事件營銷

事件營銷在英文裏叫做Event Marketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（event marketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件。

20世紀90年代後期，互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕鬆地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案 ^[1]  例開始大量出現。

1、目的性

事件營銷應該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然後明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。

通常某一領域的新聞只會有特定的媒體感興趣，並最終進行報道。而這個媒體的讀者羣也是相對固定的。

2、風險性

事件營銷的風險來自於媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。雖然企業的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

3、成本低

事件營銷一般主要通過軟文形式來表現，而後通過媒介裂變達到傳播的目的。所以事件營銷相對於平面媒體廣告來説成本要低的多。事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由於所有的新聞來源都是免費的，除了製作成本之外一般不參雜其它的利益，所以，原則上來説新聞不會涉及利益導向。雖然絕大多數的企業在進行公關活動時會列出媒體預算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關事件應該充分引起新聞媒體的關注和採訪的慾望，事件營銷應該歸為企業的公關行為而非廣告行為。

4、多樣性

事件營銷是國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，它具有多樣性，集合了新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客户關係於一體。進行事件營銷策劃時，多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。

5、新穎性

大多數受眾青睞新奇、反常、變態的事件，而事件營銷恰好體現它的新穎性，從而吸引用户點擊。因此事件營銷往往是通過當下的熱點事件來進行營銷，它不像過剩的垃圾宣傳廣告一樣讓用户覺得反感，畢竟在當前市場中，創意廣告不多，反而是“恆源祥”那樣的爛廣告充斥着整個市場。

6、效果明顯

一般通過一個事件營銷就可以聚集到很多用户一起討論這個事件，然後很多門户網站都會進行轉載，效果情況顯而易見。

7、求真務實

網絡把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破，所以事件營銷，不是惡意炒作，必須首先做到實事求是，不弄虛作假，這是對企業網絡事件營銷最基本的要求。這裏既包括事件策劃本身要“真”，還包括由“事件”衍生的網絡傳播也要“真”。

8、以善為本

所謂“以善為本”，就是要求事件的策劃和網絡傳播都要做到：自覺維護公眾利益，勇於承擔社會責任。

隨着市場競爭越來越激烈，企業的營銷管理也不斷走向成熟，企業在推廣品牌時策劃事件營銷就必須走出以“私利”為中心的的誤區，不但要強調與公眾的“互利”，更要維護社會的“公利”。自覺考慮、維護社會公眾利益也應該成為現代網絡事件營銷工作的一個基本信念。而營銷實踐也證明自覺維護社會公眾利益更有利於企業實現目標，反之，如果企業只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和財力去應付本來可以避免的麻煩和障礙。

9、全面系統化

所謂“全面系統化”就是要求網絡事件策劃要注重企業、組織行為的自我完善，要注意網絡傳播時溝通的風度，要展現策劃創意人員的智慧。

在利用網絡進行事件傳播時，企業應該安排專門人員來把控網絡信息的傳播，既掌握企業的全面狀況，又能巧妙運用網絡媒體的特性，還能尊重公眾的感情和權利，保護溝通渠道的暢通完整，最終保護企業的自身利益。

事件營銷的特性應該有針對性、主動性、保密性、不可控的風險、可親性、趣味性等。

1、針對性：事件營銷應具備的最主要的特點就是針對性。從某種意義上説，事件營銷就是在每一個時間段最熱門的事件上面捕捉商機，然後利用這件事情來產生新的創意，創造與這事件完全相關的事件。除此之外還有另外一種方式，就是自創事件，針對性的營銷。

2、主動性：不論是創意性營銷，還是藉助事情營銷，事件營銷的主動權永遠都是歸營銷者所有的，所以營銷者具有充分的主動權。所以在做事件營銷時一定要主動，要擅於去發現事件，不要等到事件都出來很久了，你才去做營銷。

3、保密性：在做事件營銷時，主動權就決定了事件的隱密性，在我們沒有做營銷之前一切數據都是保密的，而且要很高的保密性。這也就是為什麼各大搜索引擎會感興趣的原因所在(原創至上)。

