國美在線

國美在線標識演變(2張)

2012年12月初，國美電器宣佈整合旗下“國美電器網上商城”和“庫巴網”兩大電商平台，實現後台統一管理和資源共享。整合之後，更名為“國美在線”的國美電器網上商城將定位於面向B2C業務的跨品類綜合性電商購物網站，依託國美在線的後台能力，以獨立品牌、獨立網站、獨立運營的模式專注於綜合類電商平台的發展。

據國美網上商城總經理韓德鵬介紹：“最快明年1月，能夠實現兩個網站使用一個會員賬號登錄，會員在國美在線可以搜索到庫巴網上的商品，兩個網站上的商品可添加到一個購物車中進行便捷支付。”隨着國美對於庫巴與國美電器網上商城的整合，國美電器旗下的線上商城開始由“左右互博”變身“齊步走”。董事長；杜鵑

家電行業資深觀察人士劉步塵曾經公開建議國美出售庫巴以明晰電商戰略。對於此次國美的整合，劉表示，國美兩家電商網站各自的定位更加清楚，避免了進一步內耗，同時國美可以集中力量在電商業務追趕競爭對手，但是效果如何還需要時間的檢驗。

2012年12月3日國美集團對外宣佈，將整合旗下國美電器網上商城和庫巴網兩大電商平台，實現後台統一管理和資源共享。整合後，國美電器網上商城將正式更名為“國美在線”，主做自營；而庫巴將以獨立運作模式轉型綜合類電商開放平台。

國美集團在公告中透露，國美電器網上商城和庫巴兩個平台會進行後台的五大功能整合，包括信息系統共享、會員互動與共享、部分商品採購規模和效益共享以及物流體系共享等。而在整合完成後，國美的電商業務將分為兩個業務單元：國美在線以自營業務為主，定位於跨品類綜合性B2C網站；庫巴則主要負責開放平台的運營。

國美總裁王俊洲表示，此舉是國美電商內部一次重大資源整合，“我們整合國美旗下兩個電子商務平台，主要目的就是為了擴展經營品類，減少重複投入，建立持續、健康發展的國美電商，我們希望二者的整合能讓國美集團的電商業務在2015年做到超千億，成為國內盈利能力最強的電商。”

據瞭解，整合後的國美電商版塊，其業務模塊主要由國美在線、庫巴網、目錄事業部、團購及大客户事業部、OEM事業部等五大事業部組成，或將全部採用獨立核算制。而在人員調整方面，國美在線的總裁將由國美電器網上商城總經理韓德鵬擔任；庫巴網原總裁丁東華將任國美在線副總經理，併兼任庫巴網總經理，庫巴網原營銷副總裁彭亮將擔任新國美在線營銷部總經理。此外，團購及大客户部總經理由庫巴網原採購總監王露擔任，而庫巴網原副總裁黃向平將出任OEM事業部總經理。

值得注意的是，此次設置在國美電商體系下的OEM事業部，其前身為國美旗下國美恆信商貿公司，此前主要負責運營國美電器OEM的兩大家電品牌三洋電器和伊萊克斯，而在新的規劃中，該部門將負責三洋、伊萊克斯等OEM品牌的全網營銷，以及各大電商開放平台的入駐工作。

國美在線與母嬰用品平台親親寶貝簽訂戰略合作協議，計劃投入10億元在迅速躋身母嬰用品B2C市場三強，成為母嬰行業電商領先品牌，這也是繼國美整合旗下兩大電商以來的首次動作。

與蘇寧收購紅孩子不同，國美在線採取與親親寶貝合作的模式進入母嬰領域，對於此次合作，牟貴先表示，國美在線針對母嬰頻道已經準備近一年時間，親親寶貝負責運營，國美在線則會在會員、平台搭建以及技術等多方面予以支持。

牟貴先表示，親親寶貝在嬰童領域中，無論線上還是線下都很專業，產品、質量把關做得很好，通過多年的經營其自身具備良好的口碑以及幾百萬的用户基礎，有助於國美在線在嬰童領域取得較好的業績。

