消費者

消費者，國際標準化組織（ISO）認為，消費者是以個人消費為目的而購買使用商品和服務的個體社會成員。

中國消費者協會會徽(2張)

消費者與生產者及銷售者不同，他或她必須是產品和服務的最終使用者而不是生產者、經營者。也就是説，他或她購買商品的目的主要是用於個人或家庭需要而不是經營或銷售，這是消費者最本質的一個特點。作為消費者，其消費活動的內容不僅包括為個人和家庭生活需要而購買和使用產品，而且包括為個人和家庭生活需要而接受他人提供的服務。但無論是購買和使用商品還是接受服務，其目的只是滿足個人和家庭需要，而不是生產和經營的需要。

從生物上講，消費者也是自然界中的一個生物羣落，異養型生物，包括食草動物和食肉動物，稱為消費者。顧名思義，這些消費者不能直接利用太陽能來生產食物，只能直接或間接地以綠色植物為食獲得能量，根據不同的取食地位，又可以分為直接依賴植物的枝、葉、果實、種子和凋落物為生的一級消費者，如蝗蟲、野兔、鹿、牛、馬、羊等食草動物；以草食動物為食的肉食動物為二級消費者，如黃鼠狼、狐狸、青蛙等；肉食動物之間存在着弱肉強食的關係，其中的強者成為三級和四級消費者。這些高級的消費者是生物羣落中最兇猛的肉食動物，如獅、虎、鷹和水域中的鯊魚等。有些動物既食植物又食動物，稱為雜食動物，如某些鳥類和魚類等。消費者在生態系統的物質和能量轉化過程中處於中間環節。

消費者學校(3張)

關於消費者的概念，在各國法律中，以及一國各部門法中不盡相同。按不同的確認標準，大體分為三種：

認為凡是在消費領域中，為生產或生活目的消耗物質資料的人，不論是自然人還是法人，不論是生活消費還是生產消費，也不論是生活資料類消費者還是生產資料消費者，都屬於消費者之列。如《泰國消費者保護法》規定：“所謂消費者，是指買主或從事業者那裏接受服務的人，包括為了購進商品和享受服務而接受事業者的提議和説明的人。”

認為消費者僅指因非商業性目的而購買商品、使用商品的人。所謂非商業性目的就是僅限於購買者自己的消費，而不是用於轉賣或營業。如中國福建省《保護消費者合法權益條例》規定：消費者是“有償獲得商品和接受服務用於生活需要的社會成員”。

這種劃分不以或不惟一以消費目的為標準，而特別強調消費者的自然人屬性。如美國的《布萊克法律詞典》認為，“消費者是那些購買、使用、持有、處理產品或服務的個人”。1978年國際標準化組織消費者政策委員會在日內瓦召開的第一屆年會上，將“消費者”定義為“為個人目的購買或使用商品和服務的個體成員”。俄羅斯聯邦《消費者權利保護法》將“消費者”定義為“使用、取得、定作或者具有取得或定作商品（工作、勞務）的意圖以供個人生活需要的公民”。

關於商品的消費，即購買和使用商品，既包括消費者購買商品用於自身的消費，也包括購買商品供他人使用或使用他人購買的商品。

關於服務的消費，不僅包括自己付費自己接受服務，而且也包括他人付費自己接受服務。不論是商品的消費還是服務的消費，只要其有償獲得的商品和接受的服務是用於生活消費，就屬於消費者。

消費者權利是指消費者在消費領域中所具有的權利，即在法律的保障下，消費者有權作出一定的行為或者要求他人做出一定的行為，也可有權不作出一定行為或者要求他人不做出一定行為。它是消費者利益在法律上的體現。

《中華人民共和國消費者權益保護法》為保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，促進社會主義市場經濟健康發展，制定本法。消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護；本法未作規定的，受其他有關法律、法規保護。 ^[4] 

消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產安全不受損害的權利。消費者有權要求經營者提供的商品和服務，符合保障人身、財產安全的要求。 消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。 ^[4] 

消費者有權自主選擇提供商品或者服務的經營者，自主選擇商品品種或者服務方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為。 ^[4] 

