大客户銷售

企業的大部分銷售額來自少數的大客户。這些交易量大的客户對企業顯然非常重要，企業在設計銷售組織時必須予以特別關注。大客户組織指以客户的規模和複雜性為劃分依據的市場專業化銷售組織，企業設專門的機構和人員來負責大客户的銷售業務。

對大客户的銷售業務管理，企業通常實行銷售人員負責制。建立一支獨立的大客户銷售隊伍，由專門的銷售人員專門負責對大客户的銷售和服務，給大客户提供一些特殊的關照。每位大客户銷售人員通常負責一個或多個大客户，並且負責協調企業與大客户的關係。

工業品的大客户採購有單筆金額大、參與決策人多、決策時間長、決策過程複雜的特點，最重要的是客户採購有固定的流程一般可分為六大步驟：（1）內部需求和立項 （2）對供應商初步調查、篩選；（3）制定採購指標（4）招標、評標；（5）購買承諾；（6）安裝實施。 　由於客户在採購流程中的不同階段所關心的側重點不同，銷售人員需要針對客户採購的六個流程，形成一一對應的銷售流程六個階段，（1）開發階段 — 收集客户信息和評估（2）銷售進入階段 — 理清客户組織和角色，與關鍵人建立良好關係（3）提案階段 — 影響客户採購標準，提供解決方案 （4）投標階段（5）商務談判階段（6）工程實施階段。

“標準流程”的實質就是：銷售人員通過對客户開發、銷售進入、提案、投標、商務談判和工程實施六個階段中每個階段主要工作內容的實施和關鍵節點的控制，依次推進到下個銷售流程，最終達到成功拿單的目的。

當今的中國市場越來越成熟，競爭也越來越激烈，對銷售人員的素質、技能的要求也越來越高：銷售人員接近客户、與客户溝通並與客户建立良好的關係的能力將是決定其銷售是否見成效的重要因素之一，而他所掌握的知識和信息的質量是又一個重要的決定因素，有效的利用信息並把握銷售機會取得成功，則有賴於銷售人員必須具備的心理分析、策略制定、銷售技巧和過程運作等能力的充分發揮，缺一不可。

“大客户銷售管理”課程以培養專業銷售代表為目標，以銷售全過程為依託，系統地分析銷售各個環節的特點、策略、技巧，旨在提高銷售人員在每一個銷售環節分析問題和解決問題的能力，打開通往成功之門。

按照專業的大客户管理標準來思考和行事，並掌握銷售工具的應用。

理性地選擇和運用正確的銷售技巧、策略和方法，而不是單純靠直覺。

學會收集客户信息；審定大客户的需要和環境。

能對客户進行項目分析、客户分析、競爭分析。

能把握銷售時機，有效地策略性地實施銷售活動，並取得階段成果。

大客户銷售概述

大客户定義及銷售特點

大客户銷售代表的任務

大客户銷售代表的人格建設和素質要求

大客户銷售代表必須具備的能力

大客户所在行業的動力因素和戰略目標

大客户潛在問題分析

大客户企業的採購流程和運作

大客户的需求狀態分析

發現大客户的需求與動機

大客户需求狀態分析和進攻方向

設定拜訪策略和目標

通過有效的提問獲得重要信息

設計信息收集的框架

組織有效的問句

漏斗技巧和FOC引導方法

SPIN技巧在實際操作中的問題

方案和價值提煉

價值展示

異議和價格問題探討

獲得客户的承諾

持續的讓客户滿意

涉及到哪些關鍵人物

關鍵人物的角色

關鍵人物的關係基礎

關鍵人物的個人動機分析

參與購買者購買標準分析

參與購買者態度分析

關鍵人物的風格分析

順應客户風格的方法

建立良好關係

大客户來之不易，你必須在第一時間作出正確的反應。這就要看你公司平時的作業效率和配合程度。在沒有大客户的時候，就必須做到訓練有素，只有這樣，才能在大客户“幸臨”的時候，不至於驚慌失措。因為，機會只有一次，第一次接觸要麼成功，要麼永遠沒有合作的機會了。

而且，大客户往往“苛刻”，他們有自己的標準，一旦在第一時間覺得你不是“意中人”，機會也就這樣擦肩而過了。

大客户來了，你一定激動萬分。但為了這個大客户，不要過於慌張，不要丟了自己的“顏面”。大客户看重的是你的從容和歷練，一味討好，不是本錢。要讓大客户覺得：你就是心目中的那個白馬王子，我終於在茫茫人海里找到了你。

