手機廣告

隨着我國手機用户普及率的逐漸提高，手機作為一種新型媒體的應用價值也日益凸現。手機媒體擁有其它媒體無法比擬的優勢，例如覆蓋人羣最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時間利用起來，並且能夠極為快捷地傳播信息。

隨着3G時代的日益臨近，各種多媒體形式也將充分體現在手機上，這將給廣告主更大的發揮空間。北京九信通科技有限公司認為，在未來的5年左右，3G手機普及之後，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。

可將手機廣告(Mobile telephone advertising)定義為：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業信息影響受傳者的態度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網絡廣告，它由移動通信網承載，具有網絡媒體的一切特徵，同時比互聯網更具優勢，因為移動性使用户能夠隨時隨地接受信息。

banner廣告（即：條幅廣告）是目前最普遍的一種廣告模式，通常以橫幅形式出現在手機屏幕的上方。開發者在應用中加入一個或多個“互動廣告位”代碼，即可自動播放平台提供的各種廣告，獲得額外的廣告收益。

積分牆是指在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、註冊、填表等），以供用户完成任務獲得積分的頁面。用户在嵌入積分牆的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。

推送廣告是一種在Android手機通知欄顯示的廣告形式。其特點是不佔用廣告位，廣告點擊率高，極少誤點擊，不費用户流量，比傳統的廣告形式收入有大幅提升。開發者也可通過手動調用API獲取推送廣告。

列表廣告類似積分牆、推薦牆，是隻在應用中推薦別的應用的一種形式，對於開發者而言，相當於其應用做了一個附加的推薦功能，對於用户而言，可以更多的瞭解相關應用。

插屏廣告採用了自動廣告適配和緩存優化技術，開發者可定義於“開屏廣告”“退屏廣告”，是較為有效的廣告推廣形式，用户可以選擇點擊或者忽略，不會強制看廣告，而且是通過CPA來計費，對開發者來説這是一種比較好的形式，對於廣告主來説這種精準的廣告推送形式更加有效！

開發者自有的用户資源來之不易，也是與廣告平台合作的最根本基礎。因此，護航用户體驗對於廣告推送平台同樣具有重要意義。開發者通過自定義廣告推送的時間與頻率，可有效地管理提升廣告觸達用户後的體驗。

隨着移動通信技術的發展，3G服務模式的不斷明朗化，移動衍生出的服務模式進入推陳出新的更迭階段。藉助被稱為“第5媒體” 的手機，“手機廣告”一詞開始頻繁曝光。據美國市場研究公司Visiongain的市場報告表示，在3年後，美國和歐洲手機廣告市場將達到10億美元左右。2006年初，中國移動等運營商也已在嘗試開展手機互動營銷，開始試點手機廣告業務。

截止2009年底，中國手機用户超過7億，手機網民近1.8億;

定向、精準、定點、高效

手機不離身，信息不共享；

在合適的時間將合適的有價值廣告信息傳輸給合適的人。每個手機廣告的受眾，都可以被清晰準確的鎖定；

是具有更好的互動性和可跟蹤性，可以針對分眾目標，提供特定地理區域的直接的、個性化的廣告定向發佈，可通過手機短信、彩信、WAP、聲訊等多種手機增值服務平台來實現，發佈效果可以通過互動的量化跟蹤和統計得到評估。手機廣告可以利用手機用户數據庫，對目標對象進行分眾，定向地發送廣告，同時利用手機的互動性，判斷量化廣告的有效到達率。

對手機廣播的研究不外乎“政策支持”和“運營模式”的探索，有學者就此分析了其典型的運行模式，並且提出在手機媒體產業鏈中，“內容提供商、移動網絡運營商和終端設備製造商之間，如何相互合作發展是非常關鍵的。”

1.分眾性

手機廣告的分眾性特徵是指通過對手機用户資料的分析，可將用户按不同的標準劃分為不同的用户羣。這是手機廣告的核心競爭力之一。

2.定向性

定向性是指通過手機可向不同的分眾用户發送不同的廣告內容。手機廣告的這個特性是基於手機廣告的分眾性特徵基礎之上的，可以説，手機廣告的定向性與分眾性之間存在着正比關係，即手機廣告的分眾性做得越好，手機廣告的定向性也會體現得越好。

