等亞洲企業的一些具體做法。最明顯的共同點就是，中國企業和日本企業一樣，大多采用統一品牌戰略，以一個品牌覆蓋企業的全部產品，而較少採用品牌延伸戰略。品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略。副品牌戰略是介於一牌多品和一牌一品之間的品牌戰略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。

從海爾的實踐看，副品牌戰略確實對統一品牌戰略進行了有效補充。它把0.5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其一目瞭然。對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。選擇副品牌戰略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產品，並將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。 ^[2] 

提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。 ^[3]  關於品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。舉例來説，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗髮精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用户，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，使它在各產業中擁有極高的市場佔有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求並加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕於各種產品之上的品牌核心精神，一種給用户帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產品美化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質生活的象徵。

拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用户經常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結到用户的購買行為上，而要使用户完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是説要讓用户比較容易想到你、熟悉你、買你產品的時候少一些不信任和擔心，之後在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區域市場的滲透。可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設銷售渠道，在全球範圍內廣泛地發展地域經銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店裏有賣，而且在電影院、音像商店、甚至出租車上都更顯其“清涼”本色。

耐克也開闢了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場——“耐克城”，它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場，自1994年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個國家。

同樣，對於處在相對弱勢的企業，如果採取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，“非常可樂”就是通過“可口可樂”在農村地區認知率相對較低的狀況，迅速鋪設渠道，以較低價格有效的控制了這一細分市場。

挑戰行業領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

TCL作為一家以無線通訊起家的企業，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調等家用電器，但其家用電腦的認可度一直不高，遠不及聯想、方正、長城等品牌，而如今作為中國僅次於“聯想”的電腦品牌，其在PC業迅速成長的過程，就是不斷向聯想挑戰的過程。其與“聯想”在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對決迅速成就了“TCL”作為電腦品牌在PC業界的地位。

另一方面，挑戰行業領導者也是一件很危險的事，重要的是找好挑戰的切入點，這樣才有可能達到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災。

品牌的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優勢上，一是由產品的質量、性能規格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。企業在進行品牌價值創新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業較早的開發和引進新的產品，先進技術所形成的“先動優勢”，可以讓企業形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創新，製造了一代又一代的新型存儲器，也創造了卓越的品牌價值差別優勢。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題。企業要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術的準確性。技術的準確性是指企業在提供支持服務時，所採用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，並能夠徹底解決問題；再次要保證服務的全面性。企業在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；最後還要保證服務人員足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態度和熱情會形成不同的人員價值，這對於顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯想和個性。品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。如海爾，聯想到的是優質的服務；沃爾瑪，聯想的是低廉的價格等等。

對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。常見的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯想。如由品牌聯想到的那些能夠為客户帶來利益，從而促進消費的產品特性；聯想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關；聯想包括服務的有效性、效率等；聯想由設計和風格等組成；與價格和價值有關的聯想能夠有助於把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯想。如什麼人在什麼情況下使用；企業的文化特徵；經營內容；產品的特點以至企業精神等。洞察消費者內心的聯想。如消費者需求多樣化和個性化等。（2）品牌的競爭性定位：品牌處於什麼樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特徵。對於差異性定位，差異性特徵要有意義、切實可行並是基於客户的某種利益的定位、需要先發制人且易守難攻。最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產品範圍；各產品利益點。品牌進行定位後，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念，如國美電器，藍紅相間的標誌；宜家傢俱，藍黃的顯眼標誌；麥當勞，紅黃的標識等等。與品牌形象（品牌外部的關聯物）不同，品牌識別富有啓發性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現了企業組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發展，其中一點做不到，品牌也許就難以發揮潛力，就會處於無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優勢、熱中折價或是雜亂無章地湧向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的症狀。由於品牌識別被用於推動所有的品牌創建工作，它的內容就必須具有深度、廣度和關聯度，而不只是一句廣告口號或一個定位的説明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執行、一致性、品牌體系（品牌座標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產；將賽歐等中低檔車放在山東生產；將雪佛來放在廣西生產）、品牌槓桿（在識別得到確認後開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產、品牌負責制、品牌投資（品牌可持續發展）等。

