王治全

中文名：王治全

出生地：新疆

出生日期：1977年7月7日

愛好：讀書 登山 枱球

任職：大樸網CEO；北京市石景山區商會副會長

畢業院校：1997年，四川大學新聞學 學士學位；2008年，清華大學工商管理碩士（MBA）

主要成就：

2001年畢業於四川大學新聞系，畢業后王治全加入夏新做新聞代言人，後又任職夏新浙江區銷售總監，在不到半年將該區域手機業務帶成了全國第二，高端手機全國銷售第一。

2006年，開始第一段創業生涯，經過兩年創業模式的摸索，王治全於2008年創立世紀電器網（即庫巴購物網前身）。

2010年10月，為整合供應鏈，與國美電器達成戰略合作，以4800萬元讓出80%股份，庫巴網開始進入高速發展的階段。

2011年庫巴網銷售額達20億，成為中國電子商務行業發展最快的網站之一。

2012年3月6日，主動請辭庫巴網CEO，開始籌劃二次創業。

2012年08月28日，經過150多天的精心準備，王治全二次創業的大樸網在當天中午12點準時上線。大樸網主做高端的自有品牌家紡產品。 ^[1] 

1977年出生於一個在邊疆開採石油的普通家庭。

1995年，年僅18歲的王治全成為了新疆克拉瑪依油田的一名技術工人，當時油田月過千元的工資已讓周圍的同齡人羨慕不已。

1996年，他兩次遞交了辭呈，不顧領導和家人的挽留與勸説，毅然放棄了油田鐵飯碗的工作，重返校園刻苦攻讀，希望走出油田開始新的人生。

1997年8月，考上四川大學的他開啓了新的人生。

2001年，剛畢業的王治全加入了夏新，從事手機營銷工作，他出色能力很快得以展現，業績節節攀升，一步步做上了高管的職位。

2003年，出任夏新上市公司的新聞發言人。

2006年下半年，王治全和桂春春、蘇威等幾個志同道合的年輕人在北京成立世紀電視網，世紀電器網的前身。 ^[2] 

2008年，創立世紀電器網。 ^[2] 

2010年8月，世紀電器網更名為庫巴購物網。

2012年3月，因“丁東華（原國美瀋陽總經理，現出任庫巴網CEO）比自己更瞭解國美資源，有利於庫巴與國美進一步有效資源整合”，而選擇主動請辭庫巴網CEO。 ^[3] 

當渠道模式日益多元化，網絡營銷與3C商場漸漸成為IT產業鏈上的新興力量，消費者面對多樣的零售模式也有了更多更方便的選擇。伴隨着信息會的提高，電子商務的運營模式逐漸進入了IT渠道的主流，在處於發展期的上升階段，湧現諸多優勢與便利的同時，很多從業者也注意到前進路上存在一些有待研究與解決的問題，作為具有網上營銷豐富經驗的世紀電器網CEO王治全，通過對自身經營過程中的要點進行深刻剖析，闡釋了自己對這個新興事業的專注與理解，其中某些觀點針砭時弊，可圈可點，也讓我們對電子商務的發展及現狀有了一個大概的瞭解。

拋去創業的艱難，在世紀電器網剛創辦之初，最令人頭疼的問題便是支付手段和商家的信譽問題。電子商務不同於傳統渠道，“如果採用先付款的方式消費者肯定不接受，但是採用貨到付款的方式，我們也要承擔一定的風險”，王治全説現在他們的主要支付手段是與消費者簽訂付款協議，這樣很大程度上規範了這個銷售過程中的支付行為。

王治全對電子商務趨勢的分析顯得十分樸實與透徹。另外，電子商務是很難在傳統的宣傳媒介上做廣告的，但是如果想得到越來越多消費者的認可，便不得不採取其他方法，王治全説世紀電器網的營銷方式只有一種，那就是鑄造口碑，而口碑營銷的途徑也只有一種，就是提供優質的服務。

“電子商務説到底就是賣服務，因為我們本身並不生產產品，只是在做流通這一環節，所以我們的增值服務便是我們考慮的重點”，王治全介紹説，在日常的經營中，他們每個月要做幾百個顧客調研的樣本，這樣可以得知消費者對產品以及服務的感受及建議，在與廠商溝通時，也能拿出更有力的數據。王治全笑説，“我希望把消費者研究得更深，瞭解他們需要什麼，讓他們的購物變成一個快樂的體驗”。

