品牌忠誠度

品牌忠誠度是品牌價值的核心。它由五級構成：

這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個，許多低值易耗品，同質化行業和習慣性消費品都沒有什麼忠誠品牌。

這一層消費者忠於某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數，目標明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝，銷售促進等方式鼓勵消費者試用。讓其購買或續購某一產品，就會進行品牌轉換購買其他品牌。

這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意，而且已經產生了品牌轉換風險憂慮，也就是説購買另一款新的品牌，會有風險，會有效益的風險，適應上的風險等。

這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依託，之所以能歷久不衰，就是已經成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

這一層是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產生情感，甚至引以為驕傲。

品牌忠誠度的價值主要體現在以下幾方面：

忠誠創造的價值是多少？忠誠、價值、利潤之間存在着直接對應的因果關係。營銷學中著名的“二、八原則”，即80%的業績來自20%的經常惠顧的顧客。對企業來説尋找新客户重要性不言而喻，但維持一個老客户的成本僅僅為開發一個新客户的七分之一。在微利時代，忠誠營銷愈見其價值。我國很多企業把絕大部分的精力放在尋找新客户上，而對於提高已有的客户的滿意度與忠誠度卻漠不關心。一個企業的目的是創造價值，而不僅僅是賺取利潤。為顧客創造價值是每一個成功企業的立業基礎。企業創造優異的價值有利於培養顧客忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會轉變為企業增長利潤和更多的價值，企業創造價值和忠誠一起構成了企業立於不敗之地的真正內涵。

品牌忠誠度高代表着每一個使用者都可以成為一個活的的廣告，自然會吸引新客户。根據口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意願，因此一個滿意的、願意與企業建立長期穩定關係的顧客會為企業帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表着消費者對這一品牌很滿意。

擁有高忠誠度的品牌企業在與銷售渠道成員談判時處於相對主動的地位。經銷商當然要銷售暢銷產品來贏利，品牌忠誠度高的產品自然受經銷商歡迎。此外，經銷商的自身形象也有賴於其出售的產品來提升。因此，高品牌忠誠度的產品在拓展通路時更順暢，容易獲得更為優惠的貿易條款，比如先打款後發貨，最佳的陳列位置等。

營銷時代的市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。當面對同樣的競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發新產品，完善傳播策略應對競爭者的進攻。

忠誠聯繫着價值的創造，企業為顧客創造更多的價值，有利於培養顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會給企業帶來利潤的增長。

企業要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，企業一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務。讓顧客在購買使用產品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關係，必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？這是品牌運營的市場規則，也是一個普遍的經營規律，也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應不遺餘力地做實做細，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤，否則必將導致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。

產品的質量是顧客對品牌忠誠的基礎。世界上眾多名牌產品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以説是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量的產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受消費者喜愛。產品的創新讓消費者感覺到品質在不斷提升。海爾的空調、洗衣機每年都會有新功能、新技術產品推出；諾基亞、摩托羅拉每年都會推出新款手機；寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產品也時不時推出新改良配方，讓其產品有新的興奮點，讓人感覺到企業一直在努力為消費者提高產品品質。

產品的好壞要由消費者的滿意程度來評判，真正作到以消費者為中心；不僅要注意核心產品和有形產品，還要提供更多的附加產品。海爾的維修人員不僅準時修好冰箱、空調；顧客還能獲得更多，維修人員温暖人心的禮貌問候，自帶飲料不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家裏地板污損等等，海爾的售後服務正是因為給消費者提供了意想不到的好處，大大提高消費者對品牌的評價與認同度。在產品同質化的時代，誰能為消費者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。

企業通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關係、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客户計劃；瞭解顧客的需求並有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關係。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產生對品牌的摯愛與忠誠。

在一定時期內，顧客對某一品牌產品重複購買的次數越多，説明對這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。應注意在確定這一指標的合理界限時，必須根據不同的產品加以區別對待。

根據消費心理規律，顧客購買商品，尤其是選購商品，都要經過比較挑選過程。但由於信賴程度有差別，對不同產品，顧客購買挑選時間的長短也是不同的。一般來説，顧客挑選時間越短，説明他對某一品牌商品形成了偏愛，對這一品牌的忠誠度越高，反之則説明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用這一標準衡量品牌忠誠度時，必須剔除產品結構、用途方面的差異而產生的影響。

消費者對價格都是非常重視的，但並不意味着消費者對各種產品價格敏感程度相同。事實證明，對於喜愛和信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感程度低；而對於不喜愛的產品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。據此亦可衡量消費者對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時，要注意顧客對於產品的必需程度、產品供求狀況及市場競爭程度三個因素的影響。在實際運用中，衡量價格敏感度與品牌忠誠度的關係，要排除這三個因素的干擾。

人們對某一品牌態度的變化，多是通過與競爭產品相比較而產生的。根據顧客對競爭對手產品的態度，可以判斷顧客對其他品牌的產品忠誠度的高低。如果顧客對競爭對手產品興趣濃，好感強，就説明對某一品牌的忠誠度低。如果顧客對其他的品牌產品沒有好感，興趣不大，就説明對某一品牌產品忠誠度高。

任何一個企業都可能因種種原因而出現產品質量問題，即使名牌產品也在所難免。如果顧客對某一品牌的印象好，忠誠度高，對企業出現的問題會以寬容和同情的態度對待，相信企業很快會加以處理。若顧客對某一品牌忠誠度低，則一旦產品出現質量問題，顧客就會非常敏感，極有可能從此不再購買這一產品。