4、不可控的風險：借力用力本來就是事件營銷的核心所在，那麼事件營銷也就存在了被別人借的可能，存在着一些不可能預測到的風險，營銷做得越大，風險也就越大。

5、可親性：每一天最熱門的事件不可能會很多，而事情營銷借力的過程中，最先是借了別人發生的事情，那這個事情也就繼承了一部分原事件的可親性。

6、趣味性：每一天都有很多的事件發生，但是不可能每一件事都成為熱點。而言論自由，讓事件呈現出百家爭鳴的勢態，從一般的心理學角度來説，事件具有一定的可觀性和趣味性，那就可以做為我們事件營銷的素材了。

7、臨時權重性：從搜索引擎的角度來説，搜索引擎會給予我們事件營銷中的新聞元素相當高的臨時權重。

8、可引導性：事件營銷的臨時權重對網絡營銷具有很大的可引導性，在運用搜索引擎給我們的臨時權重時，如能適當的處理一下，那可以讓它在短時間裏具有非常大的權重引導功能。

新聞的傳播是有着非常嚴格的規律的。當一件事件發生之後，它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人羣中進行小範圍的傳播。只要它具備的新聞價值足夠大，那麼就一定可以通過適當的途徑被新聞媒體發現，然後以成型的新聞的形式來向公眾發佈。新聞媒體有着完整的操作流程的，每一個媒體都有專門搜尋新聞的專業人員，所以，只要當一件事情真正具備了新聞價值的時候，它就具有了成為新聞的潛在能量。

新聞能否被着重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：

指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來説，對越多的人產生越大的影響，新聞價值越大。

越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來説，事件關聯的點越集中，就越能引起人們的注意。

新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古蹟勝地往往都是出新聞的地方。

大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當一件新聞同時具備所有要素時，肯定會很具有新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。

富亞塗料通過經理喝塗料而成名的事件，無疑是影響很大的事件營銷經典案例之一。這一事件被國內媒體普遍轉載。為什麼他具有這麼大的威力呢？就是因為它的新聞價值比較高。這一事件滿足了人們對新聞趣味性的追求。整個事件發生過程曲折有趣。

事件營銷逐漸受到企業的青睞，組織進行事件營銷無外乎兩種模式：借力模式和主動模式。

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。要實現好的效果，必須遵循以下原則：相關性、可控性和系統性。

相關性就是指社會議題必須與組織的自身發展密切相關，也與組織的目標受眾密切相關。

最具代表性就是愛國者贊助《大國崛起》啓動全國營銷風暴。《大國崛起》將視線集中在各國“崛起”的歷史階段，追尋其成為世界大國的足跡，探究其“崛起”的主要原因，對於中國的崛起有很着深遠的啓示。

而中央台播出的每集節目出現的“愛國者特約，大國崛起”的字幕，同時畫外音道白：“全球愛國者為中國經濟助力、為國家崛起奮進！震撼了每一個中華民族的擁護者，也極大地提升了愛國者的品牌形象。

運動鞋本土品牌匹克贊助神州六號並沒有成功，其關鍵原因就是相關性太低，人們不會相信宇航員好的身體素質源於你匹克運動鞋，但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強壯的體格。

可控性是指能夠在組織的控制範圍內，如果不能夠在組織的控制範圍內有可能不能達到期望的效果。

系統性是指組織藉助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關係策略，整合多種手段，實現一個結合，一個轉化：外部議題與組織議題相結合；公眾對外部議題的關注向組織議題關注的轉化。

飲料寶礦力水特品牌贊助了前段時期舉辦的亞運會，但其並沒有運用多種手段，藉助多種媒介，向人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個星期的宣傳，而在亞運會舉辦的大部分時間內沒有采取宣傳措施。比賽結束，筆者詢問了身邊的同事 朋友，沒有一人知道其贊助了亞運會。試問這樣的贊助有何意義？

主動模式是指組織主動設置一些結合自身發展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點.必須遵循以下原則:創新性、公共性及互惠性。

創新性就是指組織所設置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

公共性是指避免自言自語，設置的話題必須是公眾關注的。

互惠性是指要想獲得人們持續地關注，必須要雙贏。

下面我們來看看兩本土家電企業的案例。

彩電市場競爭異常激烈，各家陸續推出各種概念。其中最具代表性的是創維的六基色概念，其通過媒體持續地向公眾傳播六基色為什麼健康，獲得了極大的社會認知。在這個過程中既有創新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場混亂，公眾很想知道什麼才是健康的彩電）.

