本土化策略

“本土”，即當地、本地，意為本來的生長地。 ^[1] 

“本土化”的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，一般通過全面的調查、瞭解本土的實際經濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調整。這樣一方面有利於外來跨國公司生產出來的產品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節省了國外企業海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒，有利於東道國經濟安全、增加就業機會、管理變革、加速與國際接軌。

本土化策略帶來的效益

跨國公司中國本土化策略主要有以下幾方面：

——產品研究、開發與製造的本土化。

據《2001年跨國公司在中國投資報告》資料顯示，全球跨國公司500強已有近400家在華投資了2000多個項目，在北京、上海、廣州等地設立各種研發中心100多家，近40傢俱備有相當規模。這些外籍研發創新機構不僅只研究適應中國市場的產品，還研究中國社會營銷環境的變化，以具有前瞻性地全方位適應本土化的需求。如IBM公司在北京獨資成立的中國研究中心，專門針對中國市場進行研究開發工作，主要任務是研究在中國市場以及將來在全球市場可以應用的先進計算機技術。“肯德基中國健康食品委員會”聘請十多位國內專家作為食品開發的後盾，從如何適應中國人的口味、飲食結構、就餐習慣、消費特點等各方面都立足於“所在地的情況”，推出適應中國人“吃得精細”的要求的食品。寶潔公司專門為中國消費者開發出百分之百的本土化產品—“潤妍”黑髮中草藥洗髮水和滋潤噴霧。

同時，為了更有效地充分利用中國豐富的勞動力資源和知識資源的優勢，跨國公司在產品的製造方面從原材料的採購、零配件的供應、配套廠家的選擇到各項服務的獲取等也都實現了本土化。摩托羅拉公司產品的平均國產化率已經達到60%。沃爾瑪銷售的商品45%都是“中國造”。

——品牌本土化。在相當大的程度上，可以説，跨國公司在中國的成功是品牌營銷的成功，是國際知名品牌在中國深入人心、贏得廣大消費者認同的結果。同時，在企業開展國際化營銷的眾多要素中，品牌具有深厚的文化內涵和情感內涵，是最需要本土化的內容。

因此，深諳此道的跨國公司進入中國市場之時是高揚品牌大旗。進入中國市場之後竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，貼近中國消費者。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力於與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應，其中最典型的當屬寶潔公司。自1988年該公司進入中國市場後，先後推出了7大類17個品牌的產品。每一個產品品牌如飄柔、海飛絲、高露潔等都是經過廣泛調研，有眾多的中國消費者參與確定的，都是原汁原味的中國化的品牌，沒有一絲“美國味”。“Coco Cola”品牌的中文翻譯“可口可樂”本身就是經典之作。

在圍繞提高品牌的知名度，建立品牌忠誠度展開的品牌宣傳和推廣活動中，跨國公司將國際知名品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯繫，並根據中國人愛面子、講攀比、喜炫耀的消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的牌格魅力。如“奔馳”的尊貴威嚴，“勞斯萊斯”的顯赫，“馬爹利”的雍容華貴，“皮爾·卡丹”的高雅時尚等等。這些品牌所藴含的強烈而鮮明的社會地位、身份、財富的象徵性價值和炫耀性價值，成為吸引消費者購買、仰望和追隨的持久動力，有效地樹立了品牌的高質形象，建立了品牌崇拜，極大地提升了品牌的附加價值。

國際傳播的本土化策略：語言對接，內容對接，價格區域化。