想塑造強勢品牌，對品牌進行價值創新，首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發現品牌歷史上的主要里程碑或轉折點，如公司（品牌）成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰役、第一次轉型行動、主要的負面公關或質量危機等；對今天的品牌拍“快照”：誰是品牌的核心消費者？品牌的聯想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什麼？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在“競爭地圖”上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。

其次是要把握品牌發展的機會。分析出未來品牌發展的行業趨勢（在用户表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務方式方面、在用途擴展方面等等），如移動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設備到便利設備、從聲音到短信與圖片等；在未來成長的機會中，不僅是擴大用户羣，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產品用途等方面發展；通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發現並把握品牌發展機會。

最後是品牌的未來。將目標人羣、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具差別化的品牌平台，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質的一種速記，它簡明、區別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士（香皂）——美麗的夢想，NIKE——命運操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

所謂品牌價值創新，就是在一定的成本範圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值創新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，還可以是企業通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。

企業之所以要進行品牌價值創新，是因為企業通過品牌價值創新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創新，有助於顧客整理、加工有關品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創新可以為企業創造價值。通過品牌價值創新，能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關係，增加重複購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。

一、在品牌文化與品牌價值的橋樑中找到品牌發展方向

品牌發展方向突出表現在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個方面的營造。明晰品牌發展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關係。

這種關係的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現出來的，着手彩電品牌廣州數碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個處在沒落和殘酷競爭環境中的品牌找到清晰的發展方向？解構樂華的品牌文化與價值過程中，我們發現，CRT為主的產品結構對應的渠道在農村和二三級市場，可以放大的性價比是樂華品牌全部優勢，普及電視數字技術革新帶來市場更優質生活的概念，是品牌主要的三大方面特徵。這種普通而精緻的彩電生活，大眾的時尚數字電視享受，直接對品牌發展方向的影響是，如何立足在二三級市場上，做最具生活和大眾科技的品牌。

明晰的品牌發展方向指引着品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內涵上得到進一步提升。

二、實現品牌文化中內涵遷移是達成品牌形象價值互換的前提

也就是充分發掘品牌要素，並找到品牌文化與品牌價值的利益互換點，從而實現品牌在內在基因與外在利益在形式上的統一。

TCL在成功進入國際市場的戰略下，馬上着手進行的與全球研發機構TBC在技術開發上的合作，以及在產品創新上緊隨國際潮流趨勢，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點，這種特點在其內涵的轉化過程中，國際化風範的品牌價值在形象上顯然得到了更全面的支持；

這一點在廣州地產業也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構築了和諧的形象核心，於是“讓和諧之美盛放”就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產的高峯論壇，不僅保持了品牌輸出的連續性、統一性，也為品牌在核心理念提升上運用到消費市場價值轉移的內涵延伸。

三、品牌文化對品牌價值的促進與延伸意義

TCL的國際化形象價值來源於品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實現品牌價值的提升，也是成功實現品牌發展方向的傳遞形式。

在這種由文化到形象再到價值轉移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值甚至品牌發展方向的轉變。蒙牛聯手2005超級女生，其實也正是蒙牛成功借用這種特定事件背後，成功提升品牌形象的經典案例。蒙牛在品牌文化塑造背後到蒙牛品牌價值轉換的成功，是通過超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場上得到擴張和培育，對應到消費價值背後，通過優酸乳產品的推陳出新，以張含韻一曲“酸酸甜甜就是我”的口號，實現了這種品牌到消費價值背後的轉移。

回過頭來看品牌，一切都是為在消費市場上找到相融合的價值所在。這種消費價值也必是品牌價值所倡導的核心內容，這樣的過程在品牌文化與價值轉移過程中也同樣適應；不僅如此，品牌文化在與價值的轉移過程當中，還需要考慮的因素是主流消費心理、流行時尚與定位羣體的共同特徵發掘。

