受眾調查

新聞傳播機構瞭解受眾的基本情況、觀點、態度、反應和徵詢受眾意見的活動。考察新聞傳播社會效果的一種方法，屬於信息反饋的研究範圍。受眾調查的核心問題是瞭解受眾的需要。新聞機構要使自己的傳播取得效果，就必須努力適應受眾的新聞需求。受眾需要決定於受眾對客觀世界關注的程度。受眾經濟活動、生活水平、教育程度、文化素質越高，社會責任感越強，知政、議政、參政的慾望越強，個人和社會生活關係越密切，獲取新聞的慾望也越強；受眾又因社會地位、職業、年齡、興趣等不同，需要也有所不同。總的來説，受眾需要既有共同性，又有差異性。為了滿足受眾的需要，就必須經常性地開展受眾調查。受眾調查是瞭解受眾的最常見的一種方式。

1．受眾調查是瞭解受眾的基本渠道。在做出重大決策的前後，受眾調查的意義更加突出。

2．受眾調查可以為受眾提供一個表達自己要求的渠道，使受眾在信息傳播中佔據更加主動的地位。

3．在重大新聞事件發生時，受眾調查可以迅速瞭解受眾對該事件的主要意見和態度。

4．受眾調查也可以成為新聞報道的一種手段，或者為媒體的新聞報道提供資源。即調查報道。

受眾調查是社會調查的一種。

1、受眾調查從大的方面來分有兩類：直接調查和間接調查。

a、訪問法：直接資料是指通過實地調查收集的資料。也稱第一手資料。實地調查的方法有多種，訪問法是被廣泛使用的對直接資料的收集方法。訪問法，是指通過詢問的方式向調查者瞭解市場資料的一種方法。訪問既可在備有正式問卷的情況下，也可在沒有問卷的情況下進行。有正式問卷的訪問，調查者通常要設計一種結構嚴謹的問卷，在訪問過程中嚴格遵循問卷預備的問題順序提高，這樣可以方便今後資料處理。沒有問卷的訪問，在訪問過程中沒有標準的詢問問題的格式，調查者僅僅按照一些預定的調查目標，自己發揮提出問題進行詢問，被調查者回答這些問題，同樣有充分的自由。訪問法根據調查者同被調查者接觸方式不同，訪問調查的方法有面談訪問法、郵寄訪問法、電話訪問法和留置調查法。

b、面談調查：面談調查是指調查人員通過與被調查者直接面談詢問有關題的方法。

間接調查主要利用互聯網收集與企業營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環境等信息。企業用的最多還是網上間接調查方法，因為它的信息廣泛能滿足企業管理決策需要，而網上直接調查一般只適合於針對特定問題進行專項調查。

2、從調查對象的範圍來看，分為全面調查和非全面調查。由於調查問卷是受眾自主接受的方式，由受眾自主地決定是否參加調查，所以他們是一種非全面調查，但是與傳統的典型調查即抽樣調查等都不相同。

1935年10月，從事新聞學研究的G.H.蓋洛普創立美國輿論研究所，採用抽樣方法開展民意測驗，定期向新聞界提供社會輿論動向，並影響美國政府的決策。1936年12月至1937年3月，上海民治新聞專科學校組織的《上海讀者和上海報紙》調查，是中國新聞界最早的一次社會調查。

1938年2月，中國共產黨創辦的《新華日報》創刊一個月後，在報上刊出讀者意見表，徵詢讀者意見。以後每年一次，並將讀者意見和編輯部的改進措施在報上公佈，接受讀者監督。

