新媒體營銷

本書緊跟時代的發展潮流，深度剖析新媒體平台營銷推廣的有效方法及實戰技巧。本書共分為12章，主要內容包括：新媒體營銷，互聯網營銷新時代；營銷策略，做好新媒體營銷的方法論；數據分析，用數據思維驅動營銷；短視頻營銷，持續增粉的制勝秘決；直播營銷，讓流量低成本快速轉化；音頻營銷，深度挖掘聲音價值；微信公眾號營銷，開展社會化營銷的標配；微博營銷，以熱點引爆流量；社羣營銷，借社羣文化發掘營銷機會；自媒體營銷，依託自品牌提升影響力；營銷矩陣，開啓跨媒體整合營銷；內容變現，深度挖掘流量商業價值。本書結構清晰、案例豐富，設計大量實訓操作，有助於提高讀者的新媒體營銷實踐能力。

本書不僅可以作為高等職業院校新媒體相關專業課程教材，也可以作為新媒體運營專員、網絡營銷專員、自媒體從業人員以及個人創業者的參考書。

第 1章 新媒體營銷，互聯網營銷新時代 1

1．1 初識新媒體 2

1．1．1 新媒體的概念 2

1．1．2 新媒體的特點 2

1．1．3 新媒體的類型 3

1．1．4 新媒體的發展趨勢 4

案例鏈接：“雲聽”——5G時代聲音新媒體平台的新範式 6

1．2 初識新媒體營銷 7

1．2．1 新媒體營銷的界定 7

1．2．2 新媒體營銷的特點 8

1．2．3 新媒體營銷的平台選擇 9

案例鏈接：企業家變身直播“網紅”：不賺錢，交個朋友 12

1．2．4 新媒體營銷的發展趨勢 13

案例鏈接：嗶哩嗶哩掀起“後浪”大潮，一次成功的現象級品牌營銷 15

1．3 新媒體營銷人員職業素養 16

1．3．1 新媒體營銷人員的基本素質要求 16

1．3．2 新媒體營銷崗位技能要求 17

【實訓：分析新媒體營銷案例並完成調研報告】 20

【思考與練習】 20

第 2章 營銷策略，做好新媒體營銷的方法論 22

2．1 新媒體營銷核心法則 23

2．1．1 趣味法則 23

2．1．2 利益法則 24

2．1．3 互動法則 24

2．1．4 個性法則 24

2．2 新媒體營銷的經典策略 24

2．2．1 飢餓營銷 24

2．2．2 場景營銷 25

2．2．3 事件營銷 26

案例鏈接：4天賣出11億單，“秋天的第 一杯奶茶”席捲社交圈 26

2．2．4 口碑營銷 27

2．2．5 互動營銷 28

2．2．6 情感營銷 29

案例鏈接：三九感冒靈，情感營銷屢次戳中人心 29

2．2．7 知識營銷 30

2．2．8 軟文營銷 31

2．2．9 IP營銷 32

2．2．10 跨界營銷 32

2．3 新媒體營銷定位 33

2．3．1 用户定位 33

2．3．2 價值定位 34

案例鏈接：海爾U-home，定位智能，領導家居市場 36

2．3．3 內容定位 37

【實訓：“完美日記”新媒體營銷策略分析】 40

【思考與練習】 41

第3章 數據分析，用數據思維驅動營銷 42

3．1 初識新媒體數據分析 43

3．1．1 新媒體數據分析的作用 43

3．1．2 新媒體數據分析的維度 45

3．1．3 新媒體數據分析的基本步驟 46

3．1．4 新媒體數據分析的常用方法 48

3．2 常用的第三方數據分析工具 50

3．2．1 新榜 50

3．2．2 清博智能 51

3．2．3 飛瓜數據 52

案例鏈接：飛瓜數據嗶哩嗶哩版，分析爆款視頻榜單 54

3．2．4 卡思數據 55

3．2．5 蟬媽媽 56

案例鏈接：蟬媽媽合作年終秀，用數據破解直播電商行業密碼 57

【實訓：模擬新媒體運營崗位的數據分析工作】 58

【思考與訓練】 59

第4章 短視頻營銷，持續增粉的制勝秘決 60

4．1 初識短視頻營銷 61

4．1．1 短視頻營銷的優勢 61

4．1．2 短視頻營銷創意玩法 62

4．1．3 短視頻營銷的內容類型 63

4．1．4 主流短視頻營銷平台 65

4．1．5 短視頻賬號的設置 67

4．2 短視頻營銷策劃 68

4．2．1 短視頻選題策劃 68

4．2．2 短視頻內容策劃 69

案例鏈接：秋葉PPT，原創知識為職場賦能 71

4．2．3 短視頻整體優化 72

案例鏈接：“毒舌電影”短視頻營銷賬號分析 74

4．3 短視頻營銷推廣 75

4．4．1 聚焦用户需求，提高用户關注度 75

4．4．2 巧用妙招，提升短視頻推廣效果 77