另外，一方面要讓大客户覺得你在無微不至地關注他，另一方面，還要讓他覺得並不是離開他你就不能活，你手上還有其他幾個大客户，不是非吊死在他這顆樹上。這是一種微妙的姿態，箇中的分寸非高人不得掌控。

嚴守規則是對的，但當面對大客户的時候，一切規則都必須修訂。大魚要上鈎了，無論如何，你必須全力以赴，當前的事情再忙，也要把握住發展的機會，其他業務必須做相應的調整。

另外，不要太拘泥當前的業務範圍，大客户的需求往往包羅萬象，只要你能做的好的，就不要畫地為牢了。但必須要維持很高的服務質量和水準，任何困難和挑戰，都必須堅決解決。

豬肥了自然要割肉，但大客户卻不能急於收割，必須要在建立信任關係之後，才能不斷地收穫應有的效益。大客户呀，就像一步步階梯，踏上這步，不能忘了需要鋪墊下一步。

大客户來了，就不要太急了。放慢步伐，享受做大的過程。而且，不能太貪心，報價要適宜，謹防到手的鴨子飛走了。當然，也不要給大客户大降價，價格要報得高一些，要體現大客户應有的期望值。

跟大客户任何一個人接觸，都要給他們留下愉快的印象：你不僅僅是一個專業的公司，而其你本人幽默風趣，值得交往。每一次交往，都要是一次愉悦的經歷。你必須告訴自己的員工：溝通時刻，愉悦必須隨時在線。大客户對你的最大誇獎，就是除了肯定你專業，還誇你知識豐富，交往愉快。

合作是一種雙向關係，大客户對你來説是一筆可靠的長期交易，是源源不斷的利潤來源。而另一方面，大客户也在享受你帶給他們的樂趣，因為你是他們不可或缺的合作伙伴。

能夠切實做到以上六點，就等於是將大客户的“心動”促成為“行動”，這將是企業的重大勝利。

具體可分為六個階段：

1.客户開發階段，關鍵節點：準確的項目信息；

2.立項階段，關鍵節點：售前立項；

3.提案階段，關鍵節點：有效的客户關係推進；

4.招投標階段，關鍵節點：投標或議標；

5.商務談判階段，關鍵節點：合同審批和合同簽訂；

6.工程實施階段：關鍵節點：工程驗收和項目結項。

銷售新手習慣於以大量的述説來緩解銷售中的緊張和不安，或者錯將客户的沉默當做接受而濤濤不絕。所以，傾聽在銷售中很容易被忽略。過多的陳述一方面容易引起客户的反感，另一方面也喪失了獲取客户內部信息的機會。如果言多有失，透露不應泄露的信息，就更是不好了。

根據很多專業銷售研究機構的統計，在一個讓人感覺輕鬆自在的銷售活動中，客户開口的時間應該是sales的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，並有助於sales挖掘客户的需求。

“急於介紹產品”最可能的結果是在錯誤的時間，向錯誤的人説了錯誤的話。我們經常看到sales與首位接電話或見到的人大力吹捧自己產品的特徵和優點，而不管這個人是否對採購決策有影響，無的放矢一般。

我們知道，客户組織內不同職能部門和不同層級的人，其關注的採購關鍵因素是不同的。財務部門最關心的莫過於採購價格，技術部門最關心的是技術的先進性和兼容性，使用部門最關心的是使用起來是否方便，而運維部門最關心的是運行的穩定性、故障率和售後服務。即使是同一部門同一層級的人，其最在意的因素也不一樣。例如，對筆記本電腦的採購，有的人喜歡輕薄的，便於攜帶；有的人喜歡大屏幕的，適合於編輯文檔和看電影；有的人喜歡時尚，看重於外觀和顏色，不一而足。所以，一個萬能版的產品介紹很難打動客户的心。

其實，在介紹之前應該關注的是多提問。提問技巧的提高可以極大地改善介紹的針對性和效果。比如説，開放式問題和封閉式問題的結合使用，SPIN 提問方法等。

而且，在前期的拜訪特別是第一次時，介紹產品不應該是交談的重點。我們知道，一個面對面的交談，通常不超過半個小時，而這裏麪包括了必要的開場白、提問的時間和大部分客户回答的時間。我們需要重點了解的是儘可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹產品的時間應該不超過五分鐘，只有在客户感覺有必要深入瞭解時才可詳細説明。

