自有品牌

2012年7月16日,經上海市政府批准成立上海市品牌授權經營企業協會，專注於推進授權經營市場發展。

2012年底,正值第三屆全球自有品牌產品亞洲展(以下簡稱PLF)結束。

上海市商務委對PLF給予很大的關注與支持,提議上海市品牌授權經營企業協會主要業務是推進自有品牌在中國乃至亞太地區發展。

並於2013年9月成立自有品牌專業委員會(簡稱PLSC)。 ^[1-3] 

PLSC成立之後，始終牢記“成就自有品牌”的使命，倡導零售企業通過蒐集、整理、分析消費者對某類商品需求特徵的信息，

提出適合零售企業需要的新產品功能、價格、包裝、規格、造型等全方面的開發設計要求，

同時設計並註冊零售商品牌logo，選擇自建工廠或者授權給合適的生產企業進行開發和生產，直接面向目標消費羣體推廣銷售。 ^[1-3] 

PLSC提出了新的自有品牌概念——即自有品牌是零供雙方將消費者需求從意識形態轉化成可售商品的過程。 ^[1-3] 

縱觀自有品牌發展歷史,從銷售份額佔比來講,歐美遠比中國高,歐洲的市場份額在36%左右,美國18%,而中國僅僅為2.8%。

中國自有品牌的發展南方好於北方,沿海優於內陸。因此,怎麼樣把歐美先進的理論運用到中國,如何將南方和沿海地區成功的經驗傳授給其他地區,共同把自有品牌做大做強,“成就自有品牌”這是中國自有品牌人共同的目標。 ^[1-3] 

委託加工：零售企業將品牌授權給製造企業，委託製造企業生產產品，通過零售企業銷售給客户端； ^[1-3] 

自建工廠：零售企業自建工廠生產產品，直接銷售給客户端；

一件代發：電商平台將品牌授權給製造企業，委託製造企業生產產品，通過平台進行售賣， ^[1-3] 

由製造企業一件代發；

個人品牌：打造個人品牌及產品，通過線上平台直播、微商等渠道直接銷售給客户端。

共同努力，打造自有品牌，為品質生活代言。 ^[1-3] 

國內連鎖超市雖發展了多年，但很多業內人士還沒有真正瞭解自有品牌。一提起自有品牌，大多數人均會認為是零售商品牌、是商店品牌。實則不然，早期自有品牌的概念是基於當時的市場環境，針對製造商品牌提出來的。自有品牌一般是指分銷商或中間商創立並擁有的品牌，具體可以分為批發商品牌和零售商品牌。其中，批發商品牌是主要收入來自於批發業務的公司所擁有的自有品牌，在這方面國內學術界少有研究。

隨着國內商品流通渠道的變革，製造商、批發商、零售商之間更多地呈現出你中有我、我中有你的市場格局；電商的迅猛發展、虛擬店鋪的存在，延展了傳統意義上商店的概念，傳統意義上的批發商和零售商概念顯得越來越僵化。自有品牌的概念，也應該隨着市場的發展而與時俱進。自有品牌狹義的傳統定義沒有包含批發商品牌，僅包含了商品自有品牌。畢竟自有品牌既可以是商品品牌，又可以是服務品牌。

狹義的自有品牌定義：

自有品牌（Private Brand，PB），又稱為商店品牌，是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售的企業品牌，在自己的賣場進行銷售。 ^[4] 

自有品牌在國外已有幾十年的歷史，目前日益受到商業企業的重視，尤其是大型零售企業的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業集團馬獅百貨公司，所有的商品都使用自有品牌“聖米高”。其實，“聖米高”這一品牌的商品並不是馬獅集團自己生產的，馬獅集團只是對商品提出品種、規格、質量的要求，直接向製造商訂貨。再如美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的製造商有500個，這些製造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。又如日本最大的零售商大榮連鎖集團有40%的商品使用自有品牌。實施自有品牌營銷戰略使企業能產生較大的影響，取得良好的業績。

零售企業都有特殊消費羣體,零售企業之間商品同質化比較強、可洽談的利潤空間有限,部分消費者的需求無法滿足。所以,零售企業為了差異化的商品策略和追求利潤化,需要對這些需求進行整理和分析,全程參與產品選擇、包裝設計、品控管理各個環節,推出屬於零售企業自己品牌的商品,差異化的滿足顧客不斷變化的需求,進而實現利潤化。 ^[1-3] 

