本土化戰略

1.1 基本概念

（1） 本土化的含義：本土化策略，即全球適應主張。是企業力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所採取的策略。它要求企業不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當地文化，它強調企業以適應環境來獲得更大的發展空間。

（2）本土化的核心：本土化應該理解成是一個過程而不是一個目的。一個事物為了適應當前所處的環境而做的變化，通俗的説就是要入鄉隨俗。本土化這一概念也廣泛的用於不同的行業。本土化是現代營銷觀念的反映，它的核心是：企業一切經營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習慣為準繩，企業規範必須隨地區性變化引起的顧客變化而改變。

（3）本土化的實質：“本土化”的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，一般通過全面的調查、瞭解本土的實際經濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調整。這樣一方面有利於外來跨國公司生產出來的產品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節省了國外企業海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒，有利於東道國經濟安全、增加就業機會、管理變革、加速與國際接軌。

1.2 本土化的經營特徵

（1）產品本土化

跨國公司高質量的產品及其強大的品牌是其在全球市場攻城掠地的鋭利武器，但跨國公司並未忽視當地市場的特點和居民的消費偏好。為了更好地適應中國市場的需求特點，把握潛在的商業機會，跨國公司不遺餘力地推進產品的本土化。如DELL 公司在跨國經營中，注重產品製造的本土化，講求技術創新、服務與信譽的整合效率，使消費者羣體迅速擴大，市場快速裂變與發展。DELL公司運用因特網等現代營銷方式與客户直接聯繫，通過產品本土化製造，確保在365天內將根據顧客個性化需求設計生產的產品交到顧客手中，其價格低於工廠產品的10%以上，並有一流的技術和服務保證，從而獲得了極大的市場份額。寶潔公司在中國市場的本土化也非常成功。從1988年寶潔進入中國市場後，它在產品品牌方面的本土化的確不遺餘力，在寶潔鋪開蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。而且，中國寶潔模特無一人是西方人，其已盡得東方神韻的潤研品牌更是令國內品牌汗顏。另外，十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產品，其中產品名字都是廣泛調研後產生的，也有不少是中國消費者參與的結果。

（2）營銷方式本土化

企業進行跨國經營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業體系較為零散，市場運作不夠規範，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。惠爾浦公司在中國家電市場遭受的挫折即與此有關，寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不作出調整，將整合經銷商和強化終端市場置於特別重要的地位。跨國公司越來越明確地認識到，在中國市場，競爭對手最容易發動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。

（3）人力資源本土化

人的本土化是最根本最深刻的本土化，有着“一箭雙鵰”的作用。跨國公司要在中國站穩腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經濟、文化、法律、風土人情的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，更好地“入鄉隨俗”，以保證公司運行平穩。同時，與從本國既輸出資本又輸出人才相比，中國的人才成本低、優勢多，既能為公司在本土化生產中發揮管理作用，又奪取了競爭對手的人才，還可以大大加強公眾的認同感，提高企業影響力和產品的競爭力。阿爾卡特中國有限公司董事長戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時説：“一旦發現中方的僱員能夠勝任工作，我們就讓外方僱員離開。在中國的外方僱員都有一項使命，就是要培訓出最能取代他們的中方僱員。”有跨國公司本地高層坦言，CEO的本土化是根本。戴伯松“本土化”中國的最終結果是他自己的光榮回國。另外，在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，本地經理人員比例近80%，每年為本地員工提供2.7萬個培訓日，設立170種面向中國本地的課程。總之，進入中國市場的跨國公司紛紛爭搶國內人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。

（4）研究開發本土化

開研發分店，爭搶國內優秀人才和技術，這比單一的硬指標投入更具戰略眼光。《2001 年世界投資報告》顯示，隨着技術密集型跨國公司在中國投資的不斷升温，跨國公司在中國建立研究開發中心已成為引人注目的新亮點。僅從1988年至今，各大跨國公司在北京建立的研究院和研發中心就有20多家，在全國建立的研發中心達100多個，其中有40個具有了相當的規模。

