營銷管理

本教材共12章。第一章介紹市場營銷的核心概念和營銷過程、市場營銷學的產生與發展等。第二章介紹企業營銷面臨的宏微觀環境以及顧客需求、購買行為等。第三章介紹市場營銷調研和預測的內容與過程。第四章介紹企業戰略規劃過程、營銷戰略計劃以及市場營銷計劃的實施、反饋與控制等。第五章闡述如何選擇和聚焦目標顧客，其中包括STP戰略及其與營銷組合的關聯和相互影響等。第六章介紹如何做產品規劃並使產品適合營銷。第七章介紹如何做好品牌管理。第八章介紹如何為多品類商品進行定價和調價。第九章闡述如何選擇和管理營銷渠道。第十章介紹如何通過促銷工具與消費者持續溝通互動，其中包括整合營銷溝通及其與關係網絡及品牌體驗等。第十一章介紹營銷倫理與社會責任。第十二章主要闡述數字時代的營銷發展。

第一章 市場營銷導論——掌握基本營銷理念 1

第一節 市場營銷的核心概念 2

第二節 市場營銷的過程及模式 14

第三節 市場營銷組合的概念及理論發展 22

第四節 市場營銷學的產生與發展 30

本章小結 34

重要名詞 34

即測即練題 34

複習思考題 34

案例 35

第二章 分析市場與市場競爭——瞭解市場與競爭結構 36

第一節 市場營銷環境分析 37

第二節 消費者需求及購買行為分析 48

第三節 市場競爭分析 72

本章小結 76

重要名詞 77

即測即練題 78

複習思考題 78

案例 78

第三章 營銷調研與預測——營銷信息的獲取 79

第一節 營銷調研的內容和過程 80

第二節 營銷調研的方法與實務 86

第三節 調研結果的分析與報告 93

第四節 營銷預測實施過程與方法 100

本章小結 105

重要名詞 105

即測即練題 105

複習思考題 106

案例 106

第四章 企業戰略與營銷戰略——建立良好的顧客關係 107

第一節 企業戰略與戰略規劃過程 108

第二節 市場營銷戰略與計劃 117

第三節 市場營銷計劃的實施、反饋與控制 126

本章小結 133

重要名詞 133

即測即練題 133

複習思考題 134

案例 134

第五章 選擇和聚焦目標顧客——從市場聚焦到顧客、差異化利益點 135

第一節 STP戰略及其過程 135

第二節 市場細分與目標市場選擇 137

第三節 市場與品牌定位的過程、戰略與方法 149

第四節 STP戰略與市場營銷組合的關聯和相互影響 159

本章小結 163

重要名詞 164

即測即練題 164

複習思考題 164

案例 164

第六章 規劃產品並使產品適合營銷 165

第一節 產品的內涵、外延與利益層次 166

第二節 產品組合策略 171

第三節 產品包裝策略 174

第四節 產品創新與開發 178

第五節 產品生命週期特性與產品策略 186

第六節 產品組合調整 189

第七節 服務的概念與服務質量管理 192

本章小結 197

重要名詞 198

即測即練題 198

複習思考題 198

案例 198

第七章 品牌管理 199

第一節 品牌與品牌化的概念 201

第二節 品牌資產與品牌價值評估 204

第三節 品牌命名決策 207

第四節 品牌戰略決策 211

本章小結 213

重要名詞 213

即測即練題 213

複習思考題 213

案例 214

第八章 為多品類商品進行定價並調價 215

第一節 產品定價的基本原則和依據 215

第二節 價值鏈對於產品定價的影響 224

第三節 企業定價的基本方法 228

第四節 定價策略 236

第五節 多品類價格管理與調價策略 240

本章小結 249

重要名詞 250

即測即練題 250

複習思考題 250

案例 250

第九章 選擇和管理營銷渠道 251

第一節 營銷渠道概述 252

第二節 營銷渠道參與者及其作用 259

第三節 營銷渠道的設計決策 265

第四節 營銷渠道的管理和調整 270

第五節 營銷渠道創新 279

本章小結 285

重要名詞 286

即測即練題 286

複習思考題 287

案例 287

第十章 通過促銷工具與消費者持續溝通 288

第一節 促銷組合與整合營銷溝通 289

第二節 多樣化促銷工具的協同使用 291

第三節 促銷過程管理與評估 308

第四節 整合營銷溝通與關係網絡及品牌體驗 313

本章小結 314

重要名詞 315

即測即練題 315

複習思考題 315

案例 316

第十一章 營銷倫理與社會責任 317

第一節 企業倫理與營銷倫理 319

第二節 消費者與社會責任 329

第三節 善因營銷 335

第四節 社會營銷 343

本章小結 350

重要名詞 351

即測即練題 351

複習思考題 351

案例1 351

案例2 351

第十二章 數字時代的營銷發展 352

第一節 大數據營銷 353

第二節 社交媒體營銷 358

第三節 移動營銷 363

第四節 場景營銷 367

本章小結 375

重要名詞 376

即測即練題 377

複習思考題 377

案例1 377

案例2 377

參考文獻 378

李桂華，南開大學商學院及濱海學院教授、博士生導師，濱海學院工商管理（拍賣與典當方向）專業主任。兼任中國高校市場學會常務理事及品牌研究中心副主任，中國企業管理研究會品牌專業委員會副主任，中國市場學會品牌管理專業委員會常務理事。研究領域包括組織間營銷、品牌管理、拍賣與典當管理。主持國家社會科學基金項目、國家自然科學基金項目、教育部社科項目和國家發改委項目等20餘項。在國內外重要期刊公開發表學術論文百餘篇。出版專著、教材或譯著30餘部。