分銷模式

分銷模式，流通模式的一種：即製造商通過分銷商 (代理/經銷商)將產品輻射至各零售網點。它體現了廠商專業化分工的特徵。

與直營相比，分銷模式投入較少、效率較高，對製造商自身人力資源及管理能力的要求較低，因此更具適用性和普遍性。國內家電、手機、快速消費品等產業領域的廠家，真正做直營的並不多，大部分採取了“直營+分銷”的模式，而且其中分銷所佔的比例較大。

儘管從宏觀角度看，隨着上游製造業整合和下游零售業整合，分銷的生存空間趨於減小，但就國內市場而言，它在相當長的時間內(至少5年)仍是一種主流流通模式。做出這個判斷並不難，只要深刻理解國內市場“幅員遼闊，內部差異大，縱向層次多”的主要特性即可。

國內市場上，許多企業的渠道結構雖同屬“分銷”，但具體形態是有很大差異的。下面對它們的產生緣由、特徵和利弊等進行辨析。

分銷類型分為大分銷和小分銷

分銷之大小，主要是依據廠家許可分銷商從事代理或經銷活動的區域範圍而定。區域範圍較大——一般來説存在省級及省級以上分銷商——可稱作大分銷；反之，則稱為小分銷(設立地級及地級以下分銷商)。

大分銷模式下，渠道窄而長，常常存在二級乃至更多級別的分銷商。對廠家來説，大分銷模式的主要有利之處是：充分利用社會資源，減少管理成本和銷售費用，獲得較高的銷售效率。其問題在於：難以激發渠道能量，銷售被渠道結構所束縛，市場做不深、做不細。

反之，小分銷模式下的渠道結構寬而短(又稱扁平化)，且對區域市場進行了空間細分，可以通過密集分佈的“毛細血管”將產品流往每一個市場層次和每一個市場角落。

大分銷的銷售動力，往往來自於產品及品牌本身(沿渠道而下，一瀉千里)，渠道助力或渠道加速功能相對較少，而在小分銷狀況下，渠道會對產品“水流”產生強大的推力(分銷強勁，牽引上游)。

目前，國內採取大分銷模式的，通常是兩類企業：一是本土中小企業，二是外資企業。他們的共同特點是自身無心或無力駕馭密集式的渠道體系。因為渠道密集意味着企業內部銷售人員眾多，管理難度較大。

本土中小企業這麼做是一種無奈，它們的銷售必然受制於渠道。而外資企業則是權衡利弊後的理性選擇：

首先，由於外資企業品牌力、產品力較強，因此對渠道的依賴性較弱，對渠道管理的要求可以相對寬鬆一些——凡消費者指認程度高的產品，儘管也有渠道衝突(竄貨、亂價)，但這些衝突對渠道體系的負面影響較小。

其次，外資企業產品附加值較大，能夠容納多個流通層級。也就是説，它雖然有多級渠道，但各層還都能吃上飽飯。

再次，對於管理龐大的銷售團隊：外資企業深感艱難，輕易不敢嘗試。這是個極為現實的問題。近年來，也有一些外資企業借鑑本土企業深度分銷的做法，但由於企業文化的整合程度低，管理跟不上，結果費用陡增，效益下降，業務團隊的道德風險大到企業幾乎不能承受的地步。

除以上幾方面因素外，部分外資企業談判力較強，對“被分銷大户所制”的顧忌較少，另外恪守廠商分工、營銷銷售分離原則，也是其選擇大分銷模式的重要原因。

分銷模式分類

分銷模式主要分為代理或者經銷商模式、直營模式、寄售模式。

分銷渠道的基本功能是實現產品從生產商向消費者的轉移。但同時也有其他方面的功能。分銷渠道的功能主要有：

1.調查研究：是指分銷渠道的部分成員收集、整理有關當前消費者與潛在消費者、直接競爭者、替代品競爭者、其他參與者及營銷環境其他方面的信息，並及時向分銷渠道內的其他成員傳遞相關信息，實現渠道內的信息共享。

2.促銷：渠道成員可以在廠家的支持下，通過各種促銷手段，以對消費者有吸引力的形式，把產品或服務的有關信息傳遞給消費者，激發消費者的消費慾望，促成交易成功。比如新產品展示會、季節性促銷活動等各種方式。

