市場營銷基礎

《市場營銷基礎(第2輯)》近實施了更新的專業測試課程大綱，並指出了這些測試發生了哪些結構性的變化。這本課程參考書涵蓋了市場認證考試中涉及的新市場理論基本大綱，並且是指定的系列參考書之一。這裏有必要在開始時就指出，《市場營銷基礎(第2輯)》不是一本教科書，而是由市場認證協會所推薦閲讀的考試參考書。

在許多研究領域，尤其是在市場研究領域，存在許多有待於進一步認知的問題，並且常常會有不同的觀點，所以儘可能地圍繞這個科目廣泛地閲讀書籍。而且，我們強調這本參考書要配合市場認證協會課程考試大綱所推薦的其他參考書目一同使用。這門課程全部的任務報告詳見附錄3。另外，在每一個單元的結尾，有該單元所涉及的考試大綱參考書目和進一步閲讀嚮導。建議你參考這些書目來學習研究。

第一單元 營銷和營銷導向的發展

什麼是營銷

營銷觀念：營銷導向

營銷導向需求的促進因素

作為一種競爭形式的營銷：創造顧客價值

建造一種營銷文化

評估營銷文化的程度

引進顧客導向文化中所發生的管理問題

營銷作為一種管理職能

市場細分

營銷管理工具：營銷組合

營銷過程概述：營銷是一個交換過程

營銷角色轉換

第二單元 營銷計劃和預算

營銷計劃的性質和重要性

營銷計劃過程

第三單元 營銷組合：產品

導言

產品的五個層次

產品和服務分類

產品組合

產品生命週期

產品採用過程

包裝

建立品牌

第四單元 營銷組合：新產品開發與產品組合管理

新產品開發的重要性

新產品開發過程

組合分析

第五單元 營銷組合：價格

價格策略在營銷中的地位和重要性

定價決策的各種觀點

定價決策的影響因素

成本和價格

顧客（需求）和價格

競爭對手和價格

公司的意圖和價格

定價的溝通效果

價格決策中其他要考慮的因素

結構化的定價決策方法

選擇定價方法

制定具體的價格

價格調整政策

一般的定價政策

定價和互聯網

第六單元 營銷組合：渠道

渠道在市場營銷中的地位和作用

渠道的作用日益提高且不斷變化

直銷的增長

實物分銷／物流

第七單元 營銷組合：促銷

促銷在營銷中的角色和重要性

溝通的過程

促銷的工具：促銷組合

管理和規劃促銷戰略

反應層級模型

……

第八單元 營銷組合：服務和顧客關懷

第九單元 不同背景下的市場營銷

附錄