受眾

簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網絡的興起使得受眾的範圍越來越大了。自大眾傳播學成為一門科學以來，誰是新聞傳播活動的中心，一直是眾多學者研究和討論的焦點之一。早期的傳播學者從宣傳的角度出發，先後提出了“槍彈論”、“強效果論”等理論，其實質就是把受眾看作是被動的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居於中心地位的。隨着研究的發展，傳播學者們發現受眾並不是單純的、被動的接受者，也不是同質的，不同的受眾對於同一傳播信息會產生不同的反應，受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。

受眾的特點真正實現從傳者中心論到受眾中心論的轉變是在20世紀60年代。受眾中心論的研究者認為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。受眾並不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識論。

施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供儘可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至於受眾吃什麼，吃多少，吃還是不吃，全在於受眾自身的意願和喜好，媒介是無能為力的。換句話説：“這個理論假設的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和願望。”除此之外，德國學者伊麗莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過程中的中心地位。

在實踐上，西方新聞界也經歷了一個漠視受眾到重視受眾的轉變過程，甚至一度把受眾中心論發揮到了極端，如黃色新聞的泛濫。西方新聞界先後通過行業自律和社會責任理論的提出，對新聞傳播過程中的種種弊端進行限制和革除。無可置疑的是，受眾在新聞傳播活動中的中心地位已經牢牢確立了。西方新聞的傳播觀念對我國新聞事業的影響是方方面面的。

20世紀90年代，市場經濟體制逐步建立以後，受眾中心論正式被新聞理論界提出，並引起爭議，然而，受眾中心論仍然被大多數學者所認可，並與市場中的大眾媒介互為指導。1982年，中國社會科學院新聞研究所和首都新聞學會調查組共同發起的北京地區讀者、觀眾、聽眾調查，是我國進行的第一次大規模的受眾調查。這次調查規模大、統計規範、權威性強，調查結果發表後在國內外引起很大反響，使得受眾觀念、理論得以建立並強化，受眾研究組織相繼問世。更為關鍵的是“受眾”這一概念從此深為廣大新聞媒介從業人員所接受，而與受眾相關的概念是廣告市場、發行量大小、收視率高低、潛在的讀者市場等概念。1986年，中國人民大學輿論研究所成立，標誌着我國的受眾的研究有了專門的組織。20多年來，許多報刊、廣播電台、電視台都開展了不同規模的受眾調查，1995年後，社會上的調查公司漸漸多了起來，受眾調查的深度、廣度都有所突破。根據受眾的反饋，媒體不斷尋求新的報道方式和手段，以滿足受眾多種層次的需求。隨着社會主義市場經濟體制的建立，媒體的競爭加劇，如何將受眾市場這塊蛋糕做大成為大家所共同關心的話題。可見受眾中心論已經滲入大至國家小至地區的各個傳播媒介。

遵循新聞傳播基本規律

①從新聞傳播的構成因素看。傳者和受者是新聞傳播的兩個重要因素，受眾借新聞媒介發佈的新聞獲得信息，以此認識世界、適應世界。而新聞媒介，因能滿足受眾獲得信息需要，因能有益於社會與公眾，因能受到受眾的信賴、支持而獲得生命與源泉，得以生存和發展。傳播與接受構成這種流動的整體，應當説是新聞傳播得以完成的基礎和前提。新聞傳播是整個社會生活通過新聞媒介進行人際傳播的一種形式，而且是人際傳播中極其重要的渠道，為此，新聞傳播同樣要遵循人際傳播的一般規律，高度重視傳播領域中傳者與受眾的關係，研究新聞報道和受眾的關係，進而通過改進新聞報道來吸引、爭取受眾。

②從新聞傳播的流通過程來看。新聞傳播是信息的雙向流通。一次傳播過程的完成，當以從新聞信息源經過傳播者到達接受者的傳通為標誌；傳而不通是無效的傳播。1948年，美國傳播學學者哈德魯·拉斯威爾提出著名的五個W傳播模式中，其中的第一個W是Who，指傳播者與“把關人”，在傳播的活動中，傳播者和“把關人”在挑選、過濾和放大傳播內容過程中，固然起着主導作用，但“傳”要有效，要能“通”，還必須順利通過後面的三個W，Which channel、Whom、What，What effect，即渠道、受眾和效果。

③從新聞傳播的來源和效果來看，受眾佔有極其重要地位。

首先，作為輿論主體的公眾是一種信息源。沒有公眾，新聞傳播便成了無源之水、無本之木。新聞受眾的積極參與為新聞傳播提供富的新聞素材。新聞來源於生活實踐，人民羣眾是社會實踐的主體，沒有人民羣眾的積極參與。新聞便成了無源之水、無本之本。而廣大人民羣眾是新聞傳播的潛在接受者，這是不言自明的事實。所以，我們必須重視新聞受眾在新聞傳播中的資源作用。