因此，依靠服務的推進，口碑營銷也顯示了它應有的效果，在世紀電器網購物的消費者有大一部分是憑藉親戚朋友的介紹，來體驗網絡購物的樂趣。服務的重要性自不用説，但服務的實施措施仍是任何一個零售模式值得探索與完善的，或許還有在很多消費者固有的觀念中，網上買東西的行為並不能構成主流方式，眼見為實才能真正放心，而且在送貨、拆箱的環節中還可能受到一些傳統消費觀念的拘囿，這就需要作為主流電子商務網站的世紀電器網，一方面在堅持完善自身服務質量的同時，另一方面也肩負着培育中國消費者理性網絡交易理念的重任。

2009年的整體經濟環境不景氣已經是業內人士的共識了，金融危機的到來又使得很多IT企業不得不縮減自身規模，以求儘可能平穩渡過艱難期。對這個“IT冬天”的看法，很多人是不太樂觀的，但王治全卻不以為然，這一階段是很正常的，冬天的説法有些悲觀化了。

在王治全看來，過冬的策略、自身的調整等等，甚至“IT冬天”這個説法本身就是把這一段沉澱期説的過於消極了。“任何一個事物的發展，都要經歷一個快速上升、逐漸成熟、沉澱調整、完善的幾個階段，沒有一項事業是永遠處於高速發展的，當一個行業之前都在長時間上升快進後，就需要經歷一個沉澱調整的時期，這個階段是不能省略的，也正是這樣的反思調整，才能為下一步的上升發展打好基礎”，就像自然界的冬天，滋潤萬事萬物的同時，也孕育着下一個春天，這是王治全的理解，應用於世紀電器網，他也是這麼做的，因為堅信電子商務的未來趨勢，所以現在他們的策略偏於調整、完善，同時思考，思考怎樣更好地壯大電子商務這個必然強大的行業，思考自己身上的擔子有多重。

除了沉澱自己，對IT整體的大環境也是一次良好的洗牌機會，當風雪來臨，首先淘汰的是那些不太符合潮流或是發展並不順利的小型企業，而對於大的電子商務企業來説，正是一次難得考驗，當優勝劣汰的寒冬結束，相信在這個網絡營銷市場留下來的應該都會是精兵良將。

十四年前，當王治全還在新疆的某個油田裏做技術工人的時候，他肯定不會想到，十四年後，自己會帶領百來號人在中國偌大的家電市場上與國美、蘇寧等家電連鎖巨頭爭搶地盤。

生活就是這樣，很多事情無法預料。但在王治全看來，生活，是可以被改變的。

和生活一起被改變的，還有命運。

18歲在戈壁灘當上石油工人

王治全1977年出生於一個紮根邊疆開採石油的普通家庭。他1995年當技術工人時，新疆克拉瑪依油田一個月工資已有一千元，這已經足夠讓周圍的同齡人羨慕不已。油田的工作在當時被認為是鐵飯碗，很多人在油田一干就是一輩子。但幹活認真、愛好學習的他，進入油田一年後就有了全新的想法。

1996年初春的晚上，寒風呼嘯，王治全在油田裏執行班組的日常工作——巡查油井。新疆的初春很冷，王治全怕凍着睡去。於是找個小沙丘坐下來，一邊記班組日記，一邊數起了星星。看着浩瀚的星空，他突然覺得，自己不能一輩子就這麼過下去，他決定走出油田。這個決定僅用了8分鐘。

領導和工友們對他的突然辭職非常不解，領導找王治全談話，希望他能打消辭職的想法，工友們走馬燈一樣來勸王治全，都希望他不要走。三天後，王治全又遞交了一份辭職申請。接到第二份辭職申請，油田領導明白了，這個小夥子是鐵了心要走。領導在辭職申請書上簽字，並寫了一句話，“油田就是你的家，哪天想回來了，隨時歡迎你。”