奧克斯的《空調製造成本白皮書》在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生產成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營銷主動模式的典範。

事件營銷用好了事半功倍，也可以節省大量的傳播預算。筆者相信，隨着2008年奧運會的臨近，越來越多的本土企業運用事件營銷，為品牌加分。

（1）事件營銷的原始動機――注意力的稀缺。

“注意力是對於某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的的意識範圍，人將關注其中特定的一條信息，然後決定是否採取行動。”注意力對於企業來説，是一種可以轉化為經濟效應的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。

（2）事件營銷的實現橋樑――大眾媒介議程設置。

所謂的大眾媒介議程設置簡單説來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響着人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。因此，如果企業想成功的實施一次事件營銷，必須善於利用大眾媒介，只有憑藉傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動，營造出有利於企業的社會輿論環境，才能幫助企業達到借勢或造勢的目的，引起大範圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設置是事件營銷的實現橋樑。

（3）事件營銷的必要途徑――整合營銷資源。

營銷大師菲利普科特勒認為整合營銷就是企業所有部門為服務於顧客利益而共同工作.它有兩層涵義，其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門與其他部門共同工作。企業整合的資源表現在整合多種媒體發佈渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業的需求、資源和時機了。需求是企業鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時候能找到哪些名人，時機就看當時所處的環境的態勢，三者合一，篩選出最終方案。

事實上，名人是社會發展的需要與大眾主觀願望相交合而產生的客觀存在。利用名人的知名度去加重產品的附加值。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴大效果，可口可樂選擇北京郊區的一家藝術俱樂部舉行別開生面的新聞發佈會，新聞發佈會的現場被佈置成廣告片的拍攝現場，邀請60多家媒體參加了新聞發佈會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現場記者極大興趣。

體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背後藴藏着無限商機，已被很多企業意識到並投入其間。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”。像可口可樂、三星等國際性企業都是藉助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業也可以做一些區域性的體育活動，或者國際賽事的區域性活動，例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。

就是通過一些突然、特定發生的事件進行一些特定的活動，在活動中達到企業的目的。實事往往需要有前瞻性，可以提前預知的要提早行動，以便搶佔先機；對於突發的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。　

1、政治事件　

2003年3月21日（美伊戰爭的第二天）以前，對大多數消費者來説，看到或聽到“統一”這一品牌，很多人總是聯想到來自台灣的統一方便麪。而在3月21日以後，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統一潤滑油的廣告巧妙地借用戰爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。3月21日10：00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告，其內容也形成了新聞，引起媒體的鋪面性的報道。據統計，統一潤滑油在2003年3月份的出貨量比2002年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。　

2、自然事件　

在2003年SARS早期，威露士就成立專門應急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報媒疫情報道同步出街。而在連續增加自身曝光率之後，率先在廣深首個大規模無償捐贈6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。當然諸多企業在防止非典方面大動腦筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發中期，白雲山反其道行之——一方面通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度，一方面大力推廣“板藍根指紋圖譜”研究成果，在很好的新聞營銷事件中，無形之中使自身產品美譽度和銷售更上一層樓。　

3、社會事件　

在中國“第一宇航員”楊利偉返回地球的同時，印有“中國航天員專用牛奶”標誌的蒙牛牛奶就即刻出現在全國的各大賣場中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標誌，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費者的關注。一時之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞營銷。

事件營銷的切入點歸結為三類，即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。

公益切入點是指企業通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業形象，增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。隨着社會的進步，人們對公益事件越來越關注，因此對公益活動的支持也越來越體現出巨大的廣告價值。

