清揚

我們生活在一個喜歡挑剔的世界，而頭屑會影響你的形象，所以清揚努力研發卓效去屑技術，讓你告別頭屑煩惱*，助你展現良好形象。清揚，無懈可擊，無需隱藏。

2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華在北京召開新聞發佈會，並高調宣佈――該公司推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗髮水“清揚”正式上市。期間，聯合利華高層更指出，將憑藉“清揚”在全球去屑洗髮水領域的專業優勢搶佔中國十億元洗髮水市場。

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭複雜的市場環境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。

近一個月來，台灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚洗髮水廣告，頻頻出現在各種高端雜誌上，並佔據了全國各大城市户外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衞視以及地方電視台，點擊進入國內各大門户網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了愈演愈烈的“清揚情結”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。

眼下最火的品牌是什麼？相信很多人都會回答清揚及其引領的黑色情人節時尚。而談到清揚黑色情人節的風靡就不得不提及由湖南衞視打造的時下熱播劇《醜女無敵》第二季。正是巧妙的利用該劇中的植入營銷，並配合天衣無縫的線下運作，清揚在今冬掀起了一陣“黑色旋風”。

2007年2月28日，被外界譽為聯合利華首款去屑洗髮水清揚品牌在全國正式上市，聯合利華公司更高調形容清揚的未來目標：十年磨一劍，旨在折桂冠。

2007年4月27日，清揚去屑洗髮露產品的新產品發佈會在北京舉行，並現場請來了其廣告代言人台灣當紅藝人小S（徐熙娣）現身説法，除了分享自己的護髮滋養、養髮去屑的心得和經驗，還巧妙地闡述了自己對於清揚品牌的理解就是――有型就要秀，無屑更清揚。

從而清揚品牌在中國大陸市場的品牌推廣工作正式開始拉開了序幕。

清揚在進入中國以前，已經在南美、歐洲及東南亞地區去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，並被數億消費者證實了其在去屑方面的功效，聯合利華（中國）公司高層公開表示：專業防治型去屑產品的空缺，是當前去屑市場所面臨的最大問題，而依託於數十年的專業去屑研究經驗的聯合利華企業，對清揚在中國市場的未來表現充滿信心，清揚更信心百倍地作出承諾，要帶領中國消費者走出20年頭屑痼疾的困擾。

雖然清揚品牌是聯合利華進入中國市場以來首次推出的新品牌，但並不是單獨針對中國市場的。據聯合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生於1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，並在世界各地擁有超過1億的消費者。清揚在進駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功，據悉，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節節高升，市場佔有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。

現階段，國內洗髮水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成佔比已經超過了一半，龐大的市場需求和業務規模令聯合利華所沉醉，繼而藉以清揚品牌全力進軍去屑市場，並提出了要在未來三年內，清揚將成為中國洗髮水去屑市場上的領袖品牌的戰略目標和未來願景。

2007年3月25日，隨着清揚品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個性似飛揚的清揚開始走進了人們的視野，步入了人們的生活。

據2007年中國保健協會發佈的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人羣比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。此外千億元的花費並沒有使得頭屑問題得到有效的控制，糾其原因――“重清洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗髮水男女混用、洗髮護髮習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。

站在醫學專業角度，頭屑的滋生是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起的，清除頭屑應立足於殺滅真菌，很多去屑洗髮水僅僅立足於“治”――洗掉頭髮上的頭屑，忽視了“防”“治”結合、治標先治本的產品作用機理，所以，自1988年國內首次出現去屑產品以來，國人的頭屑問題不但並未降低，反而還持續惡化，頭屑人羣從原有70%上升到了83%。

放眼國內本土日化市場領域，去屑市場的消費者教育和市場培育工作已經歷經了相當長的一個過程，如今的去屑市場無疑是一塊相對成熟的市場領域，無需再做刻意的引導和過多的教育消費工作。

針對目標市場的盲點、結合市場特性，聯合利華旗下的清揚全球技術中心，悉心研發並通過目標人羣的有效測試，推出了涵蓋洗髮、護髮領域的系列產品（34個品項），並首次推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養護型、強韌健髮型、深度滋養型和活力運動型去屑洗髮水、護髮素、發膜等多款產品。

為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業品牌”，首先，在產品競爭技術方面，聯合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產品有效附加值方面，聯合利華則將“維他礦物羣”的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯合利華將科學洗髮，男女有別的理念訴説的惟妙惟肖；最後，在市場培育和品牌推廣方面，聯合利華除了將線上廣告和線下廣告並重，更發起了――“千萬人去屑大挑戰，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。

自信清揚的橫空問世，標誌着其將與“力士”、“夏士蓮”共同構築起聯合利華王國的洗髮水戰線。

原清揚的全面升級系列。新添加了劃時代的高科技配方“滋養因子10”，10重有效成分，能深入滲透頭皮直達3層，解決頭部皮膚不健康的問題，從根源做起，更有效抑制頭屑產生並預防再生。

新增氯咪巴唑–與原有去屑成分ZPT形成雙效去屑配方，去屑劑沉積量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，滲透至真皮層，強健頭皮屏障，加強頭皮對外界刺激的抵禦，有效抑制頭癢和油膩等頭皮問題。

