營銷策劃

本教材由專門從事市場營銷高等職業教育、具有深厚理論修養與豐富實踐技能的教師編寫而成，是專門面向高職高專院校學生使用的專業核心課程教材。教材編寫的思路框架與結構如下：

教材結構可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓模塊，不同模塊對應不同的章節。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應於若干擬培養的策劃工作能力，將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現高職教育的特點。 ^[1] 

本教材較好地體現了“以市場、企業和行業的需求以及教學、課程動態為導向，以職業能力和職業道德素養培養為本位，理論知識面傳授與職業能力培養相互協調”的編寫原則。概括而言，本書具有以下特色：

1定位準確，重點突出。教材將內容與工作崗位對專業人才的知識要求、技能結合起來，將範例教學提到重要位置，構建“理論”-“範例（模仿）”-“實訓”三位一體的教材組織結構。

2內容創新。教材一方面反映了知識更新和策劃理論、實踐發展的新動態，將新的操作技術、策劃精髓、最近發生的策劃實例反映到教材中來。另一方面教材內容儘量精簡、避免衝突與重複。

3思路獨特的“模塊式”編寫模式。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成，對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。“模塊式”的教材編寫方式有助於“項目教學法”的實施。

4創新案例概念，引入“範例”輔助教學。“一個優秀的策劃人員都是從模仿開始的。”通過範例，為學生學習提供了一個可以模仿的藍本。職業教育類似企業的師傅帶徒弟教育方式，手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，而範例在這裏就起到一個紙面師傅的作用。

第一章營銷策劃導論/（1）

第一節營銷策劃概述/（2）

第二節營銷策劃的原則/（[QS1]7）

第三節營銷策劃創意/（[QS1]8）

第四節營銷策劃作業流程/（12）

思考與練習/（16）

第二章營銷策劃分析/（17）

第一節營銷策劃環境分析目的與程序/（18）

第二節營銷策劃環境分析內容/（19）

第三節SWOT綜合環境分析法/（27）

思考與練習/（33）

實例模仿實訓/（33）

第三章目標市場策劃/（41）

第一節市場細分方法/（42）

第二節目標市場策劃/（47）

第三節市場定位策劃/（51）

思考與練習/（56）

實例模仿實訓/（56）

第四章產品及價格策劃/（62）

第一節產品品牌策劃/（63）

第二節新產品開發策劃/（68）

第三節產品包裝策劃/（72）

第四節定價策劃/（76）

第五節品牌策劃方案的撰寫/（83）

思考與練習/（88）

實例模仿實訓/（88）

第五章營銷渠道策劃/（93）

第一節分銷渠道策劃概述/（95）

第二節連鎖制渠道策劃/（97）

第三節代理制渠道策劃/（104）

第四節企業營銷渠道方案撰寫/（111）

思考與練習/（118）

實例模仿實訓/（118）

第六章物流運作策劃/（124）

第一節物流概述/（126）

第二節物流方案策劃原理/（128）

第三節企業物流策劃方案的撰寫/（134）

思考與練習/（149）

實例模仿實訓/（149）

第七章銷售促進策劃/（158）

第一節銷售促進工具/（159）

第二節企業銷售促進策劃/（164）

第三節節日促銷策劃/（168）

第四節促銷方案的撰寫/（174）

思考與練習/（178）

實例模仿實訓/（178）

第八章營銷廣告策劃/（185）

第一節營銷廣告策劃概述/（186）

第二節營銷廣告的媒介策劃/（192）

第三節廣告效果測定/（205）

第四節廣告策劃書的撰寫/（211）

思考與練習/（216）

實例模仿實訓/（216）

第九章公關促銷策劃/（222）

第一節公關概述/（223）

第二節企業公關專題活動策劃/（225）

第三節企業公關新聞與危機公關策劃/（229）

第四節企業公關活動策劃方案撰寫/（239）

思考與練習/（244）

實例模仿實訓/（244）

第十章企業形象策劃--CIS導入/（253）

第一節企業形象策劃概述/（255）

第二節企業理念識別系統策劃/（260）

第三節企業行為識別系統策劃/（263）

第四節企業視覺識別系統策劃/（266）

第五節企業形象策劃過程中各類文案的撰寫/（273）

思考與練習/（278）

實例模仿實訓/（278）

第十一章綜合策劃實訓/（292）

第一節產品上市推廣方案策劃實訓/（292）

第二節產品年度促銷方案策劃實訓/（307）

第三節企業渠道設計與變革方案策劃實訓/（313）

第四節營銷診斷方案策劃實訓/（324）

參考文獻/（333） ^[1]