典型案例：

2003年“非典”肆虐的時候，不少企業各施所長，通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責任感，有效地達到了提高企業和產品的知名度及美譽度的目的。

通信企業也抓住了這次機會，通過捐助、免費提供通信服務等方式，樹立了良好的公眾形象。如中國移動向衞生部捐贈300萬元設立“非典”醫療研究獎金，用來獎勵國內首先研製出大幅度提高“非典”治癒率的特效藥的團體和個人。此外，中國移動還利用其短信平台向1.4億客户免費在第一時間發送衞生部提供的權威“非典”資訊。 ^[2] 

這裏的聚焦事件是指消費者廣泛關注的熱點事件。企業可以及時抓住聚焦事件，結合企業的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。隨着硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業轉向了公信力較強的新聞媒體，開發了包括新聞報道在內的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

在聚焦事件裏，體育事件是企業進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業可以通過發佈贊助信息、聯合運動員舉辦公益活動、利用比賽結果的未知性舉辦競猜活動等各種手段製造新聞事件。

由於公眾對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關注參與其中的企業品牌。同時，公眾對於自己支持的體育隊和運動員很容易表現出比較一致的情感。企業一旦抓住這種情感，並且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。

典型案例：

每逢重大的體育賽事，我們都可以看到通信企業參與其中。2004年雅典奧運會期間，中國電信舉辦了“2004雅典幸運行”活動和“奧運奮勇爭先系列活動”；中國移動除了攜手多家SP推出“烽火雅典”奧運主題專項信息服務外，還為其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中國聯通則在央視定製了一個名為“聯通雅典”的奧運節目，每天及時為觀眾傳遞奧運會比賽花絮等動態信息；奧運會結束後，中國郵政聘請劉翔擔任其EMS業務的形象代言人，突出其快速的優點。

企業處於變幻莫測的商業環境中，時刻面臨着不可預知的風險。如果能夠進行有效的危機公關，那麼這些危機事件非但不會危害企業，反而會帶來意想不到的廣告效果。

一般説來，企業面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發性事件，如自然災害、疾病等。企業自身的危機是因管理不善、同業競爭或者外界特殊事件等因素給企業帶來的生存危機。據此，我們將企業的危機公關分為兩種：社會危機公關和自身危機公關。

當社會發生重大危機時，企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業帶來特定的廣告宣傳機會。生產家庭衞生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衞生習慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業也不乏這樣的案例。在數次自然災害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事後，中國移動利用這樣的事件，打出了“打通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質的網絡更是深入人心。

管理不善、同業競爭或者外界特殊事件都有可能給企業帶來生存危機。針對危機，企業必須及時採取一系列自救行動，以消除影響，恢復形象。企業在面對這類危機時，應採取誠實的態度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業的信譽，將企業損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業形象。通過危機公關達到廣告效果的案例並不鮮見，但是行業特徵決定了通信企業很少會面臨品牌或信譽方面的危機。儘管如此，通信企業仍應該強化危機防範意識，確保危機發生的第一時間佔據主動地位，將有害的“危”轉化為營銷的“機”。

只有從消費者關心的事情入手，營銷策略才能打動消費者，實現營銷目標。這同樣是事件營銷的前提條件。事件營銷運作六策略：

所謂借勢，是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。

明星是社會發展的需要與大眾主觀願望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學説：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以藉此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”，名人輪番上場 “補鈣”、“補血”的保健風潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內衣等。

主要就是藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背後藴藏着無限商機，已被很多企業意識到並投入其間。

體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。多年來，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立了長期戰略合作伙伴關係，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和羣眾體育項目。如相繼成為中國奧委會合作夥伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界盃出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。

科健手機通過贊助英超埃弗頓俱樂部，被譽為“歐洲之胸”，聲名遠播。

企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯繫在一起，來達到借力發力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內典範。在 “7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央台投入5000萬元的祝賀廣告隨後播出，據説當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年後再回味這一歷史喜悦時，肯定會同時想起曾經與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。