如果説文化的本質就是思想，它也一定有着時間段和地域性的概念，那麼怎樣的品牌思想才是適合於市場的，才是適合於品牌傳遞的，才是與現階段品牌傳遞內容服務所適合的，這必須要通過審視市場大局與競爭環境以及品牌發展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價值轉移。

品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業的狀況，從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內涵和規律。並且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

企業、產品的品牌建設，不僅僅是對品牌的創立、維護，更多需要的是在企業運營的全過程中，營銷體系、售後體系以及金融保證等體制上的配套完善。

創立品牌，打造品牌是前期階段。但是中期與後期的維護和管理更重要。若是品牌不能夠得到維護，那麼，品牌的口碑和價值就會弱化，甚至消失。

管理品牌主要有四個核心任務

一是明確品牌管理部門的主要職能。品牌管理部門是創建強勢品牌的組織保證，通過對品牌進行良好的管理，可促進品牌的整體發展，推動品牌的戰略實現。

二是選擇合適的品牌擴張策略。品牌擴張就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能夠幫助企業最大限度地佔領各細分市場，避免企業將品牌管理的風險集中在某一個產品品牌的成敗上，而成功的品牌延伸能降低企業的營銷成本，提高品牌資產與價值，豐富品牌形象。

三是定期進行品牌價值評估。品牌價值不是一成不變的。量化企業的品牌價值，可凸現其行業主導地位，引導社會資源向優秀品牌企業聚焦；同時，進行品牌價值評估可發揮品牌價值在投融資、兼併收購以及對外合作過程中的作用。跟蹤企業品牌價值變化，可指導企業及時調整品牌策略，促進企業尤其是國有企業無形資產的保值、增值。

四是重視品牌保護。品牌保護的核心是對品牌知識產權的保護；品牌保護能夠鞏固和提高品牌的競爭力和市場影響，延長其市場壽命，維持品牌與消費者的長期忠誠聯繫，使品牌資產不斷增值；沒有對品牌切實可行的保護，就沒有品牌永久、無價的生命力。

未來屬於品牌，尤其是屬於全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費者的內心談到品牌有三個層次：

第一個層次，想到一個籠統，比如説麥當勞，看到它一個M，開始想到一個品牌的籠統。

第二個想到什麼樣的性能；

第三個層次才是它的潛意識，這個潛意識並不是所有人都能夠告訴你；

而從專業的術語來説塑立品牌的過程就是：

1.如何理解品牌的價值？

2.你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何？

3.與消費者溝通最好的辦法是什麼？

4.怎樣打動消費者？

第一類是與股東權益相關的價值評估，也就是企業自身產權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據評估目的，依據國家頒佈的評估標準、方法，個案進行。它是專門為委託的企業服務的，提供的是企業交易底價參考。

第二類是發佈於社會、服務於社會的研究性質的評估。也就是用於品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統一的羣體評估。它不是為某個特定的企業服務的，是給社會各界提供諮詢參考的。

前者強調交易性，後者強調可比性。前者評估的商標數量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據體系標準下所採用的客觀指標，進行內在價值的估算。

(1) 建立一支結合營銷和財務資深經理人、分析師的團隊。總指揮可交給較中立的第三方擔任,或委請公司以外的專業人士負責。

(2) 重新檢視財務與營銷部門評估品牌價值的方法,最好是找出過去的相關文獻,同時叁考國際上的評估標準。

(3) 必須採取財務和消費者調查為導向的評估方法,取得共識後,才能使評估工作順利進行、達成任務。

(4) 進行財務面評估,同時也進行必要的市場研究調查,兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結果

