酒店品牌

酒店品牌由三個要素構成，即酒店品牌名稱、酒店品牌標誌和商標。 ^[1] 

①酒店品牌名稱。任何一個酒店品牌都必須有名稱，通常也稱商號，這是合法經營所必須具備的。我國酒店品牌名稱一般用中文，也可以用英文或數字表示，品牌名稱可以國際國內通用，發音會略有不同。酒店品牌名稱涵蓋了酒店產品和文化屬性的內容，所以酒店品牌名稱是酒店產品及其他特質的識別標誌，能使人聯想起該品牌的產品、服務、價格、文化理念等。好的品牌名稱首先就為酒店樹立產品的品牌形象建立了良好的傳播基礎，有利於品牌的宣傳和產品的銷售。

②酒店品牌標誌。酒店品牌標誌即酒店品牌的形象符號，它是品牌形象化的標識符，可以形成內容豐富又高度抽象的概念，主要起速記、識別和傳播的作用。形象符號可以喚起人們對該品牌的聯想，有利於形成品牌的個性，便於識別和記憶。

③商標。商標是從法律上來保護酒店品牌的。商標作為品牌的法定標記，可區分經營者的身份，涉及酒店品牌在什麼區域及什麼樣的產品範圍內受到保護。商標的設計要符合《商標法》，註冊後受《商標法》保護，是知識產權中的一個類別，在市場上是區別和驗證商品和服務的標誌，是整個品牌戰略運作的依據和關鍵。

品牌可以幫助消費者辨認出品牌的製造商、產地等基本要素，從而區別於同類產品。酒店品牌包含着其所提供的服務產品的功能、質量、特色、文化等豐富的信息，在消費者心目中代表着服務形象和酒店形象。在市場營銷中，消費者對品牌產生一種整體感覺，這就是品牌識別。當消費者購買酒店的服務產品時，他們的購買行為首先表現為選擇、比較。而品牌在消費者心目中是服務質量的標誌，它代表着服務的品質、特色，即識別的感覺，通過這種感覺確定是否購買這種產品。 ^[2] 

由於酒店品牌代表着不同的服務特色和品質，消費者常常按照品牌選擇產品，因此品牌有利於引起消費者注意、滿足消費者需求、實現擴大產品銷售的目的。加上消費者往往依照品牌選擇產品或服務，促使酒店會更加關心品牌的聲譽，不斷創新服務產品，加強質量管理，樹立良好的酒店形象，使品牌經營走上良性循環的軌道。

品牌是酒店的無形資產，它本身就可以作為商品被買賣，具有很大的價值。品牌的價值對於擁有它的酒店來説，要通過產品的銷售才能體現出來。產品中包含的品牌價值不同，產品的價值也會有很大不同。如假日酒店等品牌形象價值達上百億美元，品牌已成為假日集團核心競爭力的外在體現。

特別是名牌形成後，就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播酒店名聲，宣傳地區形象，甚至宣傳國家形象。

譬如在假日酒店、四季酒店、希爾頓酒店、凱悦酒店、香格里拉酒店，它們的良好形象及生活、工作氣氛，使員工在經營中會產生自豪感和榮譽感，並能形成一種酒店文化，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發，從而更加努力、認真地經營。名牌的內斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力，使酒店得到提升。

酒店不僅提供實物產品，而且提供無形的服務，這就決定了品牌對企業、顧客具有不同的功能。 ^[1] 

(1)酒店品牌對於酒店的功能

①強化酒店個性，提高品牌認知度。史蒂芬·金説過：“產品是在工廠所生產的東西，而品牌則是消費者所購買的東西。一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產品很快會過時，而成功的品牌則是持久不變的。”同等級酒店產品的差異性很小，同時沒有專利保護，極易被競爭對手模仿，鮮明的酒店品牌使得客人在眾多品牌中對自己中意的品牌印象深刻。品牌在營銷傳播的過程中相當於酒店的“名片”，酒店通過自己獨特的品牌，來體現差異，提高消費者的認知度。

②傳遞產品信息，促進產品銷售。酒店產品的無形性決定了在消費者購買前無法當場展示，消費者只有通過產品的有關信息來做出購買決策，品牌作為酒店產品和服務的綜合體現，有效地向顧客傳遞了產品和服務的質量信息。當我們看到里茲·卡爾頓，會想到豪華、高品質；看到“如家客棧”，會覺得温馨、親切……這種感受來自於品牌無形中向我們傳達的酒店形象，並促成購買行為。

③提升產品價值，提高經濟效益。產品與品牌的主要區別就在於“附加值”。一方面，顧客購買著名品牌的產品，不僅獲得物質上的滿足，同時獲得心理上的滿足，所以，即使價格高於同類產品，也樂於接受；另一方面，酒店擁有了知名品牌，就等於擁有了競爭優勢，可以獲得較高的利潤率和市場佔有率；再一方面，品牌是酒店的無形資產，本身也具有很高的價值，因此可以提高酒店經濟效益。