此前，國美的老對手蘇寧在進入母嬰市場時大舉收購了母嬰垂直類電商紅孩子。談到國內電商是否會在發展新品類業務時採取併購手段，牟貴先表示，國美在線目 前沒有意向通過收購手段提高頻道的運營能力，“收購、合作，想達到的目的是共同的，無論同行如何，目前國美在線會將主要精力放在對消費者需求的分析上”。

2012年底，國美電商的整合大旗正式拉開。庫巴網與國美網上商城進行後台的數據對接和整合，只是前台仍保留兩個域名，從此前的“雙體系+雙品牌”變成“單體系+雙品牌”，並統一劃為國美在線。隨後啓動人事調整。有媒體報導稱，到2013年1月底，國美在線已進行了三次裁員，涉及人數近400餘人

2012年12月，國美集團總裁王俊洲明確表示，國美電商2013年要爭取實現盈利。但是有業內人士認為，變革是很難的，更別説國美是“羣龍無首”的狀態，阻力更大。

2013年5月7日，有知情人士向家電消費網透露，國美在線CEO韓德鵬已辭職，CEO一職由國美集團高級副總裁、國美在線董事長牟貴先擔任。據透露，與韓德鵬一起離職的，還有國美在線副總，負責採銷部的“老大”張冰。

為慶祝全線商品上線，國美在線母嬰頻道於1月16日~23日推出“打造母嬰在線底價新座標”優惠促銷讓利活動，囊括奶粉、食品、童裝、孕裝、玩具、洗護用品、紙尿褲等12大品類的全線母嬰商品。

國美在線新聞發言人彭亮透露，國美在線2013年將推出“全球購”計劃。即建立從北美、歐洲、澳洲到國內的供應鏈條，並以直接代理、參股等方式，將國外母嬰品牌引入到國美在線。消費者已可以在國美在線購買到一些相關產品，如荷蘭本土美素、荷蘭牛欄、美國Post Familie(帕特菲力)。

國美在線計劃前期投入10億元佈局母嬰市場，目標是2013年躋身母嬰B2C市場前三。艾瑞諮詢發佈的數據顯示，2012年上半年，中國母嬰網絡購物B2C市場規模為76.9億元，天貓商城以47%的市場份額牢牢佔據首位，京東商城以11.4%的市場份額位列第二，而國美B2C市場前三的宣言，也必將加劇眾電商在母嬰產品之上的競爭。

國美電器旗下B2C電器商城國美在線突然啓動內部大裁員，波及部門包括採銷中心、技術中心、客服中心、物流中心與財務中心等，涉及人數約在200人左右。

其中，採銷中心將有至少一半員工被裁員。而據透露，某部門主要被裁員工為庫巴整合進來的員工，數量在20人左右，為了避免引起庫巴員工不滿，國美在線類似部門會略微象徵性裁減2-3名。

“自國美在線和庫巴網整合之後，兩邊人員在崗位上不免有所重複，此次國美將主要對重複崗位進行精簡。”彭亮説，優勝劣汰是企業發展過程中必須經歷的，此次裁員是一種內部優化。彭否認採銷人員裁撤過半，稱此次崗位調整主要依據業務需求進行調整，採銷沒有突出要求，被裁員工按正常流程安置。2013年3月，國美旗下大中電器進軍電商領域，國美旗下大中電器網上旗艦店正式上線。

2013年4月1日，沉默多時的國美以國美集團高級副總裁、國美在線董事長牟貴先發布的業內首個《電商悼詞》，重新吸引外界關注，價格戰或將退居二線。4月27日消息，國美在線表示，即日起將重啓“價格戰”戰略。國美在線新聞發言人彭亮指出，價格戰戰略將在2013年全年推行。5月6日，國美在線CEO韓德鵬將於離職，已處於休假狀態。這也意味着庫巴網CEO王治全離職後，國美電商又損失一重要高管。