中華人民共和國成立後，各新聞機構設專人進行定期或不定期的讀者調查。

50年代初期，新華通訊社曾向中共中央和中央人民政府領導人員寄送調查表，毛澤東填寫了對該社稿件的評價意見。

受眾調查是中國人民新聞事業的一種傳統。中國新聞機構均設有羣眾工作部門，處理羣眾來信、來訪，定期或不定期地向受眾作調查。調查的方式有：

①個別交談；

②開座談會；

③通信或電話徵詢；

④統一發出受眾調查表或在報上公開登載調查提綱；

⑤直接觀察；

⑥定點設立評報員或評報小組，廣播、電視則建立聽評點和視評點。

不同的調查內容採用不同的調查方式，目的都是瞭解新聞發佈後的社會效果。受眾對新聞的需要和興趣，隨着人們社會環境的變化而改變，所以受眾調查需要經常進行。

採用社會統計方法和電子計算機技術進行抽樣調查，可以得到科學的數據。抽樣調查有以下幾個步驟：

①制訂調查方案，包括調查目的、調查對象、調查範圍、調查內容及方法、步驟；

②設計調查表，其中所列的問題要明確，用語要準確、明瞭、親切、全面，調查表形式要便於電子計算機統計；

③組織訓練調查人員；

④資料整理；

⑤撰寫調查報告。

1、出發於理論，落腳於實踐；

2、減少主觀因素干擾，客觀反映受眾狀態；

3、注重定量分析，深化定性研究；

4、調查範圍廣泛，研究方法多樣。

此外，還具有主動性與被動性相融合、集效益的直接性與間接性於一身、時效性強等特點。

受眾調查的典型是網絡受眾調查。網絡媒介與傳統媒介在受眾調查方面最大的差別是，網絡媒介在功能上的超越。網絡媒介具有先天的“可統計性”，在這一點上，傳統媒體望塵莫及。傳統媒介的受眾調查方法，大致有直接觀察法、個別訪談法、間接收集法和實地調查法等四種，這些方法往往需要投入大量的人力、物力、財力，而且展開週期長，傳統媒介憑藉自身的力量難以獨立進行，它們不得不求助於專門的調查機構或者聯合展開調查。而網絡媒介憑藉自身的統計功能可以獨立進行在線受眾調查（Online Survey），這種方法省時、省錢、省力。當然，網絡媒介同樣需要委託專門的機構進行受眾調查，這是因為網絡媒介自行調查取得的結果不具有權威性，不能説服廣告商和公眾。

網絡媒介的可統計性

1.從傳播學的角度講

傳統媒介的傳播方式是點對面的單向傳播，信息是傳播者“推”（PUSH）給受眾。網絡媒介的傳播方式則是點對點的雙向傳播，受眾可以主動將信息“拉”（PULL）出來。由於是點對面的傳播，傳統媒介只能對作為羣體的受眾（大眾或者小眾）進行傳播，無法顧及作為個體的受眾。加上，傳播者是面向羣體的受眾“推”出信息的，當然無從得知單個受眾的接受情況。網絡傳播的點對點傳播特性決定了，在理論上網絡媒介能夠確切知道每個受眾接受信息的情況，而且在網絡傳播中，受眾主動出擊尋找信息，進一步加強了網絡媒介對受眾的喜好、上網時間、閲讀習慣等詳細情況的掌握。

2.從傳播技術上講

（1）網絡媒介傳播的所有信息是同質化的，均以數字方式出現；傳播信息的載體為比特；這説明網絡媒介傳播信息本身和其載體均可以被統計和計算，同樣，受眾對它們的使用狀況也能被統計。

（2）網絡傳播的渠道為計算機和互聯網絡，它們具有統計和計算功能，網絡受眾在網上接受信息的活動當然能夠被計算機追蹤。

網絡媒介受眾調查方法的先進性

網絡媒介的“可統計性”賦予網絡受眾調查方法以先進性，與傳統方法相比，它的先進性具體表現在以下方面：

1.網絡媒介可獨立進行受眾調查，而傳統媒介的受眾調查工程量浩大，它們自身難以展開調查，往往需要藉助專門的調查機構進行。

2.網絡受眾調查中，在線調查的費用大大低於傳統方法。網絡媒介日常的調查都是採用在線調查方式，通過各種在線手段收集受眾信息。在線調查幾乎不花費任何費用就可以獲得大量受眾信息。

3.網絡媒介能夠經常進行受眾調查。網絡幾乎每天都在進行受眾調查，甚至每時每刻都在進行，這對傳統媒體來説是難以想象的。受眾調查工作已經與網站日常工作融為一體，網站工作人員幾乎每天都在查看、分析當天、前一天或前一段時間的受眾調查數據。

4.網絡受眾調查特別是在線調查具有實時性。調查的週期短，甚至可以即時進行，這樣獲得的數據能夠及時反映受眾的最新變化，便於網絡媒介及時做出針對性調整。傳統媒介的受眾調查往往週期較長，調查結果只能説明較長時間以前的情況，難以跟上受眾的最新變化，對受眾的反應比網絡媒介就遲鈍得多。

5.在線調查不受空間限制，能夠進行跨地域的大規模調查。“傳統的受眾調查受地域制約很大，特別是一些要在全國乃至全球範圍內進行的大型調查，需要各個區域的通力配合，操作起來頗有難度。在線調查則可充分利用互聯網全球覆蓋的特性隨時進行”。

6.網絡受眾調查的手段豐富。它不僅可以吸收傳統調查方法的精華，如抽樣調查法，還可以利用其傳播的高科技和互動性特點，綜合網上網下多種手段進行調查，以保證調查結果的科學性、真實性。

1、評價傳播效果的功能；

2、提供傳播決策依據的功能；

3、檢查播出節目的可靠性和準確度的功能和影響節目安排的功能；

4、規範廣告活動的功能；

5、理論建設與學術探討的功能；

6、擴大報道線索，擴展報道內容的功能。

1、明確調查目的

2、選定調查研究的題目

3、初步探索

4、分解課題和決定調查事項

5、成立假設

6、理論解釋與界定概念

7、確定調查研究的方式

8、設計調查指標

9、界定研究總體和決定抽樣的步驟

10、制定具體的調查方案與計劃