市場營銷基礎

本書採用“情商+智商”雙線教育，以EQ導引引領章節，以EQ寄語總結章節，培養學生的營銷職業素養；以崗位技能培養為核心，突出案例教學方法，培養學生綜合應用市場營銷的知識分析和解釋現實營銷現象的能力。

本書可作為職業學校市場營銷、營銷與策劃專業及商貿、財經類各專業的營銷課程的教學用書，也可作為在職營銷人員崗位培訓或自學用書。

第1章　市場營銷概述 1

1.1　市場營銷概念 2

1.1.1　產品及其類型 2

1.1.2　市場的概念及其類型 4

1.1.3　市場營銷的內涵 5

1.2　市場營銷意識 7

1.2.1　誠信意識 7

1.2.2　社會責任意識 9

1.2.3　質量意識 9

1.2.4　創新意識 11

1.2.5　服務意識 11

1.3　市場營銷觀念 12

1.3.1　傳統營銷觀念 12

1.3.2　現代營銷觀念 13

1.3.3　營銷觀念的發展 17

能力訓練 22

第2章　市場調查設計 25

2.1　市場調查概述 26

2.1.1　市場調查的概念與特徵 26

2.1.2　市場調查的類型 27

2.1.3　市場調查的內容 28

2.1.4　市場調查的方法 29

2.2　市場調查設計概述 32

2.2.1　市場調查步驟 32

2.2.2　市場調查計劃內容 33

2.2.3　市場調查問卷設計 35

2.2.4　市場調查範圍確定 38

2.2.5　市場調查報告寫作 39

能力訓練 41

第3章　市場營銷環境 46

3.1　營銷環境分析 47

3.1.1　市場營銷環境的概念 47

3.1.2　宏觀環境分析 48

3.1.3　微觀環境分析 53

3.1.4　市場營銷環境管理 57

3.2　需求及購買分析 59

3.2.1　消費者需求分析 59

3.2.2　購買動機分析 62

3.2.3　購買行為分析 63

能力訓練 66

第4章　市場細分及定位決策 69

4.1　市場細分概述 71

4.1.1　市場細分的概念、理論基礎及其作用 71

4.1.2　市場細分的方法 72

4.1.3　市場細分的程序 75

4.1.4　有效細分市場的標準 75

4.2　市場定位決策 76

4.2.1　目標市場選擇 76

4.2.2　市場定位的因素、作用、依據、方法和步驟 78

能力訓練 81

第5章　市場營銷戰略與計劃 84

5.1　市場營銷戰略 85

5.1.1　市場營銷戰略概述 85

5.1.2　市場競爭戰略 86

5.1.3　市場發展戰略 90

5.2　市場營銷計劃 94

5.2.1　市場營銷計劃概述 94

5.2.2　市場營銷計劃構成 95

5.2.3　市場營銷計劃實施 96

5.2.4　市場營銷控制 97

能力訓練 100

第6章　產品策略 103

6.1　產品整體概念 104

6.1.1　產品整體概念分析 104

6.1.2　產品整體概念的意義 106

6.1.3　產品組合及其決策 107

6.2　產品品牌與包裝 108

6.2.1　產品品牌概述 108

6.2.2　產品品牌策略 113

6.2.3　產品品牌管理 114

6.2.4　產品包裝決策 116

6.3　產品開發策略 118

6.3.1　新產品概述 118

6.3.2　新產品採用的過程與類型 119

6.3.3　產品開發決策 120

6.4　產品生命週期 125

6.4.1　產品生命週期的概念及其階段 125

6.4.2　產品生命週期各階段的營銷策略 126

能力訓練 128

第7章　價格策略 131

7.1　產品定價概述 132

7.1.1　影響產品定價的因素 133

7.1.2　產品定價程序 135

7.1.3　產品定價方法 137

7.2　產品定價策略 141

7.2.1　新產品定價策略 142

7.2.2　組合定價策略 144

7.2.3　心理定價策略 145

7.2.4　折扣定價策略 145

7.2.5　差別定價策略 146

7.2.6　產品生命週期定價策略 147

7.3　產品調價策略 148

7.3.1　主動調價策略 148

7.3.2　應對調價策略 149

7.3.3　調價幅度的確定 149

能力訓練 150

第8章　分銷渠道策略 153

8.1　分銷渠道概述 154

8.1.1　分銷渠道的概念 154

8.1.2　分銷渠道的作用 155

8.1.3　分銷渠道的設計 155

8.2　分銷渠道管理 158

8.2.1　分銷商的管理 159

8.2.2　分銷渠道的控制 163

8.2.3　分銷渠道的調整和整合 165

能力訓練 167

第9章　促銷策略 170

9.1　產品促銷 172

9.1.1　產品促銷概述 172

9.1.2　產品促銷的導向 175

9.1.3　產品促銷的程序 175

9.2　人員推銷策略 176

9.2.1　人員推銷概述 176

9.2.2　人員推銷的程序與策略 177

9.2.3　推銷人員的組織結構、選擇與培訓 178

9.2.4　推銷人員的考核、激勵方式與報酬制度設計 180

9.3　營銷廣告策略 181

9.3.1　營銷廣告概述 181

9.3.2　營銷廣告主題與設計要求 182

9.3.3　營銷廣告決策 185

9.4　營業推廣策略 188

9.4.1　營業推廣概述 188

9.4.2　營業推廣方式 188

9.4.3　營業推廣控制 191

9.5　公共關係策略 191

9.5.1　公共關係概述 191

9.5.2　公共關係的目標、手段與具體策略 192

9.5.3　事件營銷 194

9.5.4　危機公關 197

能力訓練 199

第10章　服務營銷策略 202

10.1　服務營銷概述 203

10.1.1　服務概述 203

10.1.2　企業服務質量 206

10.1.3　客户關係生命週期 207

10.1.4　企業合作營銷 208

10.2　客户服務策略 208

10.2.1　客户分類與分析 208

10.2.2　客户管理內容與原則 209

10.2.3　客户投訴處理 211

10.3　營銷人員服務策略 213

10.3.1　營銷人員管理理論 214

10.3.2　營銷人員滿意度與壓力管理 217

10.3.3　營銷人員職業生涯管理 218

能力訓練 220

參考文獻 223