2014年3月21日，國美在線正式發表相關聲明證實CEO高翔離職傳聞。該聲明稱，原國美在線CEO高翔先生由於個人原因，已於2014年3月20日從國美在線電子商務有限公司正式離職。 ^[2] 

2015年 4月8日，國美在線宣佈正式上線3D家居家裝電商平台——國美家。

此次國美與3D家居解決方案平台新途網進行合作，利用3D技術實現虛擬家裝體驗過。具體而言，用户可根據實際情況在線選擇房型，平台將生成3D建模。隨後，用户可將家居、家電等虛擬商品放入3D建模中。期間，用户可選擇全景體驗，查看未來家中的角落細節。

國美在線方面表示，國美家首批業務將覆蓋北京、上海、天津、重慶等10個城市，計劃2015年底將擴展到全國50個城市。

對於涉足家裝業的原因，國美在線董事長牟貴先解釋稱是為完善國美家電銷售生態。“國美是做家電起家，品類擴展也是圍繞家電，向周邊品類發展，所以國美在線很早就有家裝頻道。國美在線一方面有家裝資源，另一方面有家裝需求的用户，那麼推出國美家就順理成章。” ^[3] 

一、國美在線418的發展歷程

2010年底，國美電器以4800萬元購入庫巴網80%的股權。 ^[4] 

2011年4月，國美集團旗下國美電子商務網站全新上線。 ^[5] 

2012年12月，國美在線與庫巴網兩家旗下電商公司進行後台重組，國美電器網上商城正式更名為“國美在線”。 ^[6] 

2013年，國美在線正式啓用每年的4月18日為國美在線店慶日。 ^[7] 

二、銷售數據

2013年，4.18店慶日當天截止12:00，國美在線銷售額突破1.2億元。 ^[8] 

2013年，418店慶日全場累計銷售額超過2.5億元，創下國美在線的單日銷售最高記錄。 ^[9] 

三、業界影響

2015年4月14日，“國美在線，在線美國，418放肆一把”的4週年慶巨幅海報驚現紐約時代廣場電子屏，一時間“國美在線”成了世界矚目的焦點。 ^[10] 

2016年4月6日，國美在線公佈新品牌形象“小虎”。 ^[11] 

2011年，網絡選購家電消費者首先想到的就是京東商城。隨着電商行業的發展，家電業的網上商城層出不窮，隨着蘇寧易購在2012年5月的大規模促銷攻勢展開，家電類網上商城由一家獨大發展成雙強並立。國美雖然擁有庫巴和國美電器網上商城兩大網絡平台，但是始終不愠不火，此次國美集團明晰了電商領域的戰略方向，為國美PK京東商城和蘇寧易購注入了一隻強心針。

繼淘寶、京東等電商涉足網遊後，國美在線也挺進這一市場。記者昨日從國美在線獲悉，其一直籌劃的網頁遊戲平台“國美遊戲”已完成了最後測試，將作為國美在線的頻道之一，於2月1日11點正式開放公測，首期推出4款遊戲。

“網頁遊戲不會是主業，更多的是為提升用户粘性，而非盈利。”國美在線新聞發言人彭亮接受記者採訪時表示。

根據易觀數據顯示，2012年中國網頁遊戲市場用户規模環比增長36.4%，達到7500萬人，預計2014年網頁遊戲市場用户將達到1億規模。

不過，由於電商上線遊戲往往採取聯合運營的方式，遊戲差異化不大，用户在電商玩遊戲的駐留率很低。

“聯合運營只是給遊戲平台提供一個流量入口，這種方式非常容易複製。”彭亮稱，針對這一問題，國美在線首批上線的遊戲中，除了3款採取了常見的聯運方式，一款名為《誰主三國》的網頁遊戲，首次採用了獨家代理的方式，即上線後前5個月內，不允許和其他平台接入。他還表示，國美在線已經為遊戲頻道專門成立遊戲事業部，除了獨家代理，未來還將加強與遊戲廠商的研發合作，圍繞積分換優惠券、禮品免費贈送、優惠產品等各方面進行遊戲植入。