從製造商的角度來説，自有品牌是其降低企業綜合成本，拓寬產品渠道的一種方式。製造企業以自有品牌的合作模式和零售企業共同研發、生產自有品牌，填補其富餘的生產能力，分攤企業的綜合成本，提高企業的經營業績，同時提高企業自身包括包裝設計、產品研發、價格策略、食品安全管理等各方面在內的能力。製造企業和零售商合作自有品牌可以節約廣告費等費用，而且通過協商包材數量、起訂數量、包材等合作細節，大大降低了企業經濟成本和財務風險，將人力物力投入到提高產品品質上，推出更多“質優價美”的好產品。

^[1-3] 

自有品牌營銷戰略的實施有兩條基本途徑：

1、零售企業委託生產者製造。即商業零售企業根據市場動態對商品的質量、規格、類型、原材料、包裝等方面自行設計，然後委託生產企業按照設計要求製造，在銷售時使用自有品牌。其特點是：商業零售企業與生產企業是一種較為鬆散的協作關係，經營風險較大，放棄使用製造商品牌的生產企業生產的產品質量雖然較好，但因其規模小無法與其他較大的企業競爭，從而和大型零售企業聯合，雙方互惠互利。

2、零售商業企業自設生產基地，即自己投資辦廠生產自己設計開發的商品。其特點是：生產企業和商業企業不是交易關係而是協作關係，有共同的利益，穩定性較強，交易費用低，但需要商業企業要有相當的規模與一定的經濟實力。

敢於使用自有品牌的零售商業企業往往有良好的聲譽和企業形象。企業在長期的經營實踐中，以一種或幾種經營特色形成了自己良好的信譽，樹立了一定的品牌形象，使商業企業創立的自有品牌從一開始起就具備了名牌的許多特徵，極易被顧客接受與認可。如今，商品供給日益豐富，而消費者又較少擁有特定的商品的專業知識，認牌購買往往成為消費者的慣常購買行為，特別是在假冒偽劣產品氾濫的時候，良好的企業形象和品牌信譽幾乎成了消費者的“避難所”。廣大消費者總是喜歡到“放心店”、“信得過”商店購物即是明證。

質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。歐美商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。日本大榮集團的自有品牌商品分為三類：10000 種優質商品比同類全國暢銷貨便宜10%—20%，150種低價商品比一般商品低15%，另外40種商品則比品質相近的名牌商品便宜30%。使用自有品牌的商品之所以具有價格優勢，第一，大型零售商業企業自己組織生產自有品牌的商品，使商品進貨省去許多中間環節，節約了交易費用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付廣告費，零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告。第三，自有品牌商品僅在開發商品的商業零售企業中銷售，可省去為打通流通渠道所需的費用。第四，大型零售企業擁有眾多的連鎖店，可以大批量銷售，取得規模效益，降低商品的銷售成本。

使用製造商品牌的商品，通常各零售企業都可以經營，這使得各零售商業企業在所經營的產品品牌上的差異日趨縮小。“走一店等於走百店”，從而造成零售企業經營上雷同有加而特色不足，加劇了競爭的激烈程度，甚至出現了過度競爭。而實施自有品牌營銷戰略，大型零售企業首先要對其品牌進行準確的市場定位，企業要根據自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確，企業的經營特色隨之形成。另外，零售企業的自有品牌與製造商品牌的最顯著區別在於零售企業的自有品牌只能運用於開發商品的企業內部，其他企業不能使用，因此，使用自有品牌也就本企業經營特色體現出來，以特色經營贏得顧客。

市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。零售商業企業直接面對廣大的消費者，能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據消費需求特點來設計、開發、生產、組織商品，這樣就使自有品牌的商品比製造商品牌的商品，更能快捷地體現市場需求，領先一步，在市場競爭中處於先發制人的有利地位，掌握競爭的主動權。