所謂造勢，是指企業通過策劃、組織和製造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

企業通過與相關媒體合作，發表大量介紹和宣傳企業的產品或服務的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

關於這一點，國內很多企業都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現如今已經大範圍、甚至大版面地出現在各種相應的媒體上。

奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。

企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。

從80年代中期的邁克爾·傑克遜，到90年代的珍妮·傑克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂採用巡迴音樂演唱會這種輸送通道同目標消費羣進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使“新一代的美國人”成為目標消費羣是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。

企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？國內就曾有一位企業家提出過：理論市場和產品市場同時啓動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農夫山泉宣佈停止生產純淨水，只出品天然水，大玩“水營養”概念，從而引發的一場天然水與純淨水在全國範圍之內的“口水戰”，招至同行們的同仇敵愾，但農夫山泉正是藉此樹立了自己倡導健康的專業品牌形象。商務通當年也是通過引領掌上電腦消費新潮流，而一舉創造了銷售神話。

事件營銷這個概念，相信做市場的、玩營銷的、幹策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為許多企業所青睞。這麼多年來，營銷方面的各種書籍層出不窮，不過，非常遺憾的是，對事件營銷策劃進行詳細剖析的不多見。聚海傳媒總結了作好事件營銷策劃的三大重點：一、理解媒體；二、解讀新聞事件；三、製造新聞事件。

事件營銷就是通過製造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。因此，理解媒體是進行事件營銷的前提。

眾所周知，西方媒體之間的競爭是非常激烈的，而我國媒體發展到今天，市場化的邏輯也正促其進行改變，首先是注重於媒體自我形象的重塑與包裝；其次，努力通過各種方法和手段以強化媒體相關內容的“可售性”，如捕捉、營造新聞“賣點”，進行新聞炒作與新聞策劃等。

以上變化反應了我國媒體之間的競爭正逐漸加劇，其顯着的外在表現就是，媒體開始由原來的“等料”向主動“找料”轉變，很多媒體力圖通過各種渠道來獲得新聞事件的“獨家採訪權”。各媒體紛紛把觸角伸到社會的各個角落，去尋覓各類的新聞事件，這無疑給善於製造新聞的企業提供了更大的宣傳機會，企業可以利用自己身處新聞之中而得到了更多注意這一事實，來達到自己的宣傳目的。企業應充分利用媒體的這一特點。

事件營銷策劃應注意的一點是，特定媒體之間的競爭是在特定市場上進行的，有句話叫做“市場創造了媒體”，不同的市場創造了不同的媒體，市場可分為：男性市場和女性市場、世界市場和區域市場、資本市場和商品市場、農村市場和城市市場等等，不同的媒體是服務於不同市場的，當然其中也有些交叉。因此，企業在進行事件營銷時首先要確定自己的目標受眾，繼而通過不同的媒體進行傳播。

新聞事件就是社會上新近發生、正在發生或新近發現的有社會意義的能引起公眾興趣的重要事實。新聞事件是一種投入產出效益非常可觀的營銷手段，也是事件營銷的“載體”。但很多企業對運用新聞事件還很陌生，很多人不懂新聞，更不會寫新聞稿。因此，我們需要對新聞的主要特性做一番解讀：

——新聞要典型。新聞要有代表性和顯着性；

——新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點；

——新聞要新鮮。新聞應提供與眾不同的信息；

——新聞要稀缺。新聞應是難得一見、鮮為人知的事實；

——新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強；

——新聞要有針對性。緊扣某一事件；

——新聞要有時效性。要在第一時間對事件作出反應。

滿足受眾的窺視欲和好奇心，是新聞事件運作的根本目的；新聞事件只有通過新聞傳播才可以變為真正意義上的新聞，因此，新聞傳播是新聞的本質。

所謂“製造新聞”，又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創意性的謀劃。通過營銷人員大腦的創造，將一件本來可能不具備新聞價值的事件賦予其新聞性。或經過精心策劃，有意識地安排某些具有新聞價值的事件在某個選定的時間內發生，由此製造出適於傳播媒介報道的新聞事件。