重新回到學校補習，玩了命的王治全在1997年8月接到了四川大學發出的錄取通知書。他沒有想到，日後的四年，他在四川收穫了人生轉折點，甚至還有自己的愛情婚姻。

銷售手機做到第一次轉型

畢業後，王治全加入夏新，先做手機營銷工作。之後到夏新杭州擔任手機銷售總監。

但他在這裏只找到了職業經理人的感覺。2006年，在夏新已經擔任多年高管的王治全感覺即將觸摸到事業天花板，他想換種方式開闢自己的職場新生活。

2006年下半年在北京成立世紀電視網，這是世紀電器網的前身。王治全擔任CEO。最開始主要做平板電視的在線導購服務，以資訊為主。做這樣的資訊專業網站，前期投入並不大，網站雖能維持生存，也有一定的廣告收入，但是要獲得更大的發展不太可能。

王治全和創業夥伴們商議，放棄資訊服務，改走訂單中介模式，從網站上徵集網民的家電訂單意向，再批量轉給供應商，從中賺取差價。做了一段時間，發現還是不行。“這樣的模式在渠道商裏面沒有太大價值。人家隨時可以不理你。”

再次摸索經營道路，自己進貨，自己賣，做一個網絡版的家電賣場出來。想法很簡單，沒有實體店面的租金，自己的成本可以壓得更低，碰上國內電視換代浪潮，一台平板電視放在網上賣，要是比線下商品低15%，總會有人來買吧？那時候新蛋網、京東商城這樣的競爭對手還聚焦於純IT商品，沒有碰平板電視。“網購對信任度要求很高。從一開始就定下原則，只做一線大品牌，先解決信任問題。”

在這個商業邏輯的驅動下，他們開始聯繫電視生產廠家。“當時本錢少，我們又是貨到才讓客户付款，客户訂單量不夠，上規模的電視生產廠家都不接我們的合同。”王治全説，那段時間的白眼可沒有少受。

加快庫存週轉小公司漸漸做大

廠家不行就先找經銷商唄。“根據客户訂單走，先只能每次5台、10台地給經銷商下單。”就這樣，世紀電器網的資金造血開始慢慢滾動起來。

在資金最困難的時候，許多創業部下離開，他也想過引進風投。但他心中有另一個故事：美國斯坦福大學做過這樣一個實驗，把一羣4歲左右的小孩關在一間屋子裏，每個小孩面前都擺上一塊棉花糖。組織者離開15分鐘，如果小孩不把這塊棉花糖吃掉，等組織者回來將會額外得到一塊棉花糖。最後只有少數小孩撐過了那難捱的15分鐘。後續數十年的跟蹤採訪表明，這些孩子有更強的壓力承受能力。成年後他們獲得成功的概率更高。

他對部下下了死命令，必須保證庫存週轉率。傳統的家電渠道銷售模式，一般是45天的庫存週轉率，但是世紀電器網可以做到7-8天。更快的資金週轉讓這個小公司迅速膨脹。

轉型第一年，王治全沒考慮盈利問題，先把各方面基礎設施做好。2007年全年銷售額將近1000萬元，仍然虧了100多萬。

誰都沒想到，在08-09年國內整個網購市場的井噴之下，世紀電器網銷量增長如此之快——2008年銷售數字達到一億元，上萬台平板電視從中流出，而在2009年1-9月，已經改寫成了2.5億元。2009年預計突破3個億。這其中有6成來自於平板電視。

王治全將之歸功於口碑效應。“每月20%的銷售是由老客户介紹來的新客户，還有17%的訂單來自於曾經購買的客户。”而從單純的平板電視過渡到綜合家電網購平台來自於網民建議，希望提供一站式服務，購買到更全面的家電產品，節約時間及精力。王治全笑稱，在京、滬一些年輕家庭中，甚至全套家電都是在網上購買的。

大量的廠商開始看到網絡銷售的機會，“在國內電視廠商中，四川長虹的電子商務部成立比較早，我們很早就進行過採購面談。”王治全説，現在一些大生產商已經開始改變了對他們的態度，開始直接供應銷售。“傳統渠道成本12-14個點，我們現在已經降到5個點，淨利潤在3-4%的水平。”

這讓投資公司開始關注，2家風險投資者正在和王治全進行深入接觸，準備用4-5千萬投資換到20%股份，照這個架勢，年底前就能完成融資計劃用於網點擴張。而在未來兩年中則將籌備上市。