3.隨時性

隨時性是指手機信號的廣泛性以及手機的貼身性，使用户在有手機信號的地方，都有可能在第一時間接收到手機廣告。這是傳統媒體所無法達到的。

4.交互性

交互性是指手機廣告可以充分利用手機媒體的信息互動傳播的優勢，使用户不僅可以獲取對其有用的信息，而且廣告主也可以隨時得到用户的反饋信息。

5.可測量性

手機廣告的受眾數量可準確統計，廣告主藉助於精確統計出來的數據評價廣告手機廣告的受眾數量可準確統計，廣告主藉助於精確統計出來的數據評價廣告時變更廣告的形式和內容。

6.形式多樣性

手機廣告的表現形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助於最大限度地調動各種藝術表現手段，製作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買慾望的廣告。 ^[1] 

還有研究者則着重在手機媒體與傳統媒體之間的廣告互動上進行了一些探討，認為無論從技術上還是政策上來看，手機媒體成為新廣告媒介具有一定的可能性，並分析了手機媒體與傳統媒體廣告之間的互動形式和廣告互動中存在的不足。

對於手機電視的發展趨勢，有學者卻認為，儘管新技術的狂熱崇拜者及追隨者們，堅信手機電視是新技術催生下的又一顆金蛋，但手機電視受到受眾心理、內容和媒介繁榮的制約，因此“手機電視是輔助媒介的主流想像”，“技術的指揮棒為人類指向的下一站，有可能是‘技術的高地 ’，也有可能是‘技術的漩渦’”。

有學者認為，“現在也許還沒有人認為手機報紙的用户會趕上或超過報紙網絡版或印刷版的讀者數量。但是，手機報紙確實是用一種21世紀的方式向渴望得到新聞又忙於行路的公眾提供了一種快樂閲讀的享受”。

據悉，從運營模式來看，現階段手機廣告整體上分為兩大類，

一類是由運營商發佈的廣告，企業向運營商購買廣告發布的渠道，如中國移動的“企信通”業務，就屬於這種類型

第二類是由SP的互動平台來發布，一般的運作模式是由投入廣告的企業與SP一起向運營商申請審批，獲批後，廣告由SP在其互動平台發佈，運營商會隨時監控。與WAP門户廣告和內置廣告相比，PUSH類廣告(推送式廣告)是手機廣告的主流。根據日本和韓國的經驗，手機廣告的確需要在一個比較嚴格的許可機制框架下來運營，即通過用户確認訂閲廣告的形式達成許可。

定製式也是一種比較容易理解的模式，手機用户成為某SP的會員後，會收到這個SP發送的各類手機廣告，這類做定製式手機廣告的SP還有一個重要業務，就是替其他的SP、CP提供合法化發佈內容的通道。

除此之外，有些手機廣告商選擇了與手機廠商合作，在手機裏預先放置一些附帶信息，然後再與手機廠商分成。據瞭解，飲料、食品、體育用品、旅遊景點、航空等大眾化的消費品廣告比較適合這類形式。

與內置在手機中的大眾消費類產品廣告相比，“小區短信”的手機廣告模式更能針對特定 區域、特定時間的特定用户羣發送特定短信，這類手機廣告開始風行。通過一系列的定位及數據分析，小區短信將信息有針對性地發送給與廣告相關的用户，比 如，在機場候機的乘客會經常收到打折的機票信息。據悉，商旅服務、展會、酒店、商場、汽車、快速消費品、銀行、房地產等行業都開始通過小區短信平台投放手機廣告。

“手機廣告的下一步是移動營銷。”中國傳媒大學副校長丁俊傑認為，“不過，手機廣告面臨的主要問題是還缺乏很多專業標準，比如手機廣告效果的監測標準，報價系統的標準，廣告達到千人用户的成本的標準等等。 ^[2] 

1.短信營銷：短信羣發廣告、短信抽獎、短信促銷等，在國內應用已經非常普遍。

2.WAP站點

3.本地化廣告：本地化網站服務（城市門户、地圖等）的發展，該是一個應用契機；

4.手機視頻廣告：以視頻方式呈現，但還是受移動網絡速度、手機多媒體表現能力、移動的數據業務費率等制約。

5.終端嵌入：有文字、圖片、LOGO+文字、動畫四種形式。

6.折扣券：與折扣信息網站結合，發佈折扣信息。

7.間隙廣告：在下載手機電影、遊戲時插播的廣告。

8.應用廣告：通過在手機軟件中嵌入廣告商提供的控件，以CPM、CPC、CPA 來計費。模式較成熟，國外的Admob，國內的有米廣告、酷果廣告、微雲、架勢、手使客、哇棒都是較大的平台。

1、CPM 收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為移動廣告平台的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。