新聞策劃是指企業進行事件營銷、樹立企業品牌形象的新聞策劃，它與真正意義上的媒體的新聞策劃不是一個概念。所謂企業新聞策劃，就是企業的營銷策劃人員，或者新聞工作者，從企業實際及營銷需求出發，按照新聞規律，“製造”新聞事件和新聞熱點，吸引新聞媒體注意和報道，以此來樹立企業和品牌形象，營造企業良好的外部發展環境，創造產品市場，培養、培育消費需求，從而達到與其他企業的產品競爭、銷售產品的目的。這是一種在商品質量、服務水平、經營管理策略等方面創造出有新聞價值的商業經濟行為。

企業新聞策劃與媒體新聞策劃的區別在於，媒體新聞是尋找新聞、發現新聞；而企業新聞策劃則是在尋找、挖掘企業經營過程中的新聞的同時，大量的人為製造或利用新聞事件，吸引新聞媒體和受眾的眼球。然後由記者或內部策劃人員站在客觀公正的立場上，用事實説話，用事實報道，造成新聞現象與效應。

企業廣告策劃與普通廣告策劃的區別在於，廣告往往是藝術地、直接地、明顯地宣傳自己。而企業的新聞策劃，則是策劃人員或媒體的記者站在第三者的立場上用新聞事實説話，或者用公益活動感召消費者，不是自己説自己好，而是讓公眾、消費者説好；新聞與廣告比較，最大的好處是容易拉近與消費者的距離，可信度高，感召力強，容易產生轟動效應；此外，新聞策劃的另一個優點是，新聞策劃相對而言費用較低，甚至可以不花錢。而廣告往往要投入巨資。

對事件營銷策劃要謹慎要適度，"過猶不及"。有的企業切入點很好，但是過度渲染，會讓公眾產生審美疲勞。但相反，如果企業能做到不偏不倚，以客觀的表述加上誠懇貼心的提醒，會讓整個事件營銷獲得巨大的成功。

1.不能盲目跟風

成功的事件營銷要有賴於深厚的企業文化底藴，不能盲目跟風學來的。而做網絡營銷推廣也是如此，不能看到某個方法火，就盲目去用，關鍵要看自己是不是合適，針對自己的情況如何有效結合實施。

2.符合新聞法規

事件營銷不論如何策劃，一定要符合相關的新聞法規，不能越位。

事件營銷無論怎麼策劃，一定要與品牌有關聯，最後一定要能對品牌起到宣傳的作用。

在策劃一次營銷方案之前，一定要考慮到風險的要素，要控制好風險，千萬不能對企業造成負面影響，所有的推廣都應該是為品牌最加法。

好的事件營銷，應該像講故事一樣，一波三折，讓人們看了大呼過癮，看了還想看，這樣新聞效應才能持久。

事件營銷，最早也叫新聞營銷，可見事件營銷與媒體是密不可分的。

不要把事件營銷當成臨時性的戰術，隨性而為之，要將它當成一項長期戰略工程來實施，並要注意事件短期效應與品牌長期戰略的關係。

在事件營銷實施過程中，不一定都是順風順水，大眾對事件的關注程度不一定與策劃時想象的一樣。所以想成功，很重要的一條還是要戒驕戒躁，堅持實施，不斷嘗試。

事件營銷的第一招就是分析自己企業和產品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價值。假如你的企業可以充分引起公眾的好奇時，那麼你就必須注意了。因為你的所有舉動都有可能成為新聞。當然你運做事件營銷並取得成功的機會也會比別人大的多。