實施本土化的最根本影響因素是國家之間的差異性，主要包括購買行為特徵差異、社會經濟差異、營銷基礎設施差異、競爭環境差異四個方面。

2.1 購買行為特徵

營銷文獻對於企業為何通常會在外國市場遭遇困境的檢驗發現，這些企業並未完全瞭解購買行為特徵的差異。舉例而言，康寶罐裝湯品——大部分由蔬菜與牛肉組成，以大型罐頭包裝——無法抓到喜愛飲用湯品的巴西人口味。事後研究顯示巴西家庭主婦覺得她們若無法自己煮湯就不能滿意自己所扮演的角色。巴西婦女在使用脱水後的其他競爭產品上毫無困難，諸如Knorr與Maggi，這些產品讓她們可以使用湯頭並加入自己的材料與天賦。同樣的，直到其原有的包裝換成裝有粉末頭的平裝盒前，強生公司的嬰兒爽身粉無法在日本順利推展。日本母親擔心在使用時，飄揚的粉末會進入她們小小的家庭中潔白乾淨的廚房。粉末頭讓她們可以小心地使用爽身粉。同樣地，廣告人員在某些國家中會發生使用某些顏色的困擾。舉例而言，紫色在巴西代表死亡，香港在葬禮中使用白色，而黃色在泰國代表猜疑。在埃及，代表國家的綠色不適合用來包裝。如微軟公司的辦公軟件，內容和功能都是一樣的，但是，在各個國家都要採用本土的文字。一家著名的美國公司曾沿用在美國成功的經驗，在日本推銷製作糕點的原料，結果損失數百萬美元。原因是當時日本家庭與美國家庭有一個最大的不同：沒有烤箱。這家公司的失敗明顯就是沒有考慮到消費者的需求。

2.2 社會經濟形勢

國家間的社會經濟差異（每人所得、教育水準、失業率）也有利於國際營銷的本土化。舉例而言，由於經濟限制讓部分發展中國家的羣眾無法購買一些美國消費者認為是基本物資的商品。舉例而言，為了讓發展中國家的中產階級可以負擔諸如汽車與家電之類的商品，企業可能需要適當地調整產品，以在不損及功能品質的前提下降低成本。

2.3 營銷基礎建設

國家間本地營銷基礎建設性質的差異可能會建議企業針對個別國家採取不同的營銷策略。營銷基礎建設包含用來創造、發展及服務需求所需的機構與功能，包含：零售商、大盤商、銷售代理、倉儲、貨運、信用、媒體等等。許多國家並沒有商業電視台。舉例而言，瑞典缺少這種營銷基礎建設。而在許多國家中，例如，瑞士，電視中的商業節目只限制在很小的範圍內。Suncory（日本的一家酒廠）認為美國對電視廣告的限制是其未大舉進入美國的主要因素。同樣的，國家的天然情況（氣候、地形、以及資源）可能需要本土化的策略。在熱帶地方。例如，中東，諸如汽車與空調系統必須要有附加的功能。電話系統、公路網、郵政等等的差異可能需要營銷上的調整。舉例而言，郵購在美國十分普遍，但幾乎無法在意大利存活，其原因在於郵政系統的差異。

2.4 競爭環境

市場環境發生了變化，包括消費者的人文環境和消費觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應、市場替代者等很多方面存在差異。跨國企業只有適應這些不同的環境才可以更好的生存進而盈利。

跨國公司能成功地在全球範圍發展，得到當地政府的支持，很大原因在於具有良好的企業形象和知名度。中國政府、企業和民眾往往把是否在中國實行人員、企業文化、物料、營銷等本土化，作為判斷跨國公司是否對中國有利的一個標準。跨國公司在中國實行經營本土化，在中國投資項目，利用中國人力資源，有利於提高企業知名度，提高企業在當地的形象。例如芬蘭諾基亞大舉僱用中國員工，在中國本土投資項目，迎合消費者的需求，使其在移動通訊行業中知名度極高，現在，一提起手機，人們就會想到“諾基亞”這個牌子。