④增強競爭能力，實現市場擴張。當今許多酒店重要的營銷手段是酒店品牌營銷，它以塑造品牌、提升品牌價值為核心，對廣告、公關、促銷等各種營銷方式進行有效整合。通過對產品和服務的營銷，提高酒店持久的競爭優勢，形成酒店的核心競爭力。因此，酒店品牌是進行國際化經營和企業對外競爭的有力武器，品牌輸出成為跨國經營的主要手段和途徑，國際酒店集團就是利用品牌搶佔中國市場，並獲得競爭的優勢。

⑤發揮凝聚功能，吸引優秀人才。從內部營銷的角度看，品牌可以聚攏人才，人們都願意到有名的大公司去工作，酒店品牌的美譽度和強大社會影響力會使員工充滿自豪感和工作熱情，有利於員工實現自我價值，會產生強大的吸引力，擁有優秀的人才是酒店持久發展的保證。

(2)酒店品牌對於消費者的功能

①降低購買風險。優質品牌是酒店對市場的一種承諾，它以長期穩定的服務質量和良好的信譽為基礎，贏得客人的信賴。顧客購買品牌產品，無疑會降低購買風險。

②減少購買成本。品牌充當了產品質量和價格的識別信號，客人不必花費很多時間搜尋，便可選擇他所需要的酒店，從而減少了購買成本。

③滿足高層次需求。與普通商品相比，人們往往願意付出更高的價格選擇名牌，在酒店業更是如此。因為豪華和高檔的酒店品牌對顧客來説是一種身份和地位的象徵，不僅滿足客人對酒店功能性的需求，更重要的是可以滿足客人高層次的精神需求。

酒店品牌是企業的一項重要的無形資產，好的品牌具有極高的市場價值，是酒店企業的一筆巨大財富。所謂酒店品牌的維護，就是酒店品牌的所有人、合法使用人對品牌資格實施的保護措施，以防止來自各方面的侵害和侵權行為，促使酒店品牌的保值和增值。 ^[3] 

(一)日常經營維護

酒店品牌的確立和推廣是在一系列的經營活動中完成的，所以品牌的經營者要在經營過程中樹立品牌保護意識，採取措施對品牌進行保護。

1．以顧客需求為中心

2．維持高質量的品牌形象

3．實施有效的成本控制

(二)法律手段保護

1．商標權的保護

①先期註冊原則。

②寬類別註冊原則。

③寬地域註冊原則。

2．專利權的保護

3．注重互聯網域名權

酒店品牌推廣是指酒店品牌經營者根據自己品牌的優勢所在，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的意願，不斷維護對該品牌的好感的過程。 ^[3] 

(一)大眾傳媒推廣

酒店可以利用某種大眾傳媒，如電視、廣播、報刊等，向酒店品牌的目標消費羣體進行品牌推廣。不同的傳媒傳播效果不相同，酒店在進行品牌宣傳時，其目標是要找到一種媒體組合，以使傳播成本最低，而傳播效果最理想。

(二)聯合推廣

酒店可以參與的各種聯合促銷活動，主體包括目的地、國家或地區的酒店業、旅行社業和旅遊交通業等。當兩個或兩個以上的旅遊供應商認為合作而不是相互競爭會帶來最大利益時，會產生地區之間的聯合營銷活動。這種情況下會開發跨目的地的包價旅遊和熟悉線路旅行項目。

(三)公共關係推廣

公共關係指能夠促進酒店與社區和一般公眾的關係的一切手段，它包括支持慈善活動、藝術表演和教育事業或其他活動、參與當地社區組織以及市民項目和活動等。成功的公共關係活動不僅需要良好的意願，而且需要通過新聞稿、報紙雜誌等媒介向酒店內部與外部公眾溝通，傳播其業績、行為和觀念等信息。

品牌在酒店業的應用非常廣泛，按照使用範圍的不同，我們可以把酒店品牌分為企業品牌 ^[4]  和服務品牌兩種形態。 ^[5] 

(一)企業品牌

酒店品牌可以是一個企業品牌，酒店的企業品牌往往是以酒店公司或單體酒店的母公司作為整體形象而設計的品牌，如温特姆(原聖達特)集團、雅高集團、萬豪國際公司等。

(二)服務品牌

一般來説，酒店產品是依託酒店設施的種種服務和產品。因此，服務品牌是酒店品牌的基礎和核心，共享同一服務品牌的酒店具有相同或相似的目標市場、服務設施和服務標準等。因此，賓客人住美國的假日酒店或北京的假日酒店時，整體感覺或許並無二致。

對顧客來説，服務品牌是他們更關心的品牌。至於服務品牌後的企業是誰，客人則很少在意。例如，半個多世紀以來，在酒店業享有盛譽的假日酒店，其企業品牌幾經更換，先是從假日集團到巴斯公司；後來巴斯公司又組建了對口酒店業的六洲集團來接手假日酒店；2003年4月六洲集團也改了名字，成為洲際酒店集團。企業品牌的多次更替，並不影響假日酒店成為世界最大的酒店品牌之一。假日酒店至今仍在眾多酒店服務品牌中名列前茅，管理或特許經營的酒店客房達287769間，位居世界第二。

