新零售

未來電子商務平台會有新的發展，線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。線上是指雲平台，線下是指銷售門店或生產商，新零售能夠消滅庫存，減少囤貨量。

2016 年11月11日，國務院辦公廳印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），明確了推動中國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。同時，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面作出具體部署。《意見》在促進線上線下融合的問題上強調：“建立適應融合發展的標準規範、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道佈局。” ^[1] 

一方面，經過近年來的全速前行，傳統電商由於互聯網和移動互聯網終端大範圍普及所帶來的用户增長以及流量紅利正逐漸萎縮，傳統電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現。國家統計局的數據顯示：全國網上零售額的增速已經連續三年下滑，2014 年1-9 月份的全國網上零售額為18238億元，同比增長達到49.9%；2015年1-9月份的全國網上零售額為25914億元，同比增長降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全國網上零售額是34651 億元，增速僅為26.1%。此外，從2016 年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013 年超過60%下降到了2016年的24%。根據艾瑞諮詢的預測：國內網購增速的放緩仍將以每年下降8-10 個百分點的趨勢延續。傳統電商發展的“天花板”已經依稀可見，對於電商企業而言，唯有變革才有出路。

另一方面，傳統的線上電商從誕生之日起就存在着難以補平的明顯短板，線上購物的體驗始終不及線下購物是不爭的事實。相對於線下實體店給顧客提供商品或服務時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，線上電商始終沒有找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的現實路徑。因此，在用户的消費過程體驗方面要遠遜於實體店面。不能滿足人們日益增長的對高品質、異質化、體驗式消費的需求將成為阻礙傳統線上電商企業實現可持續發展的“硬傷”。特別是在中國居民人均可支配收入不斷提高的情況下，人們對購物的關注點已經不再僅僅侷限於價格低廉等線上電商曾經引以為傲的優勢方面，而是愈發注重對消費過程的體驗和感受。因此，探索運用“新零售”模式來啓動消費購物體驗的升級，推進消費購物方式的變革，構建零售業的全渠道生態格局，必將成為傳統電子商務企業實現自我創新發展的又一次有益嘗試。 ^[1] 

（1）線上零售遭遇天花板

雖然線上零售一段時期以來替代了傳統零售的功能，但從兩大電商平台，天貓和京東的獲客成本可以看出，電商的線上流量紅利見頂；與此同時線下邊際獲客成本幾乎不變，且實體零售進入整改關鍵期，因此導致的線下渠道價值正面臨重估。

（2）移動支付等新技術開拓了線下場景智能終端的普及，以及由此帶來的移動支付、大數據、虛擬現實等技術革新，進一步開拓了線下場景和消費社交，讓消費不再受時間和空間制約。

（3）新中產階級崛起

新中產階級畫像：80/90後、接受過高等教育、追求自我提升，逐漸成為社會的中流砥柱。

新中產消費觀的最大特徵：理性化傾向明顯。相較於價格，他們在意質量以及相應的性價比，對於高質量的商品和服務，他們願意為之付出更高的代價。不菲的收入與體面的工作給中產帶來片刻的欣慰，但不安與焦慮才是中產光鮮外表下最戳心的痛點，消費升級或許正是他們面對這種焦慮選擇的解決方案。 ^[3] 

“新零售”的商業生態構建將涵蓋網上頁面、實體店面、支付終端、數據體系、物流平台、營銷路徑等諸多方面，並嵌入購物、娛樂、閲讀、學習等多元化功能，進而推動企業線上服務、線下體驗、金融支持、物流支撐等四大能力的全面提升，使消費者對購物過程便利性與舒適性的要求能夠得到更好滿足，並由此增加用户粘性。當然，以自然生態系統思想指導而構建的商業系統必然是由主體企業與共生企業羣以及消費者所共同組成的，且表現為一種聯繫緊密、動態平衡、互為依賴的狀態。