2014年11月7日，國美在線董事長牟貴先在微博上宣佈，公開招募101名價格監察員，監督國美在線提出的“貴就賠”服務。所謂“貴就賠”服務，是用户如果在國美在線上購買的自營商品比京東當天的同款商品價格高，國美在線將賠用户300元。

國美在線招募價格監察員，意味着其在與京東的死磕戰中再度加碼。如果説以前的“貴就賠”是一種給予用户的權利，那麼價格監察員的推出將使這項服務變得主動化、透明化。價格監察員作為一種第三方監督，顯示出國美在線在價格上不是玩噱頭，而是玩真的。

同時，這也是一種更互聯網的做法，不僅能夠發動用户（價格監察員）參與到服務的實施中，而且每一個價格監察員也是宣傳員，他們將利用自己的社會化媒體陣地對“貴就賠”服務進行傳播。101個價格監察員，就等於101個國美在線低價的宣傳員。

2014年的雙十一，國美在線的戰略非常明確，那就是死磕京東。10月21日，國美在線針對京東的“真正低”口號，提出“真”戰“雙11”口號，喊出真品質、真低價、真服務三大承諾；10月28日，國美在線內部舉行誓師大會，升級“貴就賠”服務，約戰京東。繼高管集體叫陣京東，國美在線各業務掌門人也加入了“喊話京東”的行列，並攜所屬業務的爆款商品從售價及各品類優惠力度與京東搭擂台“大比價”。

在一系列招數中，“貴就賠”服務堪稱國美在線與京東挑起價格大戰的尖刀部隊，也是其拋出的最大殺手鐧。一方面，雖然用户綜合體驗越來越受到關注，但是在電商大促中用户最關注的還是價格，同時價格最直觀，也最能吸引用户關注。所以每一次大促都是價格戰。

另一方面，價格也是零售企業綜合實力的直接反應，比拼價格看似簡單，實際上卻是企業綜合實力的對決。所以，“貴就賠”看似是國美在線和京東在比價格，實際上國美在線對京東叫板的是供應鏈實力。

值得注意的是，國美在線不是一個人在戰鬥，其背後依託的是整個國美集團供應鏈能力。據瞭解，國美在線與集團共享採購平台，還推出C2B反向定製等一系列新型採購模式，在採購環節所取得的價格優勢最終都會反映到商品價格上，所以價格反映的是供應鏈實力，貴就賠其實是國美與京東在供應鏈上的比拼。

價格戰曾經是京東的看家本領，在當年與噹噹、蘇寧等電商的PK中，京東就是用價格戰武器屢屢得手。2014年京東上市後，業績增長壓力加大，發展步伐明顯趨於穩健。國美在線則以其人之道治其人之身，採用“貴就賠”的直觀方式挑起價格戰，既吸引了眼球，又顯示了自己的供應鏈能力，可謂一舉兩得。

説起價格監察員，我想起當年815中劉強東提出的價格情報員，那時候劉強東主動挑起和蘇寧的價格戰，曾經提出一個想法，在每一個蘇寧線下店派駐價格情報員，以進行比價，顯示京東的低價。雖然後來這個想法沒有真正實施，但是在當時賺足了眼球，顯示了京東的低價形象，也給了蘇寧以極大的壓力。

此次國美在線公開招募價格監察員，有異曲同工之妙。價格監察員的工作就是比價，等於用人肉進行比價，將會把京東和國美在線的價格透明地呈現在人們面前。此舉不僅能顯示國美在線低價的決心和信心，而且也是一種非常好的營銷手段，一種新的職業又要誕生了。

雙十一歷來是天貓的主場，各大電商紛紛借勢，要將雙十一變成整個行業的節日。京東的戰略是死磕天貓，先後發起了廣告大戰、商標大戰，挑釁天貓。國美在線則是死磕京東，也是無所不用其極，除了“貴就賠”服務升級之外也是採用海報、廣告等多種方式，並與京東展開家電主場角逐，甚至在內部誓師大會上提出“不能連京東都不如”的口號。 ^[12]