市場營銷基礎

本書內容全面、體系完整，並結合高職高專教育特色，體現市場營銷學科的實踐性與應用性。本書共分為5個項目16個任務模塊。每個任務模塊均以案例引導出重點內容，文中穿插若干企業案例及思考題，將原本枯燥的文字變得鮮活、實際，更能激發學生的學習興趣。每個任務模塊最後均配有課後案例分析、實訓操作項目，實操性強，能鍛鍊學生的實踐能力與創新能力。

本書可作為高職高專經管類相關專業的教材或參考書，也可用於營銷人員培訓及對市場營銷學感興趣的讀者或企業人員自主閲讀。

項目1市場營銷學導論/001

任務1.1市場營銷學基本認知/001

1.1.1市場營銷的核心概念/004

1.1.2市場營銷學的產生和發展/011

1.1.3市場營銷學的邏輯框架/015

課後案例分析/016

實訓操作項目/017

任務1.2市場營銷職業認知/017

1.2.1市場營銷職業/019

1.2.2市場營銷職業選擇與規劃/025

1.2.3市場營銷人員要求/035

課後案例分析/037

實訓操作項目/037

任務1.3市場營銷觀念發展認知/038

1.3.1市場營銷觀念及其演進/040

1.3.2顧客價值認知/048

1.3.3企業價值鏈/055

課後案例分析/059

實訓操作項目/061

任務1.4市場營銷新發展/062

1.4.1綠色營銷/063

1.4.2體驗營銷/070

1.4.3網絡營銷/075

1.4.4大數據營銷/082

課後案例分析/085

實訓操作項目/086

項目2市場與消費者分析/088

任務2.1市場營銷環境分析/088

2.1.1營銷環境基本認知/089

2.1.2宏觀營銷環境解讀/091

2.1.3中觀營銷環境解讀/096

2.1.4微觀營銷環境解讀/097

2.1.5營銷環境分析應用/099

課後案例分析/100

實訓操作項目/101

任務2.2市場營銷信息獲得/101

2.2.1市場營銷信息認知/103

2.2.2市場營銷信息系統認知/105

2.2.3市場營銷調查認知/106

2.2.4市場營銷預測認知/108

2.2.5市場營銷決策認知/110

課後案例分析/111

實訓操作項目/111

任務2.3消費者市場與消費者購買行為分析/112

2.3.1消費者市場與行為/114

2.3.2消費者購買決策過程及類型/115

2.3.3影響消費者行為的個體因素/119

2.3.4影響消費者行為的環境因素/123

課後案例分析/126

實訓操作項目/126

任務2.4組織市場與組織市場購買行為分析/127

2.4.1組織市場的類型和特點/129

2.4.2組織市場購買行為/131

課後案例分析/136

實訓操作項目/138

項目3市場營銷戰略分析/139

任務3.1目標市場戰略/139

3.1.1如何進行市場細分/140

3.1.2選擇目標市場/146

3.1.3產品（服務）市場定位/150

課後案例分析/152

實訓操作項目/153

任務3.2競爭市場分析/157

3.2.1競爭者的識別與分析/158

3.2.2市場領導者戰略認知/161

3.2.3市場挑戰者戰略認知/164

3.2.4市場跟隨者戰略認知/165

3.2.5市場利基者戰略認知/166

課後案例分析/167

實訓操作項目/169

項目4市場營銷策略選擇/170

任務4.1產品策略分析/170

4.1.1產品的概念/171

4.1.2產品組合/174

4.1.3產品生命週期/177

4.1.4新產品開發/182

課後案例分析/186

實訓操作項目/186

任務4.2定價策略分析/187

4.2.1定價的構成及影響因素/188

4.2.2企業定價的程序與定價方法/193

4.2.3企業定價的基本策略/199

課後案例分析/205

實訓操作項目/207

任務4.3渠道策略分析/209

4.3.1渠道的概念及功能/210

4.3.2渠道行為/214

4.3.3渠道設計策略/215

課後案例分析/227

實訓操作項目/228

任務4.4促銷策略分析/229

4.4.1促銷基本概念/230

4.4.2促銷組合/235

4.4.3人員推銷策略/237

4.4.4廣告策略/241

4.4.5公共關係策略/246

4.4.6營業推廣策略/249

課後案例分析/252

實訓操作項目/254

項目5市場營銷活動管理/256

任務5.1市場營銷計劃、組織與控制/256

5.1.1市場營銷活動策劃/257

5.1.2市場營銷活動組織/272

5.1.3市場營銷活動控制/276

課後案例分析/277

實訓操作項目/279

任務5.2可持續的市場營銷/279

5.2.1可持續營銷意義的認知/281

5.2.2社會對於營銷的批評/283

5.2.3如何利用消費者行為推動可持續營銷/285

5.2.4營銷倫理認知/286

5.2.5社會責任對營銷的影響分析/288

課後案例分析/290

實訓操作項目/291

參考文獻/293

崔菁菁，吉林遼源市，1984年生，博士研究生，中共黨員，職業技術教育專業碩士導師，副教授，長春師範大學教師，市場營銷教研室主任，從事市場營銷教學工作近十年，現主要研究領域為財經商貿類專業職業技術教育，公開發表相關論文十餘篇，主持及參與國j級、省級課題多項。