(5) 確認評估品牌的可行方法,並找出每個方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。

(6) 根據既定同意的資產價值去設定營銷活動目標,讓你的營銷策略成為可以測算出來的策略。

比較流行的品牌價值評估機構010:86290776品牌價值評估的方法主要有四種，分別是市場結構模型法、Kemin模型法、Interbrand價值評估模型、千家品牌價值評估模型。

這是美國《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或類似行業品牌價值的前提下，通過比較來得出自己品牌的價值。它認為，任何品牌的價值都必須通過市場競爭得以體現，不同品牌的價值與該品牌的市場佔有能力、市場創利能力和市場發展能力呈正相關關係，同時還要考慮市場上不確定因素對品牌價值的影響，以準確的評估品牌的價值。具體步驟如下：

(1)、測算出已知價值品牌和被評估品牌的三種能力數值。

市場佔有能力：企業銷售收入/行業銷售總收入

市場創利能力= 淨資產收益率- 行業平均淨資產收益率

市場發展能力；銷售增長額/上年銷售額

(2)、求出被評估品牌每種能力佔已知價值品牌相應能力的百分比，再根據行業的具體情況如企業規模、行業特徵等對三個能力的百分比進行權數的調整，然後進行加權平均計算。

(3)、代入公式

被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值x調整後的加權平均百分比

這種方法的優點是考慮了品牌的市場佔有率、贏利性和成長性，較為客觀的評價了品牌的價值。缺點是實操性存在問題，因為前提條件是已知某一相同或類似行業品牌價值，這個價值如何計算出來，即使有的話是否準確，因為前提的偏差或錯誤會導致後續數據的錯誤，這個問題是困擾着市場結構模型法應用困難的一大原因。

是由Interbrand公司所設計的一種品牌價值評估模型。其假設品牌創造的價值在未來一段時間是穩定的，通過計算品牌收益與品牌的強度係數來確定品牌的價值。計算方法為：V=IxG，其中V是品牌價值，I是品牌給企業帶來的年平均利潤，G是品牌強度係數，在使用時，一般要考慮以下三個問題：

(1)、剔除非評估品牌所創造的利潤和同一品牌中其它因素創造的利潤。首先是在評估一個品牌的利潤時，要將其餘品牌所創造產品的利潤去除。即假設寶潔公司要評估“飄柔”品牌的價值，它必須將旗下“潘婷”、“詩芬”等其它洗髮水晶牌所創造的利潤剔除。其次，要剔除同一品牌產品中其它因素所創造的收益，因為原材料、固定資產、管理等經營要素也對產品的利潤作出了貢獻。但由於在實際中幾乎不可能單獨計算每一要素的收益，所以一般通過計算這些要素的預期報酬率來計算它們的利潤。預期報酬率的確定因行業的不同而不同，一般而言，預期報酬率在5%-10%之間，技術含量較低的產業，預期報酬率較高，反之亦然。

(2)、平均利潤的確定。Interbrand模型考慮的是品牌的持續經營能力，因此對品牌的利潤進行了加權平均的調整。當年的利潤權數為0.5，上一年的利潤權數為0.33，再上一年的利潤權數為0.17，並根據經濟發展趨勢和通貨膨脹率進行相應的調整，以確保數據的可比性和利潤的穩定性。

(3)、強度係數的確定。Interbrand公司通過調查給出了一個品牌強度影響因素的量表，通過專家打分的方式來確定品牌強度係數。指標項包括領導地位、行業特徵、品牌穩定性、地域影響力、品牌發展趨勢、品牌所獲支持、品牌法律保護等，總分越高，則品牌的實力越強，預計使用年限就越長，Interbrand通過大量調研，將G的範圍定義在6-20之間。分數越高，G則越接近20。

Kemin模型的評價依據是以企業品牌的市場表現和企業擁有的技術創新能力，並且考慮到了市場的一般資金利率水平。這種方法由於沒有考慮品牌未來的收益，所以只能得出新舊品牌價值的市場反映，不具有對品牌長期發展的指導意義，但它最大的優點就是簡單易行。