臆想客户需求

正確挖掘客户的需求是順利完成銷售活動的保證。很多sales受困於客户的一些表面性陳述，而不能真正瞭解客户的真實想法。這其實都是挖掘客户需求的深度不夠。要真正瞭解客户真正的需求，往往需要挖掘其需求背後的需求，問題後面的問題。

“5WHY方法”是一個比較好的方法，就是當客户提出一個要求時，要連續問“五個為什麼”。比如，客户表示：“使用部門對你們的新設備很不滿意。”在sales的詢問下，可能客户會説：“因為操作起來很不方便。” 如果就此以為找到了原因所在，以為使用部門需要的是一種操作方便的設備，也許就大錯特錯了。因為，你並不知道操作起來不方便是設計方面的原因還是其他原因。繼續問第二個“為什麼”，原來是“新設備加入的新功能模塊不好用”，那麼是不是意味着這個新功能模塊不必要，或者在設計上有問題呢？再問一個“為什麼”，發現是“使用部門不會使用。”那麼，是不是公司沒有提供培訓或者培訓效果不好呢？接着問第五個“為什麼”。最後才發現，“一週的培訓倒是很充分，但是你們提供的使用手冊只有英文的，使用中遇到問題閲讀起來很費力。”最終的問題終於浮現出來了，客户不是需要一個操作更簡單的設備，也不是需要更好更多的培訓，而是需要中文版易讀的使用手冊以便日常查看。

價格是客户最關心的購買因素之一。往往在第一次見面時，客户都會有意無意地問：“這個產品價格是多少？”，但其本身也不太期望有一個明確的回答。筆者的經歷是這時候如果sales透露價格，客户通常就會記在心裏，甚至馬上記在你的名片上。

顯然，過早的涉及價格對於最終達成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過程中不斷試探對方的價格底線是從古至今的商道。雖然從一般意義上來説，底線間的交易都是雙贏的結果，但誰贏得多一點，誰贏得少一點則大不相同。過早涉及價格的直接後果就是泄露了自己的價格底線，喪失了銷售中的主動。同時，任何產品都不可能百分之百滿足客户的需求並且肯定存在缺陷，這些都會變成要求降價的理由。“如果你們沒有黃色的，打個九折，我們可以購買別的顏色。”而這樣的降價要求通常很難拒絕。隨着溝通的深入，降價要求始終貫穿於商務活動中。過早言明的價格無疑成為客户有的放矢的靶子。

所以，報價的最佳時機是在溝通充分後，即將達成交易之前。這樣，一旦報價就可以直接轉入簽約，減少了討價還價的因素和時間。而且，在前期的溝通中，客户需求都明確了，產品的優點和缺陷都達成了諒解，這時候這些因素已不再構成降價的合理理由。

“客户是上帝”是口號，不是商業活動的實質。因為，在很多時候，客户是無知的，或者是無理的，他們的要求是無法滿足的。如果一味聽客户擺佈，不但使自己處於完全的被動狀態，而且，不能得到客户的尊重。一呼即應的是僕人，而不會是平等的合作者。

在決定是否遵從客户的要求時，要區別對待，是基於“需求”還是一個隨意性的“需要”。需求是同客户的長遠目標一致的，是長期穩定的，是同其內在價值追求相一致的；需要則不同，是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無法堅持。需要通常都非常具體，並且對解決方法也有明確的描述。

例如：“這個型號的通訊終端安全防護能力不足，容易出現盜打。”這就是一種需求，是廣大客户對運營安全的長期追求，是和組織經濟利益相一致的。它是明確的，但如何解決卻是不具體的，需要根據具體情況拿出解決方案。“設備的側邊開一個小槽就好了。”這可能就是一個需要，非常明確，客户甚至可以告訴你這個槽的尺寸和具體位置。但問題是，別的客户並不這麼認為，而且，這個要求背後的理由也許是可笑幼稚的，提倡者隨時可能改變主意。顯然，你不可能也不必要去滿足它。

所以，sales應該關注客户的長期目標，而非短期的需要；應該關注客户穩定的核心需求，而非隨機的臨時需要；應該關注能夠滿足的需求，而非無法滿足或滿足起來不經濟的需求。以此為基礎，才能合理對待客户的要求。

預算的概念應該從兩方面來認識：一是對客户採購資金的瞭解和評估；二是對自己市場開拓費用方面的計算和控制。

一個需求有沒有實質的預算支持，其價值和意義是截然不同的。相應的，sales的對策和投入肯定是不同的。顯然，搞清客户的預算情況（包括客户的財務狀況、預算情況和預算決策流程）是sales需要取得的最重要信息之一。而top sales更是切入到客户的預算決策流程之中，引導客户安排預算，甚至在必要的時候臨時增加或重新安排預算。

