廣告目標

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啓事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業佔領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

可供企業選擇的廣告目標很多，大致可分為三類：

開拓性廣告：即企業通過廣告活動向目標溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標市場將有一種新產品上市行銷，介紹某種產品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產品將要變價，介紹各種可得到的勞務，糾正假象，説明產品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業信譽等。以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的目的在於建立基本需求即使市場需要某類產品，而不在於宣傳介紹某種品牌。

誘導性廣告：即企業通過廣告活動建立本企業的品牌偏好，改變顧客對本企業產品的態度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業品牌，勸説顧客接受推銷訪問，誘導顧客立即購買。以上述這種勸説、誘導、説服為目標的廣告，叫做誘導性廣告( 或説服性廣告 ) 。這種廣告的目的在於建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌轉向需要本企業的品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導性廣告或競爭性廣告發展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優越性。

提示廣告：即企業通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來 ( 或近期內 ) 將用得着某產品 ( 如秋季提醒人們不久將要穿禦寒衣服 ) ，並提醒他們可到何處購買該產品。以提醒、提示為目標的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在於使消費者在某種產品生命週期的成熟階段仍能想起這種產品。例如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜誌上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。還有一種與此有關聯的廣告形式叫做加強性廣告，其目的在於使現有用户確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國汽車製造商常常用廣告描述其顧客對於他們已購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。 ^[2] 

企業在制訂廣告目標時，參考的主要內容方面：

（1）提高商品的知名度和認知度。

（2）加強社會公眾對企業和商品品牌的印象。

（3）提高消費者對品牌的指名購買率。

（4）維持和擴大廣告品牌的市場佔有率。

（5）向社會公眾傳播企業和品脾、企業經營和服務的信息。

（6）加強新產品的宣傳，普及新產品知識，介紹新產品的獨特之處。

（7）糾正社會公眾對於企業和品牌的認知偏差，排除銷售上的障礙。

（8）提高企業的美譽度，樹立企業良好的形象。

（9）對於人員推廣一時難以達到的目標市場，進行事先廣告宣傳。

（10）在銷售現場進行示範性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產生直接購買行為。

（11）通過廣告宣傳，增加產品使用的持續性，維持市場銷售率或增加產品的銷售。

（12）勸誘潛在消費者到銷售現場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產品的認知，增強購買信心。

（13）以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創造性。

（14）創造市場，挖掘潛在市場目標。

（15）創造流行，推進社會文化潮流的發展。 ^[2] 

1.符合企業整體營銷的要求

廣告不是一項獨立的活動，而是企業整體營銷活動中的一項具體工作。所以，廣告目標必須在企業的整體營銷計劃指導下做出。廣告目標特別要反映出整體營銷計劃中的考慮重點，如廣告發揮影響的範圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。

2. 清楚明確、可以被測量

因為廣告目標將會成為廣告主同廣告公司之間相互協調的宗旨、一系列廣告決策的準則以及最後對廣告效果進行測定的依據，所以廣告目標不能夠含含糊糊、模稜兩可，使得人們可以對其肆意加以解釋。對廣告目標的確立要求清楚明確，可能還是一個容易實現的要求。要求廣告目標可以被測量，就有一定的困難了。廣告目標無法被測量，最大的缺點就是無法準確地評價廣告的效果。因此，廣告主應儘可能在廣告運動規劃之前，將廣告運動的目標具體化，使得人們可以以一套公認的標準對其進行測量。當然可測量不一定是嚴格地要求廣告目標定量化，可測量是要求廣告目標具有可以明確進行比較的性質。前文中我們介紹的廣告目標，只是一系列廣告目標的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標時，一定還要對其加以限定和具體化，使得其可以被測量。

廣告目標雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協調的產物，所以這就要求廣告目標必須切實可行、符合實際。也只有切實可行、符合實際的廣告目標，才能保證廣告運動的順利進行。

4.能夠被其它營銷部門接受

廣告活動只是整體營銷中的一個組成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告目標就一定要讓其它營銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協調起來。

廣告目標必須明確，只有這樣才能夠起到指導整個廣告運動的作用。但是，正因為廣告目標要指導整個廣告運動，所以必須考慮環境的種種變化對廣告運動的影響。廣告運動為了更好地配合整體營銷的進行，可能會做出適當的調整。而這樣的調整，又應該是廣告目標所能夠允許的。因此，廣告目標還應該具有一定的彈性。