千家品牌實驗室於2009年3月正式提出了基於品牌指數系統的品牌價值評估模型，包括兩種評估方法：品牌累積價值評估和品牌轉化價值評估，這種評估方法有三個基本原則：

1、品牌價值評估的對象是剝離了品牌母體的有形資產的，也就是説：品牌母體的廠房、設備、原材料、庫存產品、流動資金與債權債務、人員等都不納入品牌價值評估範圍。也就是説品牌價值是有形資產外的另一份資產。2、某個品牌個體的品牌價值與該行業領域的其它競爭品牌相關。這種相關性最關鍵的是這個品牌個體的品牌生態競爭位是與其它個體相關的，品牌價值是由品牌相對競爭位置來決定的，而品牌指數則是測量品牌生態競爭位置的工具。3、品牌可從兩個方面體現品牌價值：一是品牌建設整個過程中獲得了各種媒介的注意力總和的折算成的資產；二是品牌轉化後獲得企業資產增值收益。

（一）品牌累積價值（V1）：或稱為品牌媒介注意力價值，是以貨幣形式量化表達品牌所獲得的各種媒介的注意力總和。媒介注意力總和並不是媒介廣告投放量和軟文投放量，而是可測量的在一定時間範圍裏累積的媒介資源上的品牌痕跡，是公眾對品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累積價值的計算分為五步：

第一步：獲得品牌媒介注意力值（A）。品牌媒介注意力值是一個大於0小於1的數值。

第二步：測量行業成熟度（M1）。在充分競爭的行業領域，品牌才能對品牌建設投入極大的熱情和資源，品牌的價值才得以最大限度的體現，因此行業成熟度越高的行業，品牌獲得的行業成熟度比重越高，行業成熟度是一個大於0小於100的數值。行業成熟度實際上表明瞭一個行業內的媒介資源有多少被品牌有效利用。

第三步：計算單位時間週期內該行業所有媒介資源價值（R），這種價值以實際的廣告價格、媒體廣告與軟文價格、市場活動價格、展會參展價格等。

第四步：測量其品牌成熟度值（M2）。品牌成熟度可以評估出品牌所屬的成長期階段，根據不同的品牌成熟度，對應可獲得不同的品牌成熟度係數（X），這個系統指品牌總接觸點與品牌它觸點的比例關係，也代表了品牌累積價值與品牌媒介資源價值的比例關係。

第五步：計算：品牌累積價值（V1）=所有媒介資源價值（R）*行業成熟度（M1）*品牌媒介注意力值（A）/品牌成熟度值（M2）。

品牌累積價值是與時間有關的，可以按照一定的時間週期來進行計算，如按月、季度、年度。因此品牌累積價值又可以用“月品牌價值”、“年品牌價值”這樣的表述方式，按時間表述的品牌累積價值可以累加計算。同樣，由於該行業所有媒介資源價值（R）可以按區域進行細分，因此品牌累積價值可以用“**地區**品牌的品牌價值”這樣的表述方式，按區域劃分的品牌累積價值可以進行累加計算；在以上基礎上，還可以按時間、按區域進行組合計算和表達，如“**時間**地區**品牌的品牌價值”，這就是品牌累積價值的一種複雜表達方法，有了這種比較細分的計算和表達方法，將對品牌價值評估、品牌分析提供極大的便利。

（二）品牌轉化價值。還有第二類品牌價值評估方法，那就是品牌轉化價值評估（Brand Transformation Value）方法。品牌轉化價值是指由於品牌存在而為企業帶來的預期總收益的增值即為品牌轉化價值。這種預期總收益包括了一定年限內品牌所佔有的行業銷售額增值（S1）和品牌個體銷售額增值（S2）兩部分。