需要説明的是，酒店品牌伴隨着酒店服務質量和管理水平的提高而逐步出現，它的兩種形態是相互依託的。有的酒店公司的服務品牌和企業品牌採用了同一核心名稱，如香格里拉酒店集團的豪華酒店品牌仍是“香格里拉酒店”。但是不同形態的酒店品牌分別使用不同名稱的現象在發展成熟的國際酒店公司中更普遍一些，如躋身全球500強的温特姆集團(原聖達特集團)，其旗下的服務品牌有天天客棧、豪生、華美達、速8等，都沒有采用企業品牌，但是它的子公司豪生國際酒店集團的主要服務品牌仍是豪生；雅高集團(Accor)的酒店服務品牌中也沒有一個以“雅高”為名，全部都是另行確立的，如索菲特(Sofitel)、諾富特(Novotel)、宜必思(ibis)、一級方程式(Formule1)和6號汽車旅館(Motel6)等。

(一)增值性 ^[5] 

毫無疑問，品牌是有價值的，酒店可以在品牌管理的過程中不斷獲取利潤。可口可樂是迄今為止品牌運營最為成功的企業之一，被《商業週刊》評為2004全球最有價值品牌。它的品牌資產已經飆升至673．9億美元，而可口可樂最初的原料只是美洲古柯葉和非洲可樂果的提煉物。同樣，我國的民族酒店“錦江”的品牌價值也高達114．89億元，位居“中國500最具價值合資品牌排行榜”第40位、上海地區第4位。假日集團將聞名世界的假日品牌賣給英國巴斯公司時，其品牌價值是19．8億美元。

雖然酒店品牌具有很高的增值空間，但對品牌投資的回報具有不確定性，運營的成功與否對品牌價值有直接的影響，有的品牌身價超過百萬，也有的品牌一文不值。作為酒店經理人，如果不注意根據市場變化調整品牌和產品結構，就很可能使品牌貶值。

(二)排他性

從法律角度講，品牌是一種商標，表明了商標註冊情況、使用權、所有權和轉讓權等權屬情況。酒店品牌一經註冊或申請專利，其他酒店或企業就不得擅自使用該品牌從事商業活動。這就是酒店品牌法律意義上的排他性。

同時，酒店品牌的排他性具有更深刻的市場意義。酒店經營中可能會有這種現象：只要一家酒店引進了較受歡迎的菜品或娛樂設施，其他的酒店就會在極短的時間內羣起而模仿，始創者的優勢很快就蕩然無存。而品牌則不同，良好的品牌一經顧客的認可進而形成品牌忠誠，無形中強化了品牌的專用性，競爭對手是難以模仿的。即使競爭對手設計出相似的品牌標誌(實際上，經過註冊的品牌標誌是受法律保護的，在特定情況下模仿其他酒店的品牌設計會惹來法律糾紛)、提供相似的服務，也無法帶走忠實顧客。一個成功的酒店品牌與其市場定位、企業文化是緊密結合在一起的，代表了客人對於酒店的全部體驗，這些是其他酒店所望塵莫及的。尤其是在酒店品牌具有一定的知名度和美譽度並形成口碑後，排他性體現得更加明顯。

(三)文化性

每一個酒店品牌無不具有自己獨特的個性和文化內涵。經過幾個世紀的發展，酒店行業已經從提供簡單食宿服務的客棧演變成為旅行者的“家外之家”和當地重要的社交場所。20世紀90年代以來，就連某些有限服務型的小旅館也演變成提供飲食的中檔酒店，如舒適客棧、漢普頓客棧和假日快捷客棧等，越來越多的服務功能賦予了酒店品牌不同的文化特色。

對於國際酒店集團來説，在企業國際化的進程中還需要吸收不同地方的區域文化，以適應當地市場的需求。在酒店的品牌塑造中，一定要注意不同類型的酒店品牌所體現出來的文化差異性。例如經濟型酒店品牌往往表現出親切的、平易近人的文化特徵，如“潔淨似月，温馨如家”的如家酒店；豪華酒店品牌則是高貴的、奢華的、典雅的、穩重的，如四季、里茲·卡爾頓等。

(四)情感性

品牌和顧客關係中，情感因素很重要，正是品牌的個性和態度吸引了顧客，並維持了大量的忠實顧客。

事實上，優秀品牌的創建本身就是進行大量的情感投資的過程：首先通過大量的廣告、公關等營銷手段建立品牌知名度，在營銷轟炸中使顧客初步認識和了解酒店品牌；然後在服務質量、酒店特色上有所作為，在目標顧客中樹立較高的美譽度，這應是知名度強化、情感經營和特色服務的結果，顧客不僅認識了這一品牌，而且發現與其有相同或相似的價值取向；最後顧客對品牌產生信任，發生多次購買行為，從而在品牌認可的基礎上建立起品牌忠誠，成為該品牌的忠實顧客。