因為廣告運動是由一系列具體的廣告活動組成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的目標來指導，所以廣告目標若要發揮其指導整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標。而這些具體的廣告目標的一一實現，將能夠逐步使得總的廣告目標實現。

①科利的DAGMAR法。在20世紀60年代初，科利創造了DAGMAR理論，即“制定廣告目標以測定廣告效果”。他認為“廣告目標是記載對行銷工作中有關傳播方面的簡明陳述”，“廣告目標是用簡潔、可測定的詞與筆之於書”，其“基準點的決定是依據其所完成的事項能夠測量而制定”科利提議採用“商業傳播”的四階段理論去研究、分析消費者在知覺、態度或行動上的改變，從而達成廣告最後説服消費者去行動的目標。其一，知名（Awareness）：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。其二，瞭解（comprehension）：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業的存在，以及這個產品能為他做什麼。其三，信服（Conviction）：潛在顧客一定要達到一心理傾向並信服想去購買這種產品。其四，行動（Action）：潛在顧客在瞭解、信服的基礎上經過最後的激勵產生購買行為。

②萊維奇（Lavidge）和斯坦納（Steiner）模式。羅伯特。J·萊維奇和加里·A·斯坦納於1961年在美國期刊《市場雜誌》上，提出了一種不同於DAGMA理論的“從知名到行動的進展”層級模型。

廣告可認為是一種必須把人們推上一系列階段的力且。

第一，在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業的存在。

第二， 對產品的存在已經知曉，但到購買還有一大段距離。

第三，對產品進行了瞭解，開始接近購買。

第四，使產品與自身利益相聯繫後，更接近購買。

第五，對於產品產生偏好，離購買有一步之遙。

第六，產生購買慾望，相信購買為明智之舉，開始行動。

第七，產生實際購買行為。

L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面：

第一，對於某些商品的購買，消費者可能並不按照這一模式進行，他們可能開始後就停止，或者可能做錯然後重新開始。

第二，後面階段對前面的階段產生影響。

第三，從知名到購買全過程可能在瞬間完成，尤其在低風險低花費產品購買上更為常見。

第四，有的消費者購買行為可能完全不遵循這種過程。他們可能能按照某種其他途徑做出購買決策。

③採用過程模式

羅伯遜於1971年提出“採用過程模式”。

這一修改層級模式提出，有些消費者在某些情況下，對某些產品可能遵循一項連續的路線。虛線代表可改變結果的反饋。如果消費者違反正常層級順序，右側的其他決策形態便可對他們追蹤。

如何將營銷目標轉化為廣告目標類型？以下有二項劃分標準。

1、廣告促進銷售的目標。廣告促進銷售（sales），這是廣告的最基本功能，也是最重要的功能之一。

2、改變消費者態度和行為的目標。“當廣告目標不能直接以最後銷售制定時，可用消費者某種行為上的活動類型作為一種廣告訊息效果的測定標準”。

3、社會效果目標。一個廣告對於社會公眾能夠產生什麼樣的影響，必須綜合研究和分析。

1、創牌廣告目標。其目的在於開發新產品和開拓新市場。

2、保牌廣告目標。其目的在於鞏固在市場上擁有的佔領域，並且在此基礎上進一步開發潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對於已有商品的認識，促使既有的消費者養成對商品的消費習慣趨勢，強化潛在的消費者對商品產生興趣和購買慾望。

3、競爭廣告目標。其目的在於加強企業和品牌的宣傳競爭，提高市場競爭能力。

在廣告目標制定過程中，影響廣告目標形成的因素很多，概括來講主要有以下幾個方面：

1.企業經營戰略目標

企業廣告目標是企業營銷目標的重要組成部分，而企業營銷目標優勢企業經營戰略目標的分支表現。

2.市場供求狀況的變化

企業商品處於不同的供求狀態下，廣告目標必然不同。在商品供不應求的條件下進一步鞏固企業和品牌形象就顯得十分重要，此期的廣告活動有可能帶動企業的系列品牌銷售，甚至是極好的連帶促銷良機

3.商品所處生命週期的階段

商品在市場上銷售的過程，是商品的市場導入、成長、成熟和衰退的過程。商品在市場上處於不同的週期階段時，所採取的廣告目標必然有所不同。

4.市場狀態

市場狀態是指市場上的壟斷與競爭態勢。可以概括為四種模式；純粹壟斷市場狀態、寡頭壟斷市場狀態、壟斷性競爭市場和純粹競爭市場。 ^[2]