怪誕行為學

在本書中，丹·艾瑞里帶我們進入了行為經濟學領域，通過一系列實驗研究顛覆了人們曾經普遍認同的我們的行為是完全理性的假設。無論是咖啡、減肥，買一輛車還是談戀愛，我們的決策行為中總是帶有各種非理性。

找出存在於不同領域行為和決策背後的各種力量，針對影響我們個人、企業，以及公共生活的普遍問題，找出解決方法，這正是行為經濟學所要做的。

非理性是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱性力量。然而，這些非理性的行為既不是隨機的，也不是毫無意義的。它們是有系統的、可預測的。現在，就讓我們一起走進這些可預測的非理性。 ^[1] 

推薦序 // VII

作者序 // XI

引言 // XIX

第一章相對論的真相：

為什麼我們喜歡比較和攀比？

我們生活中的價格“誘餌” // 003

巴黎和羅馬，你選擇去哪裏度蜜月？ // 009

三個人中，你想跟哪一個約會？ // 012

富人嫉妒比自己更富有的人 // 016

打破相對論的怪圈 // 020

第二章供求關係的失衡：

為什麼珍珠無價？

黑珍珠如何從無人問津變為稀世珍寶？ // 025

“幼鵝效應”與“錨定” // 027

“羊羣效應”與星巴克咖啡 // 037

“任意的一致”與消費習慣 // 040

自由市場與宏觀調控 // 046

第三章免費的代價:

為什麼贈品反而讓我們花費更多？

“零”的歷史與傳奇 // 051

免費的誘惑不可抵擋 // 052

我們為什麼瘋搶根本不需要的東西？ // 056

買書免運費與免費換機油 // 057

政府可以嘗試推出免費的政策 // 062

是什麼導致結果大相徑庭？ // 064

第四章社會規範的成本:

為什麼我們樂於做義工，幹活兒賺錢時反而不高興？

你需要向你的岳母支付晚餐費用嗎？ // 069

社會規範vs.市場規範 // 070

不要向你的約會對象提錢 // 076

罰款對杜絕遲到有效嗎？ // 077

極易被打破的微妙平衡 // 078

漲工資可以解決“血汗工廠”的痼疾嗎？ // 080

金錢買不來優質的教育 // 084

“火人節”：純社會規範的迴歸 // 086

第五章性興奮的影響:

為什麼“熱烈”比我們想的還熱？

兩個“我”：傑基爾博士與海德先生 // 091

“你只需説不”vs.“沒問題” // 100

預防青少年發生駕駛事故的干預措施 // 101

瞭解情緒的兩面性—冷靜與激情 // 103

性興奮實驗的問題清單 // 104

第六章拖沓的惡習與自我控制：

為什麼我們信誓旦旦的事情卻總是做不到

過度消費是明智之舉嗎？ // 109

設定自我控制的底線 // 111

讓全身檢查像買份麥當勞套餐一樣簡單 // 116

擁有“自我控制”功能的智能信用卡 // 120

第七章所有權的個性:

為什麼我們會依戀自己擁有的一切？

為什麼賣主的估價總比買主高？ // 127

人類本性中的三大非理性怪癖 // 132

宜家效應與虛擬所有權 // 134

如何治療所有權依戀症？ // 136

第八章多種選擇的困境：

為什麼我們希望所有的門都開着？

留有餘地的“傻瓜遊戲” // 141

新歡與舊愛，應該選擇哪一個？ // 143

讓每個人都疲於奔命的“三扇門” // 144

果斷地關上該關的門 // 149

餓死在谷堆間裏的驢子 // 152

第九章預期的效應:

為什麼我們可以心想事成？

費城老鷹隊vs.紐約巨人隊 // 157

添加香醋的百威啤酒 // 159

特製咖啡味道如何？ // 161

贗品也可以賣出名畫的價錢 // 163

美食不如美器，預期改變品位 // 166

你更喜歡百事可樂還是可口可樂？ // 168

偏見與第三方 // 170

第十章價格的魔力:

為什麼我們喜歡買貴的東西？

神奇的安慰療法 // 177

價格越貴的藥越有效嗎 // 183

安慰療法的去與留 // 190

應該讓燒傷病人穿緊身衣嗎 // 193

第十一章人性的弱點:

為什麼我們不誠實？

考試中你會作弊嗎？ // 199

政府法令能杜絕不誠實嗎？ // 205

道德準則和就職誓言的力量 // 208

各行各業中的“灰色地帶” // 211

世界上哪個國家最誠實？ // 214

第十二章企業的特權:

為什麼現金可以阻止我們作弊？

可樂不見了，現金還在 // 221

非現金引發的作弊現象 // 222

誠實與不誠實的臨界點 // 226

“最終解釋權”也是一種不誠實的表現嗎？ // 230

現金時代的終結與舞弊行為的泛濫 // 232

第十三章啤酒與免費午餐：

什麼是行為經濟學，哪裏有免費午餐？

個人需求與羣體屬性的矛盾 // 237

“免費午餐”是可以實現的 // 242

附錄1 // 249

附錄2 // 279

致謝 // 323 ^[1] 