四、消費者享有公平交易的權利，簡稱公平交易權

消費者購買商品或接受服務，是一種市場交易行為，如果經營者違背自願、平等、公平、誠實信用等原則進行交易，則侵犯了消費者的公平交易權。消費者的公平交易權主要表現：一是有權獲得公平交易條件。如有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等交易條件。二是有權拒絕經營者的強制交易行為。如強迫消費者購物或接受服務、強迫搭售等。

消費者行為(3張)

五、消費者享有依法獲得賠償的權利，簡稱求償權

消費者在購買、使用商品或接受服務時，既可能人身權受到侵害，也可能財產權受到侵害。人身權受到的侵害，包括生命健康權，人格方面的姓名權、名譽權、榮譽權等受到侵害。財產損害，包括財產上的直接損失和間接損失。直接損失，指現有財產上的損失，如財物被毀損，傷殘後花用的醫藥費等。間接損失，指可以得到的利益沒有得到，如因侵害住院而減少的勞動收入或傷殘後喪失勞動能力而得不到勞動報酬等。

享有求償權的主體，是指因購買、使用商品或者接受服務的受害者。受害者包括：

（1）購買者，即購買商品為己所用的消費者；

（2）商品的使用者，即不是直接購買商品為己所用的消費者；

（3）接受服務者；

（4）第三人，即在別人購買、使用商品或接受服務的過程中受到人身或財產損害的其他消費者。

六、消費者享有依法成立維護自身合法權益的社會團體的權利，簡稱結社權

雖然中國有很多政府機關從不同的側面履行保護消費者權益的職責，但是消費者依法成立維護自身合法權益的社團組織仍有不可替代的重要作用。在中國，消費者社會團體主要是中國消費者協會和地方各級消費者協會（或消費者委員會）。消費者依法成立的各級消費者協會，使消費者通過有組織的活動，在維護自身合法權益方面正發揮着越來越大的作用。

七、消費者享有獲得有關消費和消費者權益保護方面的知識的權利，簡稱獲得有關知識權

消費者獲得有關知識的權利，有利於提高消費者的自我保護能力，而且也是實現消費者其他權利的重要條件。特別是獲得消費者權益保護方面的知識，可以使消費者合法權益受到侵害時，有效地尋求解決消費糾紛的途徑，及時獲得賠償。

八、在市場交易過程中，消費者的人格尊嚴受到尊重，是消費者應享有的最起碼的權利。人格尊嚴指人的自尊心和自愛心。其權利包括消費者的姓名權、名譽權、榮譽權、肖像權等。民族風俗習慣受尊重的權利，關係到各民族平等，加強民族團結，處理好民族關係，促進國家安定的大問題，對此，必須引起高度重視。

九、消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利，簡稱監督權

消費者監督具體表現為：有權檢舉、控告侵害消費者權益的行為；有權檢舉、控告消費者權益的保護者的違法失職行為；有權對保護消費者權益的工作提出批評、建議。

1983年國際消費者聯盟組織確定每年3月15日為“國際消費者權益日”。選擇這樣一天作為“國際消費者權益日”，也是為了擴大宣傳，促進各國消費者組織的合作和交往，在國際範圍內引起重視，推動保護消費者的活動 ^[1]  。

從1983年以來，每年3月15日，全球各地的消費者組織都舉行大規模的活動，宣傳消費者的權利，顯示消費者的強大力量。其中包括髮布新聞公報、向公眾介紹消費者組織的活動；告訴人們消費者組織將為保護消費者權益做哪些工作；通過報紙、刊物、電台和電視節目進行宣傳，在學校發放宣傳材料或消費者刊物。組織消費者權利的演説，努力提高消費者的保護意識。有的國家的消費者組織在這一天向公眾徵集“消費權益歌”，有的組織演講比賽、保護消費者知識競賽或進行“一年最嚴重的損害消費者利益事件”的評定活動；獎勵為保護消費者合法權益工作作出貢獻的人；舉辦各種展覽；舉辦消費教育講座；有些國家的消費者組織還開展對保護消費者權益有關法律法規的執行情況檢查；舉行集會、演出、現場宣傳諮詢投訴和義務服務等活動。

