長尾理論

長尾（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜誌主編Chris Anderson在2004年10月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。

“長尾”實際上是統計學中冪律（Power Laws）和帕累託分佈（Pareto distributions）特徵的一個口語化表達。

過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分佈曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處於曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂“VIP”客户，“無暇”顧及在人數上居於大多數的普通消費者。而在網絡時代，由於關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分佈曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，某著名網站是世界上最大的網絡廣告商，它沒有一個大客户，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業。安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。

舉例來説，我們常用的漢字實際上不多，但因出現頻次高，所以這些為數不多的漢字佔據了上圖廣大的紅區；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬於長尾。Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同佔據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大。

長尾市場也稱之為“利基市場”。“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些羣體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好，或者説“有獲取利益的基礎”。

通過對市場的細分，企業集中力量於某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創造出產品和服務優勢。

簡單地説，所謂長尾理論是指，只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。也就是説，企業的銷售量不在於傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾。舉例來説，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以後的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可佔整個書市的一半。這意味着消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟着崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求後，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。

克里斯·安德森，美國《連線》雜誌主編，喜歡從數字中發現趨勢。一次跟eCast首席執行官範·阿迪布的會面，後者提出一個讓安德森耳目一新的“98法則”，改變了他的研究方向。範·阿迪布從數字音樂點唱數字統計中發現了一個秘密：聽眾對98%的非熱門音樂有着無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。聽眾幾乎盯着所有的東西！他把這稱為“98法則”。

安德森意識到阿迪布那個有悖常識的“98法則”，隱含着一個強大的真理。於是，他系統研究了亞馬遜、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互聯網零售商的銷售數據，並與沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據進行了對比，觀察到一種符合統計規律（大數定律）的現象。這種現象恰如以數量、品種二維座標上的一條需求曲線，拖着長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾由此得名。

Google Adwords、Amazon、iTunes都是長尾理論的優秀案例。

1、Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長曆程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過程。以佔據了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客户是數以百萬計的中小型網站和個人—對於普通的媒體和廣告商而言，這個羣體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供個性化定製的廣告服務，將這些數量眾多的羣體彙集起來，形成了非常可觀的經濟利潤。據報道，Google的市值已超過2100億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統的老牌傳媒。

2、長尾理論與圖書出版。圖書出版業是“小眾產品”行業，市場上流通的圖書達300萬種。大多數圖書很難找到自己的目標讀者，只有極少數的圖書最終成為暢銷書。由於長尾書的印數及銷量少，而出版、印刷、銷售及庫存成本又較高，因此，長期以來出版商和書店的經營模式多以暢銷書為中心。網絡書店和數字出版社的發展為長尾書銷售提供了無限的空間市場。在這個市場裏，長尾書的庫存和銷售成本幾乎為零，於是，長尾圖書開始有價值了。銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。如亞馬遜副經理史蒂夫·凱塞爾所説：“如果我有10萬種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年後加起來它們的銷售就會超過最新出版的《哈利·波特》。”

“長尾理論”被認為是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆。

儘管聽上去有些學術的味道，但事實上這不難理解——人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產出的效率。它貫穿了整個生活和商業社會。這是1897年意大利經濟學家帕累託歸納出的一個統計結論，即20%的人口享有80%的財富。當然，這並不是一個準確的比例數字，但表現了一種不平衡關係，即少數主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至於在傳統的營銷策略當中，商家主要關注在20%的商品上創造80%收益的客户羣，往往會忽略了那些在80%的商品上創造20%收益的客户羣。

在上述理論中被忽略不計的80%就是長尾。Chris Anderson説：“我們一直在忍受這些最小公分母的專制統治……我們的思維被阻塞在由主流需求驅動的經濟模式下。”但是人們看到，在互聯網的促力下，被奉為傳統商業聖經的“二八定律”開始有了被改變的可能性。這一點在媒體和娛樂業尤為明顯，經濟驅動模式呈現從主流市場向非主流市場轉變的趨勢。

長尾理論無處不在？長尾理論的應用決不止於互聯網以及娛樂媒體產業。

傳統的市場曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來80%利潤的暢銷品市場，我們廝殺得天昏地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如説黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，一檔最佳節目恐怕連前10名之列都難以進入。簡言之，儘管我們仍然對大熱門着迷，但它們的經濟力量已經今非昔比。那麼，那些反覆無常的消費者們已經轉向了什麼地方？答案並非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經分化成了無數不同的領域。互聯網的出現改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產品）也鹹魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。

請看這張統計，橫軸是品種，縱軸是銷量。典型的情況是隻有少數產品銷量較高，其餘多數產品銷量很低。傳統的二八定律（或稱20/80定律）關注其中紅色部分，認為20%的品種帶來了80%的銷量，所以應該只保留這部分，其餘的都應捨棄。長尾理論則關注藍色的長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場份額。但也有很多失敗者並沒有真正理解長尾理論的實現條件。

首先，長尾理論統計的是銷量，並非利潤。管理成本是其中最關鍵的因素。銷售每件產品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分攤。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當銷量低到一個限度就會虧損。理智的零售商是不會銷售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎。