3.談判：該功能是指分銷渠道的成員之間，為了轉移貨物的所有權，而就其價格及其他有關條件，通過談判達成最後協議。

4.編配：該功能是指分銷渠道的成員按照買方要求分類整理商品，如按產品相關性分類組合，改變包裝大小、分級擺設等。

5.訂貨：該功能是指分銷渠道成員向生產商進行有購買意向的反向溝通行為。

6.物流：是指產品從下線起，就進入了分銷過程，此時，分銷渠道要承擔產品實體的運輸和儲存功能。

7.融資：該功能是指分銷渠道成員收集並分配資金，用以支付渠道工作所需費用，包括：分銷渠道的建設、運轉、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉、消費信貸實施等等。

8.風險承擔：分銷渠道各成員在分享利益的同時，還要共同承擔由商品銷售、市場波動等各種不可控因素所帶來的各種風險。

總之，渠道在當今的市場競爭中發揮越來越多的功能，這些功能具體由哪個渠道成員來執行，需要根據實際情況來定。當生產商執行這些功能時，生產商的成本增加，其產品價格也必然上升；當中間商執行這些功能時，生產商的費用和價格下降了，但中間商必須增加開支，來承擔這部分費用。

2012年初，商務部發布了關於《“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》：“‘十二五’時期，商品零售規模保持穩定較快增長，社會消費品零售總額年均增長15%，零售業增加值年均增長15%。”“鼓勵大型零售企業開辦網上商城，重點支持以中小零售企業為服務對象的第三方平台建設，推動建設行業電子商務平台，促進線上交易與線下交易融合互動、虛擬市場與實體市場協調發展。”

2011年的8月，中國電子商務行業協會（工信部下屬單位）發出了關於大力推廣：“中小企業電子商務應用普及工程”的倡議和通知。普及工程目標：覆蓋100個城市、影響10萬家企業、服務1萬家企業、培養1萬名專業的電子商務人才。該計劃和投入可以説聲勢浩大、不惜血本。

政策上面的大方向已經明確，而市場的表現也用數據（雙十一支付寶交易總額達到191億）告訴我們：電子商務已勢不可擋。所以，作為企業負責人的你也應該考慮需要緊跟時代潮流、不被市場淘汰的互聯網進行佈局了。

電子商務的大背景是互聯網，所以助力企業的發展表現如下：

1、擴大銷售渠道：傳統渠道耗時耗力、效率低下、拓展受侷限，而網絡渠道不受地域和時間限制，直接通過互聯網便可交易、流通，週轉時期大幅減少。

2、節約成本、提升效率：網絡渠道與傳統渠道相比，環節減少，流程更加精簡，很大提升了工作效率；並且由於流程的精簡，少了很多不必要的成本和中間費用。

3、管理簡便、準確、快捷：電子商務都是通過信息的數據化管理，採用智能化計算和核對，精準無誤，不會出錯傳統商務中的低級手工錯誤等現象；完整的數據表單、清晰的庫存訂單、全面的整理核算，都可實現。

4、庫存管理：同樣打破了線下地域和時間的限制，採取信息數據庫的管理模式，智能化管理庫存；同時也可減少店面和倉庫面積，節省了很大成本，加快資金週轉率和企業競爭力。

5、綠色環保：與傳統渠道相比，電商不需要大量的訂單、發票、DM單等工具，而且物流運送方式也是專業化運輸，綠色環保，減少了物資消耗和環境污染，為美化地球大環境起到了一己之力。

而在電子商務的大環境中，網絡分銷一枝獨秀，網上分銷將成為電商發展新趨勢毋庸置疑。

今年最火熱的是B2C，而明年最熱門的便是B2B了，網絡分銷渠道建立可以在互聯網上快速全力佈局電子商務，也是最快速的搶佔市場之舉，網絡眾多的分銷商、經銷商，將大量商品推送至終端消費者。這裏有一個數據，2010年我國B2B電子商務交易額為3.8萬億，而2011年這個數據為4.9萬億，同比增長29%；

2010年全球B2B電子商務市場規模為26萬億美元，2011年這個數據為40.6萬億美元，今後幾年增長率也將保持在45%左右！

對於這個趨勢，很多企業都意識到了，並且深知網上商城系統搭建的重要性。網絡平台的搭建便是品牌的建立，是企業的形象和無形資產，而網絡渠道建立便是這個企業品牌發展、傳承和壯大的最根本體現，只有將網上分銷發展壯大並且將主動權和自主權掌握在自己手中，才能有效的應對市場變幻，才能有企業的立足之地，才能夠分一杯羹。

2014年中國電子商務市場交易規模12.3萬億元，同比增長21.3%，其中移動購物市場規模增速超200%，未來幾年移動購物預計將保持48%的複合增長率。在這其中，微商將成為移動購物市場快速發展的主要推動力。未來，微商將在移動購物市場將佔主導性地位。 ^[1]