中國自1987年開始，每年的3月15日，全國各地消費者組織都聯合各有關部門共同舉辦隆重的紀念活動，運用各種形式宣傳保護消費者權益的有關法律法規及其成果，促進全社會都關心、支持消費者權益保護工作。“3·15國際消費者權益日”的宣傳活動已成為具有廣泛社會影響、意義深遠的社會性活動。

加強保險營銷管理要堅持問題導向，緊抓銷售誤導這一頑疾開展保險營銷改革，並且把治理效果作為判斷保險營銷改革成效的一個重要標準。應將保險營銷管理放在保險經營管理的全流程視域進行統籌，以系統觀念做好產品從研發到售出、售後的全過程管理，讓消費者更加放心。 ^[5] 

以投資連結型保險為例，消費者自擔的風險以及保費水平較高，並非所有人身保險公司都可經營。即便是可經營該產品的公司，也對銷售人員的專業知識、誠信水平等提出較高要求。分級管理將對資質良好、誠信度高的代理人形成更大激勵，能夠督促代理人規範展業、提升服務能力，同時為新人學習成長提供了空間，這有利於推動提升代理人隊伍整體素質、實現穩定健康發展。同時，這也要求保險機構做好分類培訓，提升銷售管理與產品設計的緊密度，以更精準地滿足不同消費者差異化、更高層次的保障需求。 ^[5] 

創新監管方式，提升治理效能。浙江推出“金融共享法庭”，消費者和銀行保險機構可在線上接受法官指導調解，並在線向法院申請進行司法確認，賦予調解協議強制執行的效力，已在95家銀行保險機構建立“金融共享法庭”179個，有效提升了“行業調解+司法確認”的工作模式質效。福建運用監管大數據建立非現場分析模型，緊密跟蹤保險機構經營狀況及風險情況，及時鎖定經營異常機構進行立項檢查。 ^[5] 

2024年3月，國務院公佈《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，細化和補充經營者義務相關規定，明確政府消費者權益保護工作職責。 ^[6] 

第十六條 經營者向消費者提供商品或者服務，應當依照本法和其他有關法律、法規的規定履行義務。經營者和消費者有約定的，應當按照約定履行義務，但雙方的約定不得違背法律、法規的規定。經營者向消費者提供商品或者服務，應當恪守社會公德，誠信經營，保障消費者的合法權益；不得設定不公平、不合理的交易條件，不得強制交易。 ^[4] 

第十七條 經營者應當聽取消費者對其提供的商品或者服務的意見，接受消費者的監督。 ^[4] 

第十八條經營者應當保證其提供的商品或者服務符合保障人身、財產安全的要求。對可能危及人身、財產安全的商品和服務，應當向消費者作出真實的説明和明確的警示，並説明和標明正確使用商品或者接受服務的方法以及防止危害發生的方法。 ^[4] 

賓館、商場、餐館、銀行、機場、車站、港口、影劇院等經營場所的經營者，應當對消費者盡到安全保障義務。 ^[4] 

第十九條經營者發現其提供的商品或者服務存在缺陷，有危及人身、財產安全危險的，應當立即向有關行政部門報告和告知消費者，並採取停止銷售、警示、召回、無害化處理、銷燬、停止生產或者服務等措施。採取召回措施的，經營者應當承擔消費者因商品被召回支出的必要費用。 ^[4] 

第二十條經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。 ^[4] 

經營者對消費者就其提供的商品或者服務的質量和使用方法等問題提出的詢問，應當作出真實、明確的答覆。 ^[4] 

消費者行為研究，是市場調研中最普通、最經常實施的一項研究。是指對消費者為獲取、使用、處理消費物品所採用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。該項研究除了可以瞭解消費者是如何獲取產品與服務，還可以瞭解消費者是如何消費產品，以及產品在用完或消費之後是如何被處置的。因此，它是營銷決策的基礎，與企業市場的營銷活動密不可分，對消費者行為研究，對於提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有着很重要意義。