其次，受眾又是新聞信息實現的歸宿。沒有受眾，傳播就無法進行，就失去了對象和目的。新聞受眾對新聞信息的接收情況決定了新聞價值的實現和實際效果的實現過程。

最後，新聞受眾的信息反饋是新聞傳播活動走向深入的唯一途徑。新聞傳播的目的是要新聞受眾接受新聞傳播的內容，併產生預期的效果。而現代新聞傳播是雙向的，新聞受眾接受信息後必然會對其產生相應的反應：他們或贊成，或反對，或支持，或抵制……這些反饋的意見對新聞信息的再輸出具有重要的意義。

新聞媒介的產業化屬性

在計劃經濟體制之下，新聞事業作為政治宣傳部門歷來重傳輕經營管理。社會主義市場經濟體制建立後，新聞媒介開始面向市場，自主經營，參與競爭。市場競爭的外在壓力促使新聞媒介走向產業化，新聞媒介產生了追求利益的內在衝動。受眾是媒介潛在的消費羣體，它成為新聞媒介研究調查的重要對象，原因不言而喻。

受眾新聞理論觀念演變

20世紀90年代，市場經濟體制逐步建立以後，受眾中心論正式被新聞理論界提出，並引起爭議，然而，受眾中心論仍然被大多數學者所認可，並與市場中的大眾媒介互為指導。

1982年，中國社會科學院新聞研究所和首都新聞學會調查組共同發起的北京地區讀者、觀眾、聽眾調查，是我國進行的第一次大規模的受眾調查。這次調查規模大、統計規範、權威性強，調查結果發表後在國內外引起很大反響，使得受眾觀念、理論得以建立並強化，受眾研究組織相繼問世。更為關鍵的是“受眾”這一概念從此深為廣大新聞媒介從業人員所接受，而與受眾相關的概念是廣告市場、發行量大小、收視率高低、潛在的讀者市場等概念。

1986年，中國人民大學輿論研究所成立，標誌着我國的受眾的研究有了專門的組織。20多年來，許多報刊、廣播電台、電視台都開展了不同規模的受眾調查，1995年後，社會上的調查公司漸漸多了起來，受眾調查的深度、廣度都有所突破。根據受眾的反饋，媒體不斷尋求新的報道方式和手段，以滿足受眾多種層次的需求。隨着社會主義市場經濟體制的建立，媒體的競爭加劇，如何將受眾市場這塊蛋糕做大成為大家所共同關心的話題。可見受眾中心論已經滲入大至國家小至地區的各個傳播媒介。

1．廣泛性

這裏指的是受眾成員組合和地域分佈上的廣泛性。新聞媒介是面向全社會開放的。從廣義上講，所有社會成員都是新聞媒介現實或潛在的受眾羣，無論種族、性別、年齡、職業，這時他們都只有一個共同的身份——新聞媒介的受眾。新聞傳播的廣泛也使受眾超越了地域的間隔，在相同或相近的時間裏，聚合而為傳媒信息的接受者。

2．混雜性

也正因為新聞媒體受眾成員廣泛地分佈在全社會的各個角落，就相應造就了受眾羣體成員的混雜性特徵。他們在同為傳媒受眾這一點上是同一的，但他們彼此之間卻又同時存在着許多明顯的個體差異，如身份、地位的懸殊，貧富的差別，文化教育程度、價值觀唸的不同等，可謂千差萬別。

3．隱蔽性

儘管分散的受眾成員有時也採用各種形式直接、間接參與新聞媒體工作，如加入受眾參與節目，來信、來電反映意見和要求，或參與、接受媒體組織的受眾調查等，但在總體上，受眾對於新聞媒介來説，是不見面的，是一種籠統的、隱蔽的存在。 ^[2] 

1．按照接觸的媒介類別：報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網民

2．按照人口統計學原理，受眾羣體內部可以按照性別、年齡、職業、地域、教育水平等再劃分為不同的羣體。如男性受眾和女性受眾。

3．按照接觸媒介的頻率：穩定受眾和不穩定受眾

4．按照受眾不同信息的需求：一般受眾（廣受眾）和特殊受眾（窄受眾）

5．按照接觸新聞媒介的確定性：現實受眾和潛在受眾

6．按照新聞媒介明確的傳播對象：核心受眾和邊緣受眾

1．受眾是解讀者

2．受眾是參與者

3．受眾是主導者

4．受眾是信息需求的活躍主體

5．受眾是文化市場的真正主人

1．認知心理

2．好奇心理

3．從眾心理

4．表現心理

5．移情心理

6．攻擊心理

社會新聞是最吸引受眾的一種新聞類型，也是媒體贏得場、戰勝競爭對手的一項有力的武器，因此社會新聞受到了各種媒體無與倫比的重視。這不僅是因為社會新聞能夠抓住受眾的眼球，容易獲得獨家頭條，更重要的是社會新聞滿足了受眾一定的心理需求。