在移動廣告平台上，CPM取決於“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如説一個內置廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味着每一千個人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。

至於每CPM的收費究竟是多少，要根據以手機應用的熱門程度(即瀏覽人數)劃分價格等級，採取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。英德西站出站大廳廣告內容很豐富

2、CPC以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳的最優方式。但是，此類方法就有不少人覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對於這些看到廣告卻沒有點擊的流量來説，廣告成了白忙活。有很多手機應用不願意做這樣的廣告，據説，是因為傳統媒體從來都沒有這樣幹過。

3、CPA 計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對於網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。據我所知7天酒店在投放網絡廣告的時候，有一部分就是這麼幹的，按照每註冊一個會員，給網站付20元。

手機廣告主要是點告（主要是 SMS/MMS）和直告（ WAP網站的圖片和文字鏈接廣告）兩種。但是新興的應用程序廣告以及富媒體廣告也有着巨大的潛力。

SMS/MMS廣告在用户到達率上太過強大，對這種高侵入性（ intrusive）的廣告形式過度使用必然惹人生厭，我就常常聽到做手機營銷產業的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解決這個問題，最重要的就是要 讓廣告內容和用户相關起來。首先是許可營銷（opt in），即不向用户發送未經許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機用户的個人資料和偏好，以發送用户感興趣的信息。但是如何在保護用户隱私和精確 定位之間取得平衡會是個難題。擁有細分和接受許可營銷的手機用户數據庫，將是短信或彩信廣告領域內最珍貴的資源。

其次，移動互聯網 的特色在移動，即能夠根據用户的手機IP地址識別用户所在的地區，並顯示相應的廣告，提高針對性。而定位到最後一公里的小區短信廣告可謂更加精準，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客户對此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務的Parkson百盛集團和fulllink豐聯廣場等，也包括找到我們問訊的國際大廠牌如 Tiffany & Co.蒂芙尼。

此外，如何獲得第一批接受opt-in許可的互動用户也是一個繞不開的話題。盛思的戰略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯通運營商建立長期良好的合作關係，他們開展的CFR 賽車推廣取得了非常好的互動反饋率。

如果只是侷限於把傳統互聯網的廣告模式搬到手機互聯網上，那將大大限制我們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網不同的是，手機上網時往往是處在時間間隙 和移動的狀態中，用户比使用傳統的桌面網絡時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網絡廣告即應該針對用户的使用習慣 做設計。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search手機搜索模式，即是把網頁搜索變為內容搜索，以此放入更多的，切合用户需要的信息。也就是説對手機用户提供了多種類，但是每種類少量的內容推送。

對於WAP廣告，或別的形式的手機網站廣告來説，一個大問題是手機屏幕太小，廣告位過於稀缺，像傳統互聯網一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題，手機網站廣告應該是發展動態廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網站的滾動新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。 而究竟是對什麼用户顯示哪條廣告則需要在廣告管理後台做出定位匹配。

由於手機號這個ID 與用户身份的幾乎唯一對應性，（互聯網多半使用獨立ip定位但類似我這樣的移動筆記本四處遊蕩的則難以定義，至於 cookies在流氓軟件當道的今日許多清理軟件都會抹掉用户不自覺留下的腳印）通過諸如該手機號用户過往的瀏覽點擊記錄，不同的時間段等屬性即可做出相對精準的匹配。這在實操上則對無論是服務器，系統資源管理以及數據挖掘的系統性與營銷邏輯設計的方法論都提出了更高的要求。

談到手機手機視頻和手機程序在中國尚未普及，但是兩者的營銷功能可望在3G時代取得迅速應用。

隨着3G（甚至廣播模式的手機電視）的到來，未來手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔心的就是用户對手機視頻廣告的忍受度有多高。也就是説，手機視頻廣告必須在商業化和用户體驗中取得平衡。普遍接受的觀念是互聯網視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統的30秒TVC對於1、 2分鐘的手機視頻來説是過長了，限制在15秒以內比較合適。而且手機短視頻廣告只能是採用片前廣告的形式，因為片後廣告毫無疑問會有高比率的用户停止播放。對於可以插播多段廣告的手機電視節目來説，到底多長時間的廣告 /內容比是用户能夠接受的還是個未知數。

如日本的One-Seg手機電視的互動模式，雖然手機電視是免費的，但用户可以在看手機電視的同時參與回答問題，運營商以此獲得數據業務的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鏈接，用户可以隨時可以點擊。在運營手機視頻/電視的成本依然高昂的現狀下，則需要考慮營銷收入與運營投入的平衡比關係。