一次飛來橫禍讓當時年僅18歲的丹·艾瑞里全身70％的面積遭受三度燒傷，在此後的3年裏，艾瑞里不得不在醫院中度過，渾身上下全是繃帶。即使偶爾外出做康復性治療，身上也要穿着特製的合成纖維緊身衣，頭戴面罩（防止外界細菌感染），樣子活像一個“蜘蛛俠”。由於無法像正常人那樣工作生活，艾瑞里感到自己已經與世隔絕了。然而福禍相依，正是那段不幸的遭遇反而讓艾瑞里有了一定的時間和空間去思考問題，像個旁觀者一樣，開始重新觀察曾經構成自己日常活動的各種行為。正如前面提到的種種“為什麼”，艾瑞里突然發現很多人們習以為常的事情其實是很不可思議的。當然，不可思議是相對而言的，是相對傳統經濟學“理性人”的假設下來看的。例如，傳統經濟學認為“天下沒有免費的午餐”，因為根據其假定，人類的一切決定都是理性的、根據可靠信息做出的，受到所有產品與服務的價值，以及該決定可能帶來的幸福指數兩者的驅動。在這一組假定下，市場上人人力圖將收益最大化並盡力把體驗最優化。結果是，世上肯定沒有免費的午餐——如果有的話，早就會被人發現並且榨乾了它的價值。但是艾瑞里發現免費的午餐還是有的，它是一種基於很少成本卻使各方都能獲益的機制。艾瑞里不擔心人人搭便車導致最後沒有免費的午餐，因為真實生活中的人們容易受到來自周圍環境中無關的情緒、短視以及其他形式的非理性因素的影響。也就是説，“免費午餐”可以通過新策略、新工具和新方法來實現。

艾瑞里寫作《怪誕行為學》的意圖也在於此：“我希望通過這本書，能夠幫助你們從根本上重新思考使你們和周圍其他人生生不息的動力是什麼。我希望通過展示內容廣泛的實驗成果和趣聞軼事——其中很多是饒有興味的——來達到這一目的。” ^[3] 

在《怪誕行為學》中，艾瑞里介紹了行為經濟學中主要觀念和理論，如誇張貼現、風險厭惡、期望效用等。艾瑞里不斷告誡人們要知道自己並非完全理性，是會受到情緒、相對論、社會規範等諸多影響的一個普通人（而非經濟人）。人們犯錯是不可避免的，自以為理性卻做着傻瓜的事也是情有可原的。儘管如此，這並不是説我們無可救藥了，而是説要明白自己的錯誤決定會發生在什麼時間，起源自什麼地方，這樣就可以提高警惕，強制自己從不同角度、用不同方式重新考慮一些怪誕的決定和行為了。另外，需要指出的是，艾瑞里雖然一再強調人並不是理性的，但他以及其他行為經濟學派的同仁也不至於已經推翻了“經濟人”的假説。儘管人們有時會犯一些錯誤，無法按理性行事，但這些錯誤還不足以成為新古典主義經濟學模型的障礙。正如米爾頓·弗裏德曼幾十年前所指出的，只要假定人們的行為多多少少是理性的，就足夠了。並且人們所犯的錯誤可能被沖刷掉，例如有些人很少存錢，但另一些人可能存很多的錢。供給需求曲線仍然是有價值的工具。 ^[3] 

艾瑞里在《怪誕行為學》一書中説，我們購買的東西不僅僅是物品本身，而且包含了物品所承載的理念和價值。人類的大腦很容易形成一些心理快捷鍵。心理學家稱這些心理符號為心理書籤，其把物理世界裏的特定情緒和暗示連接起來，通過產品與一些積極情緒產生一定聯繫，這些標記會被品牌公司植入我們的頭腦，刻在心上。物品所承載的理念和價值通過故事來表現再好不過了，擁有能夠觸碰並感動消費者心靈的故事，便是品牌傳播的至高境界。 ^[5] 

我們的現實生活中也有大量非理性現象，尤其在不確定的轉型時期，這種現象更多。如前一段股市的暴漲和這一段的股市暴跌，深圳房市的暴漲和暴跌，自殺人數的增加等等。因此，行為經濟學對轉型的中國不僅有理論意義，而且有更多的現實意義。

——梁小民　著名經濟學家

這將是未來幾年最有影響力、也最常被人們討論的一本書。

——丹尼爾·麥克法登　2000年諾貝爾經濟學獎得主

一本很有意思的書，而且還讓我們更加明智。

——喬治·阿克羅夫　2001年諾貝爾經濟學獎得主

這本書讀來讓人發笑，但會讓你更有智慧。

——丹尼爾·卡尼曼　2002年諾貝爾經濟學獎得主

本書告訴我們，人們為什麼總會犯愚蠢的錯誤，甚至是災難性的錯誤。“人是理性的嗎？”本書給出了一個言之鑿鑿的回答：不是！通過本書，你可以瞭解人們為什麼總是做出太多匪夷所思的選擇。

——肯尼斯·阿魯　1972年諾貝爾經濟學獎得主

通過本書，你會從另一個全新的視角來認識你所做出的決定。

——尼古拉斯·尼葛洛龐帝　全球著名網絡大師

丹·艾瑞里，18歲時的一場爆炸意外，讓艾瑞里全身皮膚70%灼傷，住在燒傷病房達三年之久。身穿治療用黑色彈性緊身衣、頭戴面罩的他，自嘲為“蜘蛛俠”。但恰恰是在這段漫長、無聊，而又痛苦不堪的歲月裏，那套奇異的“蜘蛛俠”服裝拉開了他與外界的距離，使他可以以局外人的眼光重新看待身邊的世界，從此有了探索人類行為與經濟關係的興趣。最終，他成為著名行為經濟學家。

丹·艾瑞里是美國麻省理工學院傳媒實驗室艾爾弗雷德·P·斯隆基金會和斯隆管理學院行為經濟學教授、波士頓聯邦儲備銀行研究員、普林斯頓高等研究中心研究員。在麻省理工學院期間他寫了這部行為經濟學的重要著作。他的文章一直在重要的學術期刊，以及《紐約時報》和《華爾街日報》的專欄上發表。