4．4．3 多平台推廣，構建引流矩陣 78

案例鏈接：小米企業短視頻矩陣營銷模式 81

4．4 短視頻營銷數據分析 82

4．4．1 短視頻數據分析的主要內容 82

4．4．2 短視頻競品營銷分析 85

【實訓：創作併發布營銷類短視頻】 86

【思考與訓練】 87

第5章 直播營銷，讓流量低成本快速轉化 88

5．1 初識直播營銷 89

5．1．1 直播營銷的優勢 89

5．1．2 直播營銷的常見方式 90

5．1．3 直播營銷的商業模式 92

5．1．4 主流直播平台及其特點 93

5．2 直播營銷活動的籌備 96

5．2．1 策劃直播方案 96

5．2．2 明確直播目標 96

5．2．3 做好直播定位 97

5．2．4 撰寫直播腳本 99

5．2．5 搭建直播間 100

5．2．6 直播宣傳與引流 100

案例鏈接：雷軍直播帶貨首秀，兩小時賣出一個億 102

5．3 直播營銷活動的執行 103

5．3．1 直播營銷話術的運用 103

5．3．2 直播營銷的活動互動 104

5．4 直播營銷活動的二次傳播 106

5．4．1 二次傳播方案的擬定 106

5．4．2 二次傳播的常用方法 107

5．5 直播營銷活動覆盤 108

5．5．1 直播營銷活動覆盤的思路 108

5．5．2 直播營銷活動數據分析 110

5．5．3 直播營銷活動經驗總結 112

案例鏈接：主持人跨界直播，商品銷售額破千萬 114

【實訓：策劃並現場演練直播營銷活動】 115

【思考與練習】 116

第6章 音頻營銷，深度挖掘聲音價值 117

6．1 初識音頻營銷 118

6．1．1 音頻營銷的優勢 118

6．1．2 主流音頻平台及其特點 119

6．2 音頻營銷的策略 122

6．2．1 找準用户需求 122

6．2．2 選擇合適的營銷模式 122

案例鏈接：喜馬拉雅聲音流廣告，為品牌轉化助力 123

案例鏈接：配音挑戰賽，讓用户對VIPKID更喜愛 125

6．2．3 錄製高質量的音頻 126

6．3 音頻數據分析 127

6．3．1 音頻數據分析的主要內容 127

6．3．2 音頻數據分析與應用 128

【實訓：喜馬拉雅平台的作品發佈與分析】 133

【思考與練習】 133

第7章 微信公眾號營銷，開展社會化營銷的標配 135

7．1 初識微信公眾號 136

7．1．1 微信公眾號的營銷優勢 136

7．1．2 微信公眾號的基本設置 138

7．2 微信公眾號營銷策劃 140

7．2．1 微信公眾號品牌構建策略 140

7．2．2 微信公眾號內容推送策略 142

案例鏈接：“十點讀書”，每晚在9點左右“日更” 143

7．2．3 微信公眾號營銷活動策劃 144

案例鏈接：“小步在家早教”，裂變運營助公眾號增粉 146

7．2．4 微信公眾號“漲粉”策略 147

7．3 微信公眾號營銷文案策劃 148

7．3．1 文案寫作技巧 148

7．3．2 文案排版技巧 151

7．4 微信公眾號數據分析 152

7．4．1 用户分析 153

7．4．2 內容分析 153

7．4．3 菜單分析 155

7．4．4 消息分析 155

【實訓：撰寫讀書分享型微信公眾號文章】 155

【思考與練習】 156

第8章 微博營銷，以熱點引爆流量 157

8．1 初識微博營銷 158

8．1．1 微博的傳播特徵及營銷價值 158

案例鏈接：金安新春《造相館》，金典和安慕希的微博賀歲營銷 159

8．1．2 微博營銷賬號的設置 160

8．2 微博營銷文案與話題的策劃 162

8．2．1 微博營銷文案的寫作與發佈 162

案例鏈接：比亞迪清明節創意文案，植入不留痕跡 164

8．2．2 微博“話題”的發佈 166

8．3 微博營銷活動的策劃 168

8．3．1 微博營銷活動策劃的要點 168

8．3．2 微博營銷活動策劃的注意事項 169

案例鏈接：天時地利人和之際，年豐大當家打造萬人轉發爆款活動 170

8．4 微博數據分析 170

8．4．1 微博基本數據分析 170

8．4．2 微博粉絲數據分析 171

8．4．3 微博博文數據分析 174

8．4．4 微博互動數據分析 175