隨着智能手機的興起，手機程序，主要包括手機遊戲和軟件的廣告潛力也開始顯現出來。這一塊可以採取廣告支持的免費遊戲/軟件供使用者下載的模式。遊戲不必多説，一直是殺手級應用。而軟件典型的有手機版的城市生活指南軟件，比如Vindigo開發的Vindigo City Guide軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閒，血拼（Shopping ）等各類信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過營銷方面的合作。

同樣，切入手機程序廣告市場的方式也有2種，

一類是提供開放或半開放的平台，如第三方廣告智能投放管理與監測平台，如被Google以7.5億美元收購的Admob就是此類平台，在國內也出現瞭如億動傳媒、趣米移動廣告平台、有米廣告、M2idea、萬普世紀、哇棒、多盟、架勢等應用嵌入廣告服務提供商。此類平台服務商一端聯繫着各類手機程序，包括手機網遊客户端，手機RSS訂閲客户端，手機閲讀客户端等等，可展現的空間則五花八門，任何可以放上廣告控件的位置都可能作為廣告位，一頭則聯繫着廣告主或媒介購買商。這個平台必然要提供一套業界基本認可的廣告評測標準來平衡廣告主與開發者之間的衝突。 Admob在這個方面有領先於業界的規則標準，模仿其廣告模式的一批國內廣告平台也有其獨到的運營規則。

另外一種方式更傾向於單獨發展一款無論從佔有率還是用户黏度都足夠強的產品，如IM。更進一步則可為廣告客户量身定做營銷軟件，如開發廣告小遊戲，這只是最初級的階段。例如整合了RFID，QR Code等技術，更深地進入的整個供應鏈關係，切入深度營銷。總體來説，前者更近似媒介代表，後者更近似媒體。社區發現技術的應用（CommunityTechnique）　通過社區發現機制，對客户羣進行合理分類，對服務實行個性化服務，對廣告進行精準投放。

圖書名稱：《手機廣告的奧秘》

ISBN編號: 9787806774588

出版時間: 2003-6-1

出版社:廣東經濟出版社

頁數: 210

版次印次: 1

作者: 朱紀達著

裝幀: 平裝

字數: 175000

手機是20世紀後期人類最偉大的發明這一。它的出現使人們渴望隨時隨地交流的夢想成為現實。雖然初期的手機還是高當奢華的消費品，但隨着它的大規模生產以及通信技術的迅猛發展，如今的手機已不僅僅是個人通信的工具，更是人們展現真我，表達情感，追求時尚的體現，也是現代人渴望掌握人生的一種積極向上態度的詮釋。

本書是國內第一部系統論述的手機廣告的著作，全書詳細了手機廣告的內涵與外延、定位與創意、表現技法以及媒體選擇等，充分展示了手機行業及其廣告表現的迷人魅力。流暢的文字、精美的圖片、翔實的案例，使讀者在時尚與傳統中感受手機廣告的精髓。

1——超越夢想——世界手機行業發展態勢

2——走進新時代——手機廣告的內涵與特點

3——世界有你更精彩——手機廣告的定位與創意

4——誰讓我心動——手機廣告的表現技法

5——異彩紛呈的信息展台——手機廣告的媒體選擇

6——激情飛揚——優秀手機廣告點評

一般認為，手機短信廣告是通過運營商網絡發佈和傳輸，在手機終端以短信形式呈現的商品或服務促銷信息。它主要由廣告主以付費的方式，通過短信代理商，依託運營商的無線網絡傳播和發佈。

相較於傳統廣告，手機短信廣告具有鮮明特點。一是成本低。市場上短信廣告平均服務價格為3分至7分錢一條。低廉的價格，吸引了許多資金不足的商家。二是隱蔽性強。短信廣告具有較強的私密性，手機用户接到短信廣告常常自行刪除，相關執法部門很難發現。三是強制傳播。手機用户只能通過關閉短信息功能來拒絕短信廣告。

手機短信廣告的廣告主可分為三類。

第一類是不法廣告主。他們利用運營商難以核查短信內容的漏洞，通過羣發器、特定軟件向手機用户發送數以萬計的短信廣告。

第二類是與網絡運營商合作的服務提供商。他們為了讓手機用户購買各類付費服務，常發送關於更換鈴聲、天氣預報等服務的短信廣告。

第三類是商家。他們經常發佈宣傳商品和服務的短信廣告，其中一些涉嫌違法。