比原清揚多添加2倍D-泛醇。權威實驗室測試證明，全新清揚令秀髮更柔順。去屑同時更強韌秀髮，有效減少斷髮。

眾所周知，去屑洗髮水市場是一個高強度競爭的市場，並且經過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現着一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋着自己的生存空間。

其一，洗髮市場競爭激烈，洗髮市場不斷被細分，各種功能性洗髮水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗髮護髮品牌裏都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、風影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌佔據着絕對優勢，壟斷着80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶着剩餘的20%市場存量。

在廣州、深圳各大型零售賣場終端，200ML清揚的市場定價為19.70元，與同容量海飛絲17.90元的價格不相上下，現階段，寶潔公司為了應對清揚上市所帶來的衝擊和影響，及時進行了市場策略的轉向和調整，除了已經有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”，將原有400ML海飛絲的市場價格從34.90元調整為30.50元，並實行買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策，除此之外積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶佔的階段性促銷排期，佔據重點零售商場的促銷堆位，以期在終端巷戰的角逐中對清揚形成屏蔽效應。 ^[1] 

雖然清揚高起點發力、通過優良的前端企劃和品牌推廣，達到了先聲奪人的效果，但是面對去屑攻堅戰的全面升級，同後發制人的寶潔海飛絲一場勢均力敵的遭遇戰在所難免，聯合利華意欲試圖藉助清揚一舉擊敗宿敵――寶潔海飛絲，還是難度不小、挑戰重重。

由於聯合利華原有終端促銷系統的資源的缺失和不足，造成了國內市場各地近似瘋狂地網絡各類促銷人員的景象（聯合利華採取的是人事外包政策），為了確保各項工作任務和進度，藉以拉高促銷推廣預算（重點市場清揚的專職促銷人員的薪資將標準已經提升到了每天110-120元+業績提成+其他補貼，即便是各類臨促、短促以及派發人員的薪資標準也給出了每天65-80元+業績提成+其他補貼的優厚條件，高出同行業水平的2-3倍），重賞之下未必會有滿意的結果，臨時拼湊的促銷團隊的戰鬥合力較寶潔海飛絲猶如遊兵散勇，所以，促銷隊伍的組織建設和質量提升問題將是清揚系統所面臨的最大難題。

清揚在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在着明顯的差距，產品價格體系的管理也不同程度地存在着變形和扭曲，隨着市場工作的推進，促銷折扣所引發的終端阻擊戰在所難免，新、老顧客羣的爭奪屆時將成為主要目標，然後現階段清揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對於日後的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。

清揚在零售終端的出樣質量和陳列位較對手海飛絲還處於明顯的劣勢，一方面緣於清揚是新品牌，另一方面由於聯合利華在終端資源和基礎沉澱方面的缺失，畢竟終端資源的基礎建設和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴於品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細作。

清揚現階段的線上廣告和線下廣告雙線並重的媒介推廣策略，拋開廣告的合理性和科學性，清揚現階段的廣告投入水平的力度還能夠持續多久？隨着市場的不斷細化，清揚品牌的不斷培育和成熟，針對清揚新、老目標顧客的各類促銷推廣活動又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進行直面抗爭、分庭抗禮。

由於去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，並給寶潔系產品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機。為了積極應對清揚的市場攻擊，寶潔非常重視和關注，除了及時追加廣告預算的同時，在終端促銷和地面推廣方面更是頻頻發力，據筆者細緻觀察：在廣州、深圳、北京、上海等一線重點市場，寶潔幾乎每過兩三天就會出現一系列新的促銷政策，為了取得根本遏制對手的主動權和壓制其競爭空間，寶潔適時策略性地修正了促銷預算，包括強化終端包裝、再次提升終端出樣質量、壟斷促銷排期、增加促銷點數量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、加大促銷品力度等等，寶潔甚至乾脆將原有的海飛絲促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產品的全線促銷買贈。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰中，雖然現階段，清揚在線上廣告和線下廣告都佔據了絕對性的優勢，但是由於其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現還是充滿着未知的挑戰，置身你死我活的終端巷戰中，清揚如何在生存中壯大和發展，唯有未來的時間和數據會證實一切。

無論清揚在未來的作業時間段裏，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之餘，站在營銷專業角度，我們還是清楚地看到：隨着清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。

第一季：小S（徐熙娣）（從2007年代言至今）

第二季：Rain（鄭智薰）（從2007年至2009年）

第三季：Karen（莫文蔚）（2009年時候推出針對長髮的絲柔系列時候代言）

第四季：C羅（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）（從2010年南非世界盃代言至今）

第五季：peter（何潤東），趙柯（從2010年至無懈可擊之美女如雲開播至今）

第六季：胡歌，唐嫣（從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）

第七季：Kimi（基米·萊科寧）

主要包括：男士女士洗髮露，護髮素等。

北京時間2013年12月8日，廣州恆大俱樂部同知名洗髮品牌清揚召開新聞發佈會，雙方宣佈正式達成合作協議，清揚品牌將擁有恆大的整體形象權。 ^[2]