1．社會新聞能最大限度地滿足受眾的好奇心理

社會新聞相比起其它的新聞類型能更大地滿足受眾不同種類的好奇心，這就是它受到受眾喜愛和媒體重視的原因所在。不過好奇心也分高級和低級，對於有利於社會發展和人類進步的東西，充滿好奇往往會造就一代偉人；但若是僅僅對一些陰暗、污穢、無用的東西表示好奇，那反而會造成負面的影響。有些媒體為了市場、利潤而一味地迎合一些人的低級的好奇心，報紙上盡是“星、性、腥”的社會新聞，大大地降低了媒體的權威性與公信力，從長遠看，這反而是得不償失的。

2．社會新聞能滿足受眾的窺私慾

每個人都只會把自己光明的一面呈現在別人面前，但是每個人又都很渴望看到別人秘密的一面，這就是一種窺私慾，而這種窺私慾只有社會新聞才能滿足。電視上的社會新聞經常採取隱性採訪的報道方式，雖然説這種採訪方式能夠獲得比較真實、客觀的新聞，但是它在道德、法律上一直存在着疑點，不過媒體一直把這種方式作為一種強力的武器，這就是因為它非常受到大眾的認可。它隱蔽的鏡頭感、喬裝的訪問方式，都給受眾一種強烈的窺視感，受眾甚至可以幻想自己正身臨其境地窺視着別人的生活，窺視着別人秘密的一面。

一般受眾在認識某種事物時都喜歡對比，這是人們在認識活動中產生的一種心理現象。有比較就有鑑別，一比較就立見高低良莠。受眾在這時最容易產生的兩種感情就是嫉妒心與同情心－－嫉妒強者，同情弱者。這其中又以同情心為受眾所歡迎。社會新聞中就有許多能激發起大眾同情心的報道，特別是一些關於病人、貧困生等的報道，記者往往把報道的基調建立在同情弱者的基礎上，這也是為了滿足大眾的這種心態。媒體這種為了迎合受眾同情弱者的基調，使得社會新聞的報道經常會失去其公正客觀的立場，特別是在涉及到法律案件的一些社會新聞的報道上，媒體經常會無意識地為迎合大眾的同情心，讓案件往大眾所期盼的方向發展而製造輿論對司法人員施壓。在很多時候，媒體這種做法嚴重干預了司法的公正和獨立，對我國司法體制的改革也造成了不良的影響。

人們在生活、學習、工作中需要了解周圍事物的變動，掌握各種各樣的信息，尤其對於與自己切身利益相關的事物及其信息更為關注。社會新聞越來越強調帶給受眾一定的信息性，這種信息就是指要儘量滿足受眾的基本需求。相對於比較遠離受眾基本日常生活的經濟、政治新聞，社會新聞受到受眾的普遍喜愛是顯而易見的。

遊戲是人類的天性，有一種説法就認為藝術是自人類的遊戲中產生的。在現代社會快節奏的生活中，遊戲更是每個人紓解壓力的方式，然而由於種種原因，想要得到完全的遊戲是很難的，這時由社會新聞提供一些有趣的、惹人發笑的新聞就成為一般人獲得娛樂的最佳選擇。

真正實現從傳者中心論到受眾中心論的轉變是在20世紀60年代。受眾中心論的研究者認為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。受眾並不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識論。

施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供儘可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至於受眾吃什麼，吃多少，吃還是不吃，全在於受眾自身的意願和喜好，媒介是無能為力的。換句話説：“這個理論假設的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和願望。”除此之外，德國學者伊麗莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過程中的中心地位。

在實踐上，西方新聞界也經歷了一個漠視受眾到重視受眾的轉變過程，甚至一度把受眾中心論發揮到了極端，如黃色新聞的泛濫。西方新聞界先後通過行業自律和社會責任理論的提出，對新聞傳播過程中的種種弊端進行限制和革除。無可置疑的是，受眾在新聞傳播活動中的中心地位已經牢牢確立了。西方新聞的傳播觀念對我國新聞事業的影響是方方面面的。

新聞傳播過程，實際上是傳者、媒介、受眾等一些相互的組成部分既矛盾又統一的有序運動過程，這其中傳者與受眾是一對主要矛盾。從馬克思主義唯物辯證法的觀點來看，二者是相互依存、相互依賴、相互制約的。傳播中傳者與受眾二者的辯證關係正是在人類社會發展的大背景下不斷協調、變化的，這一點從人們對新聞傳播中傳者、受眾的認識過程可以得到證實。