企業通過對線上與線下平台、有形與無形資源進行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道間的種種壁壘，模糊經營過程中各個主體的既有界限，打破過去傳統經營模式下所存在的時空邊界、產品邊界等現實阻隔，促成人員、資金、信息、技術、商品等的合理順暢流動，進而實現整個商業生態鏈的互聯與共享。依託企業的“無界化”零售體系，消費者的購物入口將變得非常分散、靈活、可變與多元，人們可以在任意的時間、地點以任意的可能方式，隨心盡興地通過諸如實體店鋪、網上商城、電視營銷中心、自媒體平台甚至智能家居等一系列豐富多樣的渠道，與企業或者其他消費者進行全方位的諮詢互動、交流討論、產品體驗、情境模擬以及購買商品和服務。

“新零售”商業模式得以存在和發展的重要基礎，正是源於人們對購物過程中個性化、即時化、便利化、互動化、精準化、碎片化等要求的逐漸提高，而滿足上述需求則在一定程度上需要依賴於“智慧型”的購物方式。可以肯定，在產品升級、渠道融合、客户至上的“新零售”時代，人們經歷的購物過程以及所處的購物場景必定會具有典型的“智慧型”特徵。未來，智能試裝、隔空感應、拍照搜索、語音購物、VR 逛店、無人物流、自助結算、虛擬助理等圖景都將真實地出現於消費者眼前甚至獲得大範圍的應用與普及。

隨着中國城鎮居民人均可支配收入的不斷增長和物質產品的極大豐富，消費者主權得以充分彰顯，人們的消費觀念將逐漸從價格消費向價值消費進行過渡和轉變，購物體驗的好壞將愈發成為決定消費者是否進行買單的關鍵性因素。現實生活中，人們對某個品牌的認知和理解往往會更多地來源於線下的實地體驗或感受，而“體驗式”的經營方式就是通過利用線下實體店面，將產品嵌入到所創設的各種真實生活場景之中，賦予消費者全面深入瞭解商品和服務的直接機會，從而觸發消費者視覺、聽覺、味覺等方面的綜合反饋，在增進人們參與感與獲得感的同時，也使線下平台的價值得以進一步發現。 ^[4] 

線上，在“新零售”生態體系中肩負着商家與消費者雙方的信息收集、整理、反饋與決策等重要職能，同時也承擔了支付、交流等渠道功能，是零售數字化改造的主陣地，扮演着優化交易過程的重要角色。當前，眾多商業企業實施“新零售”戰略的主要目標之一，就在於為顧客提供能夠儘可能擺脱特定時間、空間和形式束縛的全新購物方式，實現於不同購買渠道和支付手段下亦能獲得一致性的價格、服務與權益，進而時時處處都能滿足顧客在整個消費過程中的購買、社交、休閒、娛樂等各種需求，而上述目標的達成則主要依賴於企業線上經營模式和技術應用的創新。

線下，是支撐“新零售”生態體系的基礎性平台，扮演着優化體驗過程的重要角色，商家圍繞提升消費者購物體驗的一系列舉措大多將其為依託來推進實施。未來的“新零售”時代，線下實體店鋪將被賦予更多的消費體驗功能，對於用户而言，線下遠比線上更加的真實和生動。“產品 + 服務 + 場景 + 體驗”四位一體的線下平台會為消費者呈現出一幅“產品個性化、服務精細化、場景多樣化、體驗內容化”的全新購物圖景。毋庸置疑，“新零售”所代表的未來主流零售模式必定會將“人”這個因素置於核心與關鍵位置，針對商品的經營僅是表象，基於提供滿足消費者需求的商品和服務來經營“人”方為實質，而用户不斷升級的消費需求尤其是消費體驗需求則主要依靠於線下平台的搭建。通過對線下平台的升級改造，將傳統零售單一而孤立的平面化銷售方式嵌入到多維而立體的用户消費場景之中，構建以真實生活場景為體驗入口的零售生態體系，勢必成為“新零售”變革的一個着力點與突破口，線下實體店面的價值也將迎來新一輪的重估。