品牌獲得的行業銷售額增值（S1）=行業銷售額增值（S）*行業成熟度（M1）*該品牌的品牌指數得分（D1）/行業品牌指數總分（D0）。

品牌個體銷售額增值（S2）=行業年度銷售額（S0）*[該品牌的品牌指數得分（D1）-行業品牌指數平均分（D2）]/行業品牌指數總分（D0）。

預期總收益年限（Y）。預期總收益年限根據實際情況取6-20年不等。

最後，我們獲得品牌轉化價值的計算公式：品牌轉化價值（T）=[品牌獲得的行業銷售額增值（S1）+品牌個體銷售額增值（S2）]*預期總收益年限（Y）。例如某行業2008年全行業銷售額為100億元，行業銷售額增值係數為20%，行業成熟度為0.68，品牌個體的品牌指數得分為900分，行業品牌指數平均分為600分，行業品牌指數總分為18000分，預期總收益年限為2年，則該品牌的品牌轉化價值=[100*0.2*0.68*(600/18000)+100*(900-600)/18000]*2=(0.3+1.67)*6=1.97*6=11.82億元。我們可以説，這個品牌的品牌轉化價值為11.82億元。品牌轉化價值也可被使用為品牌產權交易參考價格。

世界上最有説服力有品牌價值量化方程有兩個，一是世界通用型，二是具有中國特色的品牌價值量化方程。

一、世界通過品牌價值量化公式：品牌價值=(營業利潤-資本×5%)×強度倍數。

在這個方程中，營業利潤額是最有價值的計算基數，它決定價值的大小。減掉資本的5%，是因為市場上沒有品牌的企業也可以獲得5%的資本收益。在營業利潤中，有大約3%是來自於社會平均利潤，因此需要減掉總資本的5%。就是説，一般產品即使沒有品牌，也會獲得5%的資本收益。而強度倍數是由專家根據某些資料或印象估計的。數值大約在6～20之間。是同樣20億美元的利潤額，強度倍數為6的話，品牌價值是120億美元，強度倍數為20的話，品牌價值是400億美元。

二、具有中國特色的品牌價值量化公式：品牌價值=品牌的市場佔有能力+品牌的超值創利能力+品牌的發展潛力。

因為這個公式充分考慮了中國企業特點，因為它被稱為是具有中國特色的品牌價值量化公式。構成企業競爭力的指標有許多，有內在質的指標與外在量的指標兩種。可靠的質量，先進的技術，有效的管理，人員的素質等內在質的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎。但是，具備這些基礎不等於品牌就能夠佔領市場。品牌價值最終要體現在有更多的消費者肯花錢買這個品牌的產品。即強調由質的指標要轉化到量的指標上來。因此，該公式不研究企業的資產收益、資金利用、投資收益、固定資產等情況。而是關心品牌是否具有：較大的市場份額;較高的超值創利能力;較強的出口能力;商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。綜上所述，這個公式最關鍵的指標則為銷售收入、利潤額、潛力系數。

品牌的市場佔有能以銷售收入指標為基準的，即是説把營業額或銷售收入直接作為品牌價值的一個權重。

品牌的超值創利能力以利潤作為重要指標。

潛力系數是通過指標量化輔以分析計算出來的。它的重要指標主要包括：(1)企業商標在國內外註冊數量與範圍，也就是法律保護狀況;(2)品牌已經使用的時間年限，也就是品牌的穩定使用歷史;(3)產品出口或海外經營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力;(4)廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度;技術領先如專利開發能力等。

具有中國特色的品牌價值量化公式更看重銷售收入指標，世界最有價值品牌評價更看重利潤指標。這是因為如果具有中國特色的品牌價值量化公式過於看重利潤指標，就等於將一些實際很有發展潛力的企業置之門外。因為改革開放以來，為了與國際品牌競爭，中國行業排頭往往採取犧牲利潤保市場的策略。另外，由於品牌集中度不夠，加之地方保護、行業保護等非市場因素還存在，市場導致競爭成本加大，都直接影響利潤。

因此中國品牌價值量化公式提出，量化品牌價值時不能忽略銷售收入這個直接反映消費者態度的指標。