如果一個企業想要進行事件營銷，它首要的工作就是分析：

1、 你的企業本身足夠引起媒介的關注嗎？

2、 你是否代表了某個領域，而這個領域與新聞媒介關注的方向保持一致。

如果上述兩個問題的答案是肯定的，那麼，你進行事件營銷絕對是輕而易舉。無論你做什麼，只要通過合適的媒介把消息發佈出去，你的策劃就可以成功了。

關鍵點之一：事件營銷要與企業形象保持一致

對於大企業而言，很容易犯的一個錯誤就是，因為製造一個事件成為新聞太過簡單。所以它在進行公關策劃時往往會忽略是否符合自己的根本形象，往往會單純為了造新聞而造新聞。SWITCH的一則事件營銷非常經典，值得我們深入學習。

關鍵點之二：大企業必須謹小慎微

一個企業或者產品只要出名了，它總是容易吸引記者的目光。因為需要通過採寫稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業或大產品容易出新聞。但我們必須要反過來再思考一次。

對一個非常美好的事物而言，發生在它身上最大的新聞是什麼呢？就是它並不美好。

同樣，對一個非常有名氣的企業或產品而言，最大的新聞是什麼呢？就是這個企業或產品並不好。

關鍵點之三：有選擇地向媒體透漏信息。

企業公關事務中很重要的一個工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因為從新聞的角度來講，一個大的企業，它所掌握的數字或者它所創造的數字，往往就是廣大的人羣所希望知道的，同時也具有新聞的價值。而如果一個企業能夠經常性的出現在媒體上時，人們對它的信任程度也會更高。

事件營銷是借最新社會事件、新聞以及其他正在快速傳播的東東達到傳播目的，特點是：突發性強，時間緊迫；傳播掌控難 度大；大量的公關介入；潛在機會大；具有廣泛的消費者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息複雜消費者很難分辨。事件營銷的成功在於成功借勢，其關鍵 是：快速反應、精準策劃、有效施行、強力監控。我們這裏只講事件營銷的策劃。　 　事件營銷的策劃，成功的策劃，往往分為兩個極端。荀子曰：登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。這是事件營銷的第一個極 端：站出來高聲喝喊，讓社會大眾認同。這種極端的事件營銷案例，比如奧克斯的“成本白皮書”、王老吉的地震營銷“封殺王老吉”。前些年經常有地產老總上電 視哭窮的，也是事件營銷第一個極端的應用，不過這個應用有點讓人反胃。

辛棄疾《青玉案.元夕》的最後寫到：眾裏尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。這是事件營銷的第二個極端——潤物細無聲。比如在百度上面搜索 “"奧巴馬 網絡營銷"”精確匹配有1,340,000篇文章。這一百多萬篇文章裏面，專門為公關而作的不在少數。潤物細無聲講求的是借勢説事，植入其中，讓人印象深 刻。

事件營銷已成為網絡營銷傳播過程中的一把利器，也是企業低成本營銷的最佳方法之一。

事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業帶來巨大的關注度，但也可能起到相反的作用，就是企業或產品的知名度擴大了，但卻不是美譽度而是負面的評價。

事件營銷中的三大切入點可以按可控度進行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機。可控度降低的同時，影響度是遞增的，即風險越大，營銷效果越好。

事件營銷的風險控制

事件營銷的利益與風險並存，我們既要學會取其利，還要知道避其害。對於風險項目，我們首先要做的是風險評估，這是進行風險控制的基礎。風險評估後，根據風險等級建立相應的防範機制。事件營銷展開後還要依據實際情況，不斷調整和修正原先的風險評估，補充風險檢測內容，並採取措施化解風險，直到整個事件結束。

根據上面的內容，我們可以建立下面的風險評估跟蹤表，協助企業完成對事件營銷風險的控制。

事件營銷的特徵表現在以下三個方面:

1、對外部事件的依託性

無論是藉助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞着同一個主題運作,敏鋭地抓住公眾關注的熱點並進行創造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發,從而實現營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產品、服務和創意的優秀品質傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。

2、第三方公正性

比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在於能夠抓住亮點、熱點和記憶點,從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在於吸引消費者的眼球,刺激購買慾望。但這種"眼球經濟"的泛濫導致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業只有藉助第三方公正組織或權威個人,將其理念、產品與服務質量傳播給目標市場，而事件營銷正具有這一優勢。