物流，無論是在傳統零售業生態構架內還是在“新零售”生態體系中，都是不可或缺的關鍵組成部分，在各交易主體的購、存、銷等業務活動中承擔着商品存儲與流轉的重要職能。從消費者角度看，物流的好壞在很大程度上直接影響着消費者的購物體驗和購物決策，京東能夠從最初與噹噹、亞馬遜的電商混戰中脱穎而出，在很大程度上就得益於其自我搭建的全國智能化物流系統和規模龐大的倉儲中心。從企業角度看，新零售商業模式要求的線上線下一體化必須有高效、智能、精確、協同、環保的智慧化物流解決方案作為支撐，從而達到提高商品配送效率、降低運營成本以及減少甚至消滅庫存的理想狀態。搭建公開透明、精準可溯、信息共享、標準統一的物流平台對於零售各渠道之間形成經營合力將至關重要。在以價值消費為主的“新零售”時代，線上線下相互交融，消費者在線下店面體驗，在線上平台下單，所購買的商品將依託智慧物流體系完成快速精準送達，整個購物過程的各個環節實現無縫銜接。因此，依託於大數據、物聯網、人工智能、高精度地圖定位等新興技術的智慧化物流將在上述“新零售”商業場景中扮演着極為關鍵的角色。 ^[4] 

“新零售”的核心要義在於推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在於使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平台和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。 ^[1] 

此外，有學者也提出新零售就是“將零售數據化”。線上用户信息能以數據化呈現，而傳統線下用户數據數字化難度較大。在人工智能深度學習的幫助下，視頻用户行為分析技術能在線下門店進行用户進店路徑抓取、貨架前交互行為分析等數字化轉化，形成用户標籤，並結合線上數據優化用户畫像，同時可進行異常行為警報等輔助管理。

新零售可總結為“線上+線下+物流”，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通。 ^[5] 

包括“新零售”在內，馬雲認為五大變革將深刻影響各行各業，分別是新零售、新制造、新金融、新技術和新能源。什麼是新制造。過去，製造講究規模化、標準化，但是，未來30年製造講究的是智慧化、個性化、定製化；

什麼是新金融。未來，新金融必須支持新 的八二理論，也就是支持80%的中小企業、個性化企業；什麼是新技術。這個説的是：原來的機器吃的是電，以後吃的會是數據；所謂新能源，馬雲認為，數據是人類第一次自己創造了能源，而且數據越用越值錢。

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本世紀的初期，當傳統零售企業還未能覺察到電子商務對整個商業生態圈所可能產生的顛覆性作用之時，以淘寶、京東等為代表的電子商務平台卻開始破土而出，電子商務發展已經佔據中國零售市場主導地位，這也印證了比爾·蓋茨曾經的所言：“人們常常將未來兩年可能出現的改變看得過高，但同時又把未來十年可能出現的改變看得過低。”隨着“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨立、相互衝突逐漸轉化為互為促進、彼此融合，電子商務的表現形式和商業路徑必定會發生根本性的轉變。當所有實體零售都具有明顯的“電商”基因特徵之時，傳統意義上的“電商”將不復存在，而人們經常抱怨的電子商務給實體經濟帶來的嚴重衝擊也將成為歷史。 ^[1] 

“新零售”模式打破了線上和線下之前的各自封閉狀態，線上線下得以相互融合、取長補短且相互依賴，線上更多履行交易與支付的職能，線下通常作為篩選與體驗的平台，高效物流則將線上線下相連接並與其共同作用形成商業閉環。基於該種模式，消費者既能獲得傳統線下零售的良好購物體驗，又能享受到傳統線上電商的低價和便利，而各種新興科技對人們購物全過程的不斷滲透將使企業提供的商品與服務得以融入更多的智慧因子，進一步產生 1+1＞2 的實際效果。在“新零售”模式下，消費者可以任意暢遊在智能、高效、快捷、平價、愉悦的購物環境之中，購物體驗獲得大幅提升，年輕羣體對消費升級的強烈意願也由此得到較好滿足。 ^[4]