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所採用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。

消費者行為研究一般需要了解的信息有：

WHAT：消費者購買或使用什麼產品或品牌？

WHY：消費者為什麼購買或使用？

WHO：購買和使用產品/品牌的消費者是誰？

WHEN：在什麼時候購買和使用？

WHERE：在什麼地方購買和使用？

HOW MUCH：購買和使用的數量是多少？

HOW：如何購買和使用的？

WHERE：從哪裏獲得產品/品牌的信息？

結合消費心理及消費觀念等方面的相關信息，對消費者的各種行為進行全面分析。

1、聚類分析：

根據研究對象間的相似性進行分類，對市場進行分層，尋找競爭對手。

2、迴歸分析：

尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用於對某些事物的預測。

3、因子分析：

從眾多的觀測變量中找到具有本質意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。

4、相關分件：

研究各變量間關係的密切程度。

5、差異性檢驗和方差分析：

分析和檢驗不同類別或變量間是否存在顯著差異。

6、對應分析：

用於探索和研究各分類變量之間的關係。

7、判別分析：

利用已經獲得的一些信息來判斷其屬性。

8、結合分析：

測量消費者對眾多產品屬性的偏好，以及確定消費者在多屬性產品之間作出的選擇。

消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對於提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有着很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：

1、品牌形象及品牌管理

通過消費者行為研究，在瞭解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉換率、美譽度等各項指標，瞭解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產品類別形象和品牌使用者形象等的基礎上，制定出品牌的發展策略。

2、產品定位

只有瞭解產品在目標消費者心目中的位置，瞭解其產品是否被消費者所接受，才能發展有效的營銷策略。

3、市場細分

市場細分是制定大多數營銷策略的基礎。企業細分市場的目的，就是為了找到合適自己進入的目標市場，並根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。

4、新產品開發

通過了解消費者的需求與慾望，瞭解消費者對各種產品屬性的評價，企業可以據此開發新產品。可以説，消費者行為研究即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面因素，如產品性能、包裝、口味、顏色、規格等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。

5、產品定價

產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的認同脱節，再好的產品也難以打開市場。

6、分銷渠道的選擇

消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產品，也可以通過對消費者的研究瞭解到。

7、廣告和促銷策略的制定

對消費者行為的透徹瞭解，是制定廣告和促銷策略的基礎。通過消費者行為研究，可以瞭解他們獲得信息的途徑、瞭解他們對廣告/促銷行為的態度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。

消費者研究（Consumer Research），也稱消費者市場研究，是市場調研領域應用最多，同時也是消費品市場研究的一個最基礎、主要的組成部分，它是消費品生產企業，特別是民用消費品生產企業經常實施的一項市場調研。

消費者市場研究是指在對市場環境（政治、法律、社會、文化、技術）、人口特徵、生活方式、經濟水平等基本特徵進行研究的基礎上，運用各種市場調研技術和方法，對消費羣體通過認知、態度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現自身願望和需要的研究。

策點調研（S&P Consulting）的消費者研究包括消費者需求研究、消費行為與態度研究以及客户滿意度研究等三個方面。

通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調查形式和手段，對目標消費者（包括個體和組織）進行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業正確地進行產品定位和目標市場定位，減少企業在產品選擇和市場選擇上的失誤。在充分調查研究基礎上，進一步評估潛在市場的吸引力，評估企業在該市場的競爭力，並制定相應的營銷策略。

通過研究不同羣體的消費者對某一類產品（或場所）的消費心理、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道等，可以作為企業產品市場定位以及營銷決策的重要依據。我們的消費者研究模型可以幫助企業深入瞭解自己的消費者，為產品定位、需求分析和確立核心競爭力奠定基礎。

客户滿意度研究，又稱CSR（Consumer Satisfaction Research），它是一種新興的調查技術。這種調查的目的是考察消費者對企業產品和服務的滿意程度，包括滿意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評價指標。通常，該項調查是連續性的定量研究，所採用的調查方法包括電話調查、入户調查、神秘顧客和郵寄調查等。滿意度研究是尚普諮詢擅長的研究領域之一，已經完成了近百項滿意度的專項研究，並建立了屬於自己的滿意度研究模型。