超市是通過降低單品銷售成本，從而降低每個品種的止虧銷量，擴大銷售品種。為了吸引顧客和營造貨品齊全的形象，超市甚至可以承受虧損銷售一些商品。但迫於倉儲、配送的成本，超市的承受能力是有限的。

互聯網企業可以進一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網站流量和維護費用遠比傳統店面低，所以能夠極大地擴大銷售品種。比如Amazon就是如此。而且，互聯網經濟有贏者獨佔的特點，所以網站在前期可以不計成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴張。

如果互聯網企業銷售的是虛擬產品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長尾理論發揮到極致。Google Adwords、iTunes音樂下載都屬於這種情況。可以説，虛擬產品銷售天生就適合長尾理論。

其次，要使長尾理論更有效，應該儘量增大尾巴。也就是降低門檻，製造小額消費者。不同於傳統商業的拿大單、傳統互聯網企業的會員費，互聯網營銷應該把注意力放在把蛋糕做大。通過鼓勵用户嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，彙集成巨大的商業價值。

Google Adsense就是這樣一個蛋糕製造機。之前，普通個人網站幾乎沒有盈利機會。Adsense通過在小網站上發佈相關廣告，帶給站長們一種全新的低門檻的盈利渠道。同時，把眾多小網站的流量彙集成為統一的廣告媒體。

當然，在這裏還有一個降低管理成本的問題。如果處理不好，客服成本會迅速上升，成為主要矛盾。Google是通過算法降低人工管理工作量，但也僅僅做到差強人意。

使用長尾理論必須小心翼翼，保證任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。否則，就會走入死路。最理想的長尾商業模式是，成本是定值，而銷量可以無限增長。這就需要可以低成本擴展的基礎設施，Google的BigTable就是如此。

第一，互聯網為新媒體傳播提供了無限的空間市場，任何曾經創造的內容原則上都將在這裏“永生”。傳統媒體在傳播過程中，從經濟上考慮，銷售商不可能去經營太多的處於長尾的小眾商品。互聯網平台為這些長尾小眾商品提供了銷售市場。所有非主流的市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場，這些少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，實現小眾的極大數量。在長長的“尾巴”上，曾被大眾流行擠壓和忽略的“個性化”將被凸現出來。

第二，從製作和傳播上來説，傳統媒體的製作和傳播成本是相對高昂的。在互聯網上，網民可以不花分文上傳網頁或撰寫博客，還可以免費在網絡上傳播自己的內容。低成本的製作和傳播將會使從事長尾小眾商品的生產和傳播者獲得更好的利益回報，從而繁榮長尾小眾商品的供應市場。

第三，傳統媒體是一種內容打包的服務，一方面眾口難調，所以要用各種文章的集合最大化地滿足最多的讀者，另一方面，內容的傳播速度較慢，修改和更新也不方便，讀者很難實時地獲得某些信息。而互聯網時代，讀者可以隨時用他感興趣的關鍵詞搜索，看他想看的文章，甚至可以實時獲得某些重要信息，而這些文章和信息就可能來自於處於長尾的小眾商品。利用RSS技術，人們還可以在互聯網上打造一份自己的個性化報紙。於是，互聯網就可能用每一篇文章來滿足每一個讀者的需求。 ^[1] 

1、智能終端（智能手機、個人電腦、平板電腦等）的普及使內容生產普及，廉價的生產得以實現。

2、互聯網傳播工具的普及，消費和營銷成本顯著下降。

3、搜索引擎把低成本的產品和少量可能的無限需求迅速連接起來，使需求曲線向尾部移動。

從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經營者不應該只關注頭部的作用。長尾理論已經成為一種新型的經濟模式，被成功應用於網絡經濟領域。舉例來説，Google就有效地利用了長尾策略。Google的Adwords廣告使得無數中小企業都能自如投放網絡廣告，而傳統的網絡廣告投放只是大企業才能涉足的領域。其Adsense廣告又使得大批中小網站都能自動獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬的中小企業和中小網站，其產生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統網絡廣告市場。如果Google只是將市場的注意力放在20%的大企業身上（像許多門户網站的網絡廣告策略那樣），那麼也很難創造如今的輝煌了。同樣，網上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，而不僅僅是那些可以創造高利潤的少數商品，結果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關注少數暢銷商品的網站經營狀況並不理想。

長尾理論對於搜索引擎營銷中的關鍵詞策略非常有用。即雖然少數核心關鍵詞或通用關鍵詞可以為網站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數不多然而非常明確的關鍵詞的總和——即長尾關鍵詞同樣能為網站帶來可觀的訪問量，並且這些長尾關鍵詞檢索所形成的顧客轉化率更高，往往也大大高於通用關鍵詞的轉化率。比如，一個利用通用詞彙“律師”進行檢索到達網站訪問者與一個搜索“北京商標權糾紛律師”到達網站的訪問者相比，後者更加容易轉化成該網站的客户。這也就是研究用户關鍵詞檢索行為分散性以及分散關鍵詞策略的價值所在。