新媒體營銷

本教材重點突出以下特點：

1.理念新，全面融入課程思政

依據 2019 年 6 月發佈的 《教育部關於職業院校專業人才培養方案制訂與實施工作的指導意見》 中“強化課程思政”的要求，通過知識目標、能力目標、素養目標三維學習目標的構建和“思政園地”欄目的開發，系統體現課程思政理念。本教材從內容上體現了黨和國家對教育的基本要求，融入社會主義核心價值觀，有助於加強愛國主義、集體主義、社會主義教育，引導學生堅定道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，以培養高素質技術技能人才。

2.內容新，體現營銷專業領域新趨勢和新變化

本教材由從事新媒體營銷教學和研究的教師以及資深行業企業專家共同編寫，內容緊跟營銷新技術、新模式、新環境的發展變化，既注重成熟營銷理論的指導，又注重將新的企業營銷模式和營銷實踐引入教材。

3.形式新，突出“教、學、做”一體化的職業教育及應用型教育特色

每個項目精選與教學內容相匹配的企業實際案例並配套相關視頻，美妝時尚、科技潮品等品類皆備，中華老字號與新鋭國貨品牌兼顧，以供學習者結合理論進行分析、思考和借鑑，深刻掌握新媒體營銷的重要概念、方法和技能。各任務穿插設置了“互動課堂”“行業觀察”“延伸閲讀”等教學互動欄目，內容豐富，形式多樣，克服了傳統教材枯燥乏味的弊端。項目結尾設置了“思政園地”“基礎訓練”“綜合應用”等欄目，強化對素養目標、知識目標、能力目標達成情況的檢驗與考核。為強調“數商興農”，“綜合應用”欄目系統設計了以山東日照御園春茶葉有限公司為實踐對象的一系列新媒體營銷活動。

本教材圖文並茂，通俗易懂。編者將重點概念、工作任務通過自主拍攝和製作的圖 片、表單、視頻等形式表現出 ，增強了教材的趣味性和可讀 性，提升了閲讀體驗。

4.實用性強，配套資源豐富

以本教材為基礎的“新媒體營銷”課程 2022 年被評為職業教育國家在線精品課程 ^[3]  ，同時在“智慧樹網”上線運行，支持教師開展線上教學和翻轉課堂教學。另外，本教材配有教學大綱、電子課件、微課視頻、課程思政資源庫、在線測試等，便於學習者網上學習。本教材在重要知識點和重點案例旁添加了二維碼關聯核心資源，方便教師和學習者使用。

本教材既適合用於高等職業教育新商科相關專業課程的教學，也可以作為新媒體營銷從業人員的培訓和學習參考用書。 ^[1] 

項目 1　認識新媒體營銷／1

● 學習目標／1

● 引導案例　 《新千里江山圖》：當中國風遇上新時代／2

任務 1.1　瞭解新媒體營銷及其發展趨勢／3

任務 1.2　實施新媒體營銷策略／9

任務 1.3　提高新媒體營銷素養／20

● 基礎訓練／25

● 綜合應用／25

項目 2　策劃新媒體營銷／27

● 學習目標／27

● 引導案例　一把剪刀的重生記／28

任務 2.1　確定營銷目標／29

任務 2.2　構建用户畫像／33

任務 2.3　策劃營銷內容／40

任務 2.4　搭建新媒體營銷矩陣／48

● 基礎訓練／54

● 綜合應用／55

項目 3　實施短視頻營銷／57

● 學習目標／57

● 引導案例　煥河村：一座傳統村落的“新生”／58

任務 3.1　認識短視頻營銷／59

任務 3.2　營銷短視頻內容策劃／64

任務 3.3　手機短視頻拍攝與剪輯／71

任務 3.4　短視頻營銷推廣／102

任務 3.5　短視頻營銷數據分析與優化／115

● 基礎訓練／121

● 綜合應用／122新媒體營銷

2

項目 4　實施直播營銷／124

● 學習目標／124

● 引導案例　直播間裏逛非遺／125

任務 4.1　認識直播營銷／126

任務 4.2　直播策劃／137

任務 4.3　直播引流／158

任務 4.4　直播執行／170

任務 4.5　直播覆盤／179

● 基礎訓練／192

● 綜合應用／192

項目 5　實施內容社區營銷／197

● 學習目標／197

● 引導案例　大疆：社區+電商，打造科技潮品／198

任務 5.1　認識內容社區營銷／199

任務 5.2　內容社區營銷策劃／205

任務 5.3　社區內容創作／222

任務 5.4　內容社區營銷推廣／233

● 基礎訓練／245

● 綜合應用／245

項目 6　創作新媒體文案／247

● 學習目標／247

● 引導案例　京東 618“尋老味 煥新廚”／248

任務 6.1　新媒體文案的概念、類型和特點／249

任務 6.2　新媒體文案的創意策略／253

任務 6.3　新媒體文案的創作方法／255

任務 6.4　新媒體銷售文案寫作／262

● 基礎訓練／269

● 綜合應用／270

項目 7　評估新媒體營銷／272

● 學習目標／272

● 引導案例　卡姿蘭：老牌國貨的逆襲／273

任務 7.1　新媒體營銷評估概述／274

任務 7.2　新媒體營銷評估方法／283

任務 7.3　新媒體營銷效果實戰／287

● 基礎訓練／2973

目　錄

● 綜合應用／298

主要參考文獻／301

數字資源索引／302

黨的二十大報告強調，“推動貨物貿易優化升級，創新服務貿易發展機制，發展數字貿易，加快建設貿易強國”。《“十四五”電子商務發展規劃》 也指出，要發揮電子商務對價值鏈重構作用，鼓勵電子商務企業挖掘用户需求，推動社交電商、直播電商、內容電商等新業態健康發展，服務鄉村振興，積極開展“數商興農”行動，培育農產品網絡品牌，鼓勵運用短視頻、直播 等新載體，宣傳推廣鄉村美好生態。

本教材充分貫徹落實《國家職業教育改革實施方案》（簡稱“職教 20 條”）、《中共中央關於認真學習宣傳貫徹黨的二十大精神的決定》 等文件精神，推動黨的二十大精神“進教材、進課堂、進頭腦”的要求，將教學內容與服務人民高品質美好生活、服務鄉村振興、服務企業數字化轉型相融合。