對於媒體在傳、受兩者關係上的另一個認識偏差，即傳播過程的不完整性，一般認為也正是由於人們對受眾這種在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位還沒有完全確立而導致的。這種不完整性的體現就是大大忽視了受眾接受反饋對於傳播的作用，不能用受眾的傳播反饋來指導下一輪傳播活動，以至於傳播活動，到了受眾那裏就停滯不前，從而影響傳播最終目的。“沒有生產，就沒有消費；但是，沒有消費，也就沒有生產，因為如果這樣，生產就沒有用的。”馬克思這句古老的名言，對於我國當今的新聞傳播，仍然具有深刻的現實指導意義。應該承認，對受眾的反饋研究已經有了一些改變，但這種改變離傳播活動的客觀規律所要求的及時、科學、準確等特性還相差太遠。在西方國家，許多媒體已經依靠每小時、每一天的收視率和收聽率，以及某版面、某欄目的受關注情況來及時調整傳者行為；而我國大部分媒體只能做到以年為時間單位來測量收視率、收聽率及發行量，致使受眾反饋不能及時傳遞到傳者，且調查還只普遍停留在有多少觀眾收看什麼節目的低層次，沒有上升到進一步分析瞭解什麼人、為什麼收看哪些節目的高層次；各地媒體和專業受眾調查公司在受眾反饋調查中，也沒有一個經有關行政主管部門批准、權威的、統一的、標準的測試體系。

受眾是積極主動的信息尋受者，按照自己的興趣去尋求各種信息，以滿足自己的需要。受眾對於外來信息進行有選擇的接觸、理解和記憶。受眾的這些特徵，對信息傳播的過程與效果具有制約作用。

宣傳活動通常試圖影響某一具體受眾的特定行為。為達到此目標，必須全面瞭解目標受眾。因此，正確地識別和了解目標受眾對策劃宣傳活動至關重要。通過具體調研，建立目標受眾的人口統計和心理資料，可最充分地瞭解目標受眾。此項調研應至少回答關於目標受眾的如下問題：

他們是誰/在哪兒（人口統計）？

他們如何獲得日常信息？

他們的榜樣是誰？

就宣傳所要涉及的問題來説，他們現有的觀念、知識、需求、需要、傾向以及行為如何？

什麼因素在阻止他們選擇宣傳活動所倡導的備選行為？

什麼因素可激勵他們選擇所倡導的行為？

在市場營銷業和廣告業裏，目標受眾又稱目標顧客、目標羣體和目標客羣是一個營銷活動所作為目標的人口羣體。目標受眾可以是某一個人口羣體，如年齡組、性別、婚姻狀況、等等。常見受眾有青少年、女性、單身、等等。目標受眾也可以包括幾個不同的人口羣體，比如所有20到30歲的男性。營銷過程也可以計劃如何對待其他非目標羣體。決定一個產品或服務的適當受眾是市場調查中很重要的一部分。不瞭解自己的目標受眾能造成一個超額的低效力的營銷活動。

很多目標受眾是能夠被界定的，最常見的是消費者和企業。對於市場營銷業或廣告業來説，目標受眾也可以稱為目標顧客、目標羣體或目標客羣，指營銷或者傳播針對的接受人羣。對於廣告來説，可以按照目標受眾形成廣告的分類，一種是消費者廣告（consumer advertising），一種是企業廣告（business-to-business advertising）。對於文學藝術作品來説，目標受眾有時候稱為讀者，有時候稱為觀眾，指文學藝術作品所針對的接受人羣。

目標受眾（即“大眾”）越廣泛，越難以回答上述問題。但如不回答上述問題，就幾乎不可能創建正確信息，選擇合適的交流手段，提出具體的促使宣傳戰略成功取得預期行為變化的鼓勵措施。

目標受眾的細化是根據相似的特性、需求和需要，將公眾分為更小的羣體。經驗表明，受眾更願意對適合他們並與他們有關的信息作出反應。對目標受眾分類越細，就越能獲得更多的信息，從而就可設計更有針對性的信息內容、制定宣傳戰略和鼓勵措施，並由此獲得更好的宣傳效果。

在推廣知識產權方面，應防止將“公眾”視為目標。儘管事實上每個人都有可能成為知識產權創造者和消費者，但這並不是對目標受眾進行適當分類的標準，這種標準還會減少宣傳活動的成功率。

將大眾細分為更加具體的羣體及獲取有關信息，在為某一具體的宣傳活動確定目標受眾方面非常有幫助。在確定目標受眾方面最重要的因素是，受眾選擇宣傳活動所倡導行為的潛力。

對選擇哪個目標受眾的決定可能產生影響的其他因素包括：

優先考慮面向特定社會階層計劃的廣泛的政府政策；

接觸目標受眾的便捷程度；

該受眾羣體具有的涓滴效應影響其他受眾的潛力。