3、雙重目的性

事件營銷的目的表現在產品或服務銷售和形象塑造兩個方面, 藉助一個事件進行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業品牌的注目率;同時，以新聞事件的方式進行的宣傳和銷售促進,能夠避開媒體的高收費,從而獲得較高的利潤;注目率的上升和成本的下降,必然更有利於拓寬利潤空間, 產品或服務銷售的上升應當是理所當然的。

比起產品或服務銷售的提升,形象塑造具有長遠的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴大品牌的知名度，提升美譽度。

從劉翔事件到釣魚島事件，從國家領導人換屆到金磚峯會，很多人都在利用其大量炒作，以提高自己的知名度，由此可見事件營銷的影響力有多大,在事件營銷中融入優化策略能讓你的事件營銷更加成功。

第一、相關性策略；

第二、規律性策略；

第三、風險性策略；

第四、立體性策略；

第五、系統性策略。

網絡媒體傳播速度快、互動性強，可以更好地開展企業營銷，使其產生更大的價值，這就是事件營銷的價值所在。

事件營銷講究的是方法和創新，事件營銷和其他的廣告相比優勢顯而易見，一旦成功，帶來的效益是不可估量的，但是也需要承擔同樣的風險。

在事件營銷裏，一般的大型的活動經常會讓很多人去討論，比如我們看到的春節晚會就有很多人在網絡上進行討論，在人們的議論中把春晚的效果不斷的放大，而那些投入其中的企業也獲得更高的關注度，這也好似對企業的附加回報了。所以，想要達到共鳴的效果，需要的是產品的特性和媒介活動的切合。

做事件營銷，要想好有亮點的話題，讓大家得到雙贏的局面，這樣才可以得到人們持續的關注。

事件營銷投入少，產出大，收益率高

大量的事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。

事件營銷具有很強的滲透性

事件營銷與廣告和其他傳播活動相比，具有很強的滲透性。

事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播於一體

事件營銷通過整合社會、企業、顧客等各種資源，創造出吸引大量媒體和顧客的新聞，藉助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應，達到營銷傳播的目的。

事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營銷卻能迅速抓住公眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業的競爭，可能是近幾年來消費品競爭中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領先品牌的再集中與市場格局再劃分的趨勢越來越明顯。因此引發乳品行業也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標事件、光明的回收奶事件等，正説明越來越白熱化的價格戰、渠道戰、促銷戰使得部分企業開始透支了自己的資源。擺脱同質化日益嚴重的泥潭，成了眾多乳品企業幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級女聲這一事件很好的把它和同質產品區分開了，提高了產品的注目率。

新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，並非所有的新聞原材料都能呈現在你早晨閲讀的報紙上。因為新聞有自己的損耗。所以對於事件營銷的策劃者來説，必須瞭解這一概念，並且儘可能地減少這種損耗。

傳播者自身的限制

新聞採編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識修養等都直接影響新聞價值的實現。新聞從業人員的業務能力是影響新聞價值實現的重要因。但記者卻不能馬上領會策劃者的苦心，反而認為是一件平常的事件，沒什麼好寫的。有的時候，由於記者在採訪和獲得資料時碰上一定困難，他們可能也會放棄採訪這個問題的解決只能依靠事件策劃者和媒介的關係來解決。通常，如果一個單位可以和媒體保持長期的良好的關係，並儘可能地向記者、編輯提供採訪的方便，就應該可以取得不錯的效果。

傳播媒介的限制

傳播媒介技術水平和工作質量也是影響新聞價值實現的因素。攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞事件已經結束了，為了避免這樣的突發情況，就應該提前安排進行了記錄，這些資料就可以提供給記者來採用。

新聞接受者的限制

報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識水平和接受理解能力對於事件營銷的實現同樣具有影響作用。

讀者是有自己思維的人。他們往往通過對新聞的閲讀產生自己的獨特聯想。有時這種聯想對於事件營銷的策劃單位是有利的，有時則是相當不利的。