自有品牌是商業零售企業自己創意並經營的商品品牌。近年來國際大型商業企業普遍採用自有品牌的經營戰略，通過自有品牌建設，提升企業的信譽，

最終提高了企業效益，使企業得到更好的發展。自有品牌實施成功的典範莫過於英國的馬獅百貨集團，在該公司，所有的商品都使用公司自己的品牌—“聖米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的製造商”。據歐洲市場的一次調查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個比例已上升到23%，已超過40%，而且零售業自有品牌的發展顯現出越發加快的趨勢。

質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。據統計，商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。使用自有品牌的商品之所以具有價格優勢，主要是由於：第一，自產自銷商品，省去許多中間環節，節約了交易費用和流通成本；第二，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告；第三，大型零售企業擁有眾多的門店，進行大批量生產、銷售，可以取得規模效益，降低商品的銷售成本。

2006年以前，屈臣氏個人護理用品商店（下稱“屈臣氏”）尚未挺進國內二線城市，但貼有“屈臣氏”註冊商標的燕窩精華養顏淨白面膜、骨膠原護手霜、粉色化妝棉等產品已是名聲大噪，在二線市場的美譽度甚至不亞於一些知名品牌。屈臣氏自有品牌產品之所以受到人們的關注，與其“創新、優質、低價”的市場策略息息相關。比如從價格上看，屈臣氏自有產品的售價比同類產品便宜20%～30%。用自有品牌，從終端零售商向產品直營商轉型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。8年之間，屈臣氏發展了2000多種自有品牌產品。截至2008年底，其自有品牌商品比例已佔到店內商品總數的15%，自有品牌銷售額則佔總銷售額的10%，市場份額佔到34%。

沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家樂福”牌的特供豬肉，“華潤萬家”牌的捲紙，“卜蜂蓮花”牌的護手霜，越來越多的零售商啓動了“自有品牌”策略。什麼原因促使各大零售商越來越熱衷於開發自有產品？國內零售商自有品牌專家馮建軍研究發現，零售商在店內增加自有品牌商品，不僅可以完善商品線和產品結構的合理覆蓋，還可以增加商品的條碼數量，無形中也提供了更多的商品交易機會，從而提升了商品銷售總額及顧客客單價等業務指標。同時，自有品牌還是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成體系後，強大的“免疫力”便可壓制一線代理品牌供應商的話語權。更重要的是，推出自有品牌產品，可拉高零售商的平均商品毛利率從而改善其經營收益。自有品牌毛利比供應商品牌要高，這個是肯定的。相反，他坦承“實現高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌產品的開發，並且不斷研發更多自有品牌商品的原動力。羅敬仁解釋説：“有些自有品牌的毛利與供應商品牌的出廠價雖然一樣多，但因為自有品牌省掉了渠道費用，省掉物流成本，批發商、中間商成本，被省掉的這部分費用就構成自有品牌的價格優勢。”

一件自有產品是如何誕生的？有意思的是，屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都是模仿熱銷商品。屈臣氏自有品牌的開發團隊中，有一組人員專門對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調研，再根據產品銷售情況、顧客反應和市場分析等數據確定新的自有品牌產品。 通常屈臣氏會統計出店鋪內當月最熱銷的代理品牌商品，只要邊際利潤合乎利益，屈臣氏便會按照一套嚴格的內部產品質素指引，從眾多的生產商中篩選出代工廠商，並在2~6個月的時間裏複製出與該熱銷代理商品近似的自有產品。

2009年屈臣氏自有產品會增加240多種產品。“有更新包裝或優化配方的升級產品，也有根據消費需求的變化開發推出的全新產品。”屈臣氏在推廣新的自有產品時，一般會採取員工重點推薦、新品降價促銷、買新品送明星產品等方式集中火力進行推廣。 隨着屈臣氏自有品牌的受歡迎度不斷提升，其銷售業績不斷提升，2009年截止到目前的銷售額增幅與去年相比增長了25%。毫無疑問，自有品牌已經成為屈臣氏的“金字招牌”。 發展自有品牌存在風險。比如屈臣氏畢竟沒有生產工廠和研發隊伍，過快發展自有品牌戰略，只得藉助OEM代工生產支持，長此以往產品品牌和質量很難持久保證，即便是將過程控制、結果評估和信息反饋跟進三者結合，當出現危機時，可能會對品牌造成巨大傷害。