從自己方面來看，市場開拓是要講投入產出比的。但為了謀求絕對的銷售業績，sales都把預算看成是最後一個需要考慮的制約因素。除了企業銷售制度上的缺陷外，銷售人員追求短期利益的驅動是最主要的原因。許多sales甚至把“會哭的孩子有奶吃”看成是爭取公司資源，取得更好業績的重要基礎。顯然，這對sales在一個企業內長期的發展是不利的，除非這個企業中缺乏長期發展的機會和可能。預算最容易失控的時期多是市場開拓期和市場成熟期。開拓時，為追求市場佔有率，往往公司在投入上沒有過多的限制，sales則更傾向於寧多勿少；而成熟期，雖然業務的利潤率大幅降低，但開拓期和成長期形成的費用習慣卻並沒有與時俱進。

採購的決策者通常不會出現在例行的會議和交流中。在全部銷售活動中，他們可能只會參予其中5%的重要活動。相當多的時候，sales並不能見到決策者。即使見面溝通，時間也大多不超過十分鐘。這其實給sales直接影響決策造成了困難。

由於沒有意識到或無法克服這種困難，很多sales的銷售影響力僅限於對操作者、參謀者，比如説現場使用人員、維護人員或技術部門的工程師，而不能從決策者那裏得到採購意向。其實，對操作者、參謀者做工作並沒有錯。但關鍵是如何通過他們影響決策者，進而使其形成明確的採購意向。

Sales應該認識到，和採購相關的大部分活動（可以説是80%以上）是sales無法參加的，比如説客户的內部會議。因此，銷售的結果在很大程度上並不是由sales本身的銷售活動決定的，而是由客户內部溝通和相互影響決定的。也就是説，銷售行為一直在進行着，甚至説，很多決定性的銷售行為是當sales不在時完成的。是由誰來完成的呢？是那些與你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技術工作師向決策者説明某種技術方案的好處，財務人員推薦某種產品適中的價格。

從這種意義上來説，在整個銷售的舞台上，sales並不是主要的演員。相反，sales也不應爭作主角，而應成為導演，為演員提供道具，設計台詞，促成他們為自己在客户組織內部完成推銷，影響決策者。

所以，sales能否直接影響決策者並不重要，重要的是不能忽略決策者在採購決策中的權力，應該有影響他們的途徑。

工業品銷售的開始是一種關係的開始。所以，與其説我們在銷售產品，不如説我們在建立一種新的關係。但很多sales傾向於花幾個小時不着邊際地閒談，與客户“交朋友”，並將這認為是關係建立中有效的一種手段。

這種認識在十年前也許是正確的，當時客户都有大量的時間。現在，工作壓力和時間緊迫是大多數組織的共性。無謂的閒談不但會讓客户心煩，還會降低自己給客户的專業感覺。而更重要的是，“和客户作朋友”並不是一種被廣泛倡導的銷售理念。和客户建立的關係，是一種商業關係，而不是純粹的私人友誼。後者對於一種長期健康的商業關係是一個不利的因素。

Sales，特別新手，往往容易將銷售活動隔離開來，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結果是第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆，下一次見面也沒有呼應和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷售活動變成零散的、單個性的行為。

其實，每一次拜訪時，sales都應想法為下一次見面進行鋪墊，設計再次見面的理由。比如，下次帶樣機過來給客户看、帶工程師過來解答技術問題等。或者，拓展其他同客户接觸的方式，比如邀請客户到公司參觀、舉行一個技術交流會、向客户要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客户的EMAIL以傳送新產品的照片。這些安排，如果能與客户事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷售效率。

不理解每一個客户都有自己的特點，不會靈活處理是銷售中一個常見的問題。造成這個問題的深層原因是sales在拜訪客户前已經手拿着某種非常具體的產品的宣傳資料。也就是説，他們被所要推銷的產品的具體形態所限制和束縛了。

雖然，在大部分時候，我們不能提供定製性的產品，而產品也只是根據大部分客户的需求設計出來的，或者只是對全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷售產品，就得考慮客户的差異，包括需求的差異、財務狀態的差異、企業文化的差異等等。

正如很多銷售專家所説，決定銷售成敗的因素往往在產品之外。客户的差異就是產品之外的關鍵因素之一。如果不能清楚地瞭解並加以利用，銷售前景必然缺乏希望。