消費者均衡是研究單個消費者在既定收入條件下實現效用最大化的均衡條件。是指在既定收人和各種商品價格的限制下選購一定數量的各種商品。

基數效用理論認為，在消費者收入與商品價格既定時，其最大滿足受支付能力的制約。如果消費者將其收入（R）全部都用於支出，那末他所購買的各種消費品的數量還必須符合一個條件，即預算支出等於收入總額（R=PAQA+PBQB+PcQc+……其中P表示商品價格，Q表示商品數量）。當消費者的支出既等於預算支出，又使每一種支出所得到的各種商品邊際效用相等時，該消費者在其收入許可的條件下，已得到最大的滿足，他再也不能從改變消費品構成與數量中得到更多的效用。該消費者不再改變其消費品構成與數量，這叫做消費者均衡。 ^[2] 

序數效用理論認為，假設消費者收入一定，並全部用於消費，同時假定商品X與Y的價格不變，那麼消費者可能消費兩種商品的各種組合必等於消費者收入，在平面座標上會形成一條線ABAB線上在任一點，都是消費者收入（或預算）在許可的條件下兩種商品可能的組合，所以AB線被稱為消費者可能線。AB線上方的任一點，都表示消費者購買力不及；AB線下方的任一點，表明消費者沒有取得他能夠取得的商品量；AB線上的各點則是消費者在商品價格既定條件下，以其收入可購得的兩種商品的各種量的組合。消費者為其收入許可條件下選擇能獲得最大滿足的商品組合，應將其無差異曲線圖（見序數效用理論）與消費可能線置於同一圖，由無差異曲線與消費可能線的切點來決定其應取的商品組合，消費者既然在其無差異曲線與消費可能線的切點所示的商品組合中可以取得最大的滿足，就不再改變其消費品構成，所以被稱為消費者均衡。這一分析與基數效用分析完全一致。 ^[2] 

在一定的收入和價格條件下，購買各種物品使總效用達到極大值或者使消費者得到最大的滿足的必要條件是：消費者所購買的各種物品的邊際效用之比等於它們的價格之比。根據我國《消費者權益保護法》第二條的規定，消費者是指為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的公民個人或單位。消費者是《消費者權益保護法》保護的主體，如何認定消費者的範圍是確定消費者身份、維護消費者權益的重要問題，也是行政機關、司法機關貫徹執行《消費者權益保護法》的前提條件。消費者應具有以下特徵：

（1）消費者消費行為的性質屬於生活消費；

（2）消費者的消費客體是商品和服務；

（3）消費者的消費方式是購買、使用商品和接受服務；

（4）消費者的主體包括個人和單位；

此外，對於農民來説，除了個人的生活消費以外，還要購買種子、化肥等產品進行生產。這種消費行為作為一種特殊情況在我國《消費者權益保護法》的第五十四條加以規定：“農民購買、使用直接用於農業生產的生產資料，參照本法執行。”根據這一規定，在判定農民購買農資是否適用《消費者權益保護法》時，應當注意：農民購買的生產資料是用於農業生產，而不是用作其他用途。如果農民購買農資再用來轉手出賣，就不能受到《消費者權益保護法》的保護。

消費者均衡是研究單個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。也可以説，它是研究單個消費者在既定收入下實現效用最大化的均衡條件。這裏的均衡是指消費者實現最大效用時既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數量的這麼一種相對靜止的狀態。

在消費者的收入和商品的價格既定的條件下，當消費者選擇商品組合獲取了最大的效用滿足，並將保持這種狀態不變時，稱消費者處於均衡狀態，簡稱為消費者均衡。

消費者均衡它是研究單個消費者在既定收入條件下實現效用最大化的均衡條件。消費者均衡是指在既定收入和各種商品價格的限制下選購一定數量的各種商品，以達到最滿意的程度，稱為消費者均衡。消費者均衡是消費者行為理論的核心。 ^[2]