在世紀電器網北京總部門口的牆壁上張貼着一張全國地圖。代表北京、上海、深圳、廣州、南京、廈門的六面紅旗已經插上，還將插上4-6面紅旗。

“明年就將進入成都，成都消費能力，輻射力是網購業非常看重的。另外，這種新型服務對響應速度要求很高，不光是解決當地物流和倉儲的問題，每個地方都要建設呼叫中心。比如廈門客户服務要用閩南話，廣東用粵語。成都開站就要用四川話。”對於今後四川網絡購物行業的發展，他認為二線城市將是增長的新金礦。

卸任庫巴CEO，二次創業

2012年3月6日，王治全卸任庫巴網CEO一職，轉而擔任庫巴網董事，接替者為瀋陽國美電器總經理丁華東。作為國美電器旗下的電子商務平台，庫巴網的這一高層變動令業界頗感突然。

對於突然離職的原因，王治全僅表示自己需要休息。

王治全第一次創業(創立庫巴網)是在2006年。那時的他不小心進入了一個最難做的品類——家電。這是一個品牌高度集中，線下傳統渠道異常強大的行業。家電電商是個需要規模支撐的行業，沒有規模，強大的品牌商就不會買賬，而規模又需要價格的吸引力來網羅用户而達成，但價格的優勢來自於採購的優勢，沒有規模，便沒有了採購優勢。這幾乎是一個死循環。最終，庫巴網通過被國美收購而借力國美的供應鏈破解了這個難題。

即使被國美收購，面對強大的競爭對手，作為家電銷售平台的庫巴網也依然要將規模作為自己的主要命題。規模需要不斷增長，但毛利只能維持在低水平，這幾乎成為平台型電商的一種宿命。

平台型B2C實際上就是一個零售商，靠賣別人的品牌，賺取低買高賣的零售差價。由於零售本身就是低毛利的，因此很容易陷入價格競爭。再創業時，王治全放棄了平台型電商，而是選擇做自有品牌，他希望通過品牌溢價來獲取合理利潤。但是他也很清楚：做品牌並不是一朝一夕可以實現的。

庫巴網創始人王治全再次出山創業，旗下家紡B2C網站大樸網已於2012年8月28日午間悄然上線。在接受採訪時，王治全確認已經進軍家紡B2C行業。

王治全午間通過微博宣佈，經過150多天的準備，大樸網今天12點準時上線了，1個小時內峯值的PV訪問量已經破萬。網站域名有蔡文勝提供，技術上則得到了ShopEx的支持。

王治全表示，卸任庫巴CEO之後，他經過深思熟慮，認為目前國內的家紡行業存在品牌集中度不高，差異化較低。大樸網將打造為家紡業的自主品牌B2C，為用户提供高品質的家紡產品。

人在做一些事情的時候，會有很多的想法，作為一個生意想的很多，總想把這個生意的機會都把握。但是後來發現不可能，也不現實。

第一階段是我們當初探索商業模式的階段，第二個階段就是證明商業模式能夠成立的階段。

我相信隨着中國法制環境推進和信用制度的延伸，我們會像美國線上線下價格基本上是一樣的。因為今天價格低的原因，他認為你不安全你得靠低價為你的不安全和信任去買單。

竄貨偶爾為之可以，但是你不能指望這個市場活，你發點小財沒有問題，但你想做成一個大企業那就不行。

我做生意的判斷標準很簡單，就是你身邊的同行都反對，懂行的人都反對，而你不懂行的朋友都覺得可以做那這個生意就可以做了。

為什麼呢？道理很簡單，同行有能力做這個事情的人，他認為這個事情不能做他不會去做，而市場上不懂這個事情的人認為是個好事，有很多需求。那這個生意就成立了。

我們太理解的這個市場，我還不知道市場怎麼玩麼？在相當長的時間裏，一定要按照遊戲規則來。 你一定不要挑戰別人的底線。

資本改變了企業生長的自然規律，這是雙刃劍：你利用好了，化肥施下去，結果你有這個承受力，花就長起來了；如果這個化肥不適合你，你就被化肥燒死了。

很多廠商的預測比我們更樂觀，認為在一二線城市網絡消費跟線下銷售5年後要平分秋色。

現在這個羣體都能在網上買吃的，進嘴裏的他都敢買，那他有什麼不敢買網上的家電產品。

“開着寶馬車卻用着含鉛的陶瓷碗，吃着毒蔬菜、蓋着甲醛被的情況太普遍了，我就想先做一條讓自己用着安心的毛巾、一牀讓自己安心睡的四件套出來。”——這就是王治全創建大樸的初衷