【實訓：利用微博宣傳、推廣店鋪的漢服】 176

【思考與練習】 177

第9章 社羣營銷，借社羣文化發掘營銷機會 178

9．1 初識社羣營銷 179

9．1．1 社羣基礎認知 179

9．1．2 社羣營銷的關鍵點 180

9．1．3 社羣的創建與管理 181

9．2 社羣營銷的策略 183

9．2．1 發佈高價值的內容 183

9．2．2 設計福利活動激活氛圍 184

9．2．3 藉助線上活動提高凝聚力 185

案例鏈接：“寶寶玩英語”用免費體驗課羣收穫用户 186

9．2．4 藉助線下活動提升親密度 188

9．2．5 推動裂變擴大社羣規模 190

案例鏈接：鄉村客運站做社區團購，7天裂變上千客源 192

9．3 社羣數據分析 193

9．3．1 社羣數據分析的主要內容 193

9．3．2 社羣數據分析的常用指標 194

【實訓：創建一個學習類社羣】 195

【思考與練習】 196

第 10章 自媒體營銷，依託自品牌提升影響力 197

10．1 初識自媒體 198

10．1．1 自媒體的特點 198

10．1．2 自媒體與新媒體的關係 199

10．1．3 自媒體的商業模式 199

10．1．4 主流自媒體平台 201

10．2 頭條號營銷 202

10．2．1 頭條號基礎認知 202

10．2．2 頭條號賬號內容定位 203

10．2．3 頭條號營銷內容創作策略 205

案例鏈接：深度評測和專家科普，成為頭條號的主流“種草”形式 206

10．2．4 頭條號營銷內容推廣策略 206

10．2．5 頭條號數據分析 207

10．3 知乎號營銷 213

10．3．1 知乎號基礎認知 213

10．3．2 知乎號賬號內容定位 214

10．3．3 知乎號營銷內容創作策略 214

案例鏈接：國潮崛起背景下，小罐茶的知乎營銷 216

10．3．4 知乎號營銷內容推廣策略 217

10．3．5 知乎號數據分析 218

【實訓：在知乎進行知識問答營銷】 219

【思考與練習】 220

第 11章 營銷矩陣，開啓跨媒體整合營銷 221

11．1 初識新媒體營銷矩陣 222

11．1．1 新媒體營銷矩陣的類型 222

案例鏈接：“小米”企業集羣新媒體矩陣營銷模式 223

11．1．2 新媒體營銷矩陣的作用 223

11．1．3 新媒體營銷矩陣的要點 224

11．1．4 新媒體營銷矩陣人員的能力要求 225

11．2 構建新媒體營銷矩陣的基本步驟 225

11．2．1 分析運營狀況 226

11．2．2 細分人羣及需求 226

11．2．3 選擇媒體平台 227

11．2．4 佈局新媒體矩陣 228

11．2．5 建設人格化賬號 228

案例鏈接：“丁香醫生”新媒體營銷矩陣分析 229

11．3 新媒體營銷矩陣運營團隊的搭建 230

11．3．1 運營團隊人員的配置 230

11．3．2 運營團隊KPI的設置 232

【實訓：搭建品牌自播矩陣號的案例方法分析】 235

【思考與練習】 236

第 12章 內容變現，深度挖掘流量商業價值 237

12．1 廣告變現 238

12．1．1 適合變現的廣告形式 238

12．1．2 新媒體廣告營銷策略 240

12．1．3 承接新媒體廣告的方法 242

12．1．4 做好廣告變現的關鍵 243

12．2 電商帶貨變現 244

12．2．1 電商帶貨變現的常見模式 244

12．2．2 電商帶貨變現的技巧 246

案例鏈接：碧桂園直播賣房，十天認購143億 246

12．3 知識付費變現 247

12．3．1 知識付費的價值和特徵 248

12．3．2 知識付費變現的類型 249

12．3．3 知識付費變現的常見模式 251

12．3．4 知識付費變現的技巧 251

12．4 IP變現 252

12．4．1 IP變現的常見模式 252

12．4．2 IP變現的技巧 253

案例鏈接：中國600歲的“網紅”，故宮IP變現之路 253

【實訓：分析直播帶貨變現要點】 255

【思考與練習】 255 ^[2] 

勾俊偉，《新媒體運營實戰技能》等多本暢銷書作者，深耕新媒體領域多年，新媒體運營實戰專家，擁有豐富的新媒體運營培訓經驗，在行業內有較好的口碑。