3.1 發展現狀

中國社會正處在從傳統走向現代的過程中,“關係”是一種十分重要的社會組織資源。關係本土化保障了跨國公司在中國的投資戰略的成功,並在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。例如,作為第一個在中國實現整車本土化生產的跨國公司,德國大眾汽車公司在中國的合資生產,就充分地與中國政府合作,大打“政府牌”,實施關係本地化的策略,把“桑塔納”打扮成近乎100%的中國車,此番用意深得中國政府讚賞和民眾信任。目前跨國公司關係本土化採取的策略主要有：與高層政府公關、支持中國教育事業、支持中國體育事業、支持中國西部建設、熱心公益事業回報社會等策略。

3.2 跨國公司中國本土化主要策略

跨國公司中國本土化策略主要有以下幾方面：

——產品研究、開發與製造的本土化。

據《2001年跨國公司在中國投資報告》資料顯示，全球跨國公司500強已有近400家在華投資了2000多個項目，在北京、上海、廣州等地設立各種研發中心100多家，近40傢俱備有相當規模。這些外籍研發創新機構不僅只研究適應中國市場的產品，還研究中國社會營銷環境的變化，以具有前瞻性地全方位適應本土化的需求。如IBM公司在北京獨資成立的中國研究中心，專門針對中國市場進行研究開發工作，主要任務是研究在中國市場以及將來在全球市場可以應用的先進計算機技術。“肯德基中國健康食品委員會”聘請十多位國內專家作為食品開發的後盾，從如何適應中國人的口味、飲食結構、就餐習慣、消費特點等各方面都立足於“所在地的情況”，推出適應中國人“吃得精細”的要求的食品。寶潔公司專門為中國消費者開發出百分之百的本土化產品—“潤妍”黑髮中草藥洗髮水和滋潤噴霧。

同時，為了更有效地充分利用中國豐富的勞動力資源和知識資源的優勢，跨國公司在產品的製造方面從原材料的採購、零配件的供應、配套廠家的選擇到各項服務的獲取等也都實現了本土化。摩托羅拉公司產品的平均國產化率已經達到60%。沃爾瑪銷售的商品45%都是“中國造”。

——品牌本土化。在相當大的程度上，可以説，跨國公司在中國的成功是品牌營銷的成功，是國際知名品牌在中國深入人心、贏得廣大消費者認同的結果。同時，在企業開展國際化營銷的眾多要素中，品牌具有深厚的文化內涵和情感內涵，是最需要本土化的內容。

因此，深諳此道的跨國公司進入中國市場之時是高揚品牌大旗。進入中國市場之後竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，貼近中國消費者。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力於與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應，其中最典型的當屬寶潔公司。自1988年該公司進入中國市場後，先後推出了7大類17個品牌的產品。每一個產品品牌如飄柔、海飛絲、高露潔等都是經過廣泛調研，有眾多的中國消費者參與確定的，都是原汁原味的中國化的品牌，沒有一絲“美國味”。“Coco Cola”品牌的中文翻譯“可口可樂”本身就是經典之作。

在圍繞提高品牌的知名度，建立品牌忠誠度展開的品牌宣傳和推廣活動中，跨國公司將國際知名品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯繫，並根據中國人愛面子、講攀比、喜炫耀的消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的牌格魅力。如“奔馳”的尊貴威嚴，“勞斯萊斯”的顯赫，“馬爹利”的雍容華貴，“皮爾·卡丹”的高雅時尚等等。這些品牌所藴含的強烈而鮮明的社會地位、身份、財富的象徵性價值和炫耀性價值，成為吸引消費者購買、仰望和追隨的持久動力，有效地樹立了品牌的高質形象，建立了品牌崇拜，極大地提升了品牌的附加價值。