廣告設計

當我們把美術院校所進行的美術教育當做當代文化景觀的一部分時，就不難發現，美術教育如果也能呈現或繼續保持良性發展的話，則非要“約束”和“開放”並行不可。所謂約束，指的是從經典出發再造經典，而不是一味地兼收幷蓄：開放，則意味着學習研究所必須具備的眼界和姿態。這看似矛盾的兩面，其實一起推動着我們的美術教育向着良性和深入演化發展。這裏，我們所説的美術教育其實有兩個方面的含義：其一，技能的承襲和創造，這可以説是我國現有的教育體制和教學內容的主要部分j其二，則是建立在美學意義上對所謂藝術人生的把握和度量，在學習藝術的規律性技能的同時獲得思維的解放，在思維解放的同時求得空前的創造力。由於眾所周知的原因，我們的教育往往以前者為主，這並沒有錯，只是我們更需要做的，一方面是將技能性課程進行系統化、當代化的轉換；另一方面需要將藝術思維、設計理念等這些由“虛”而“實”體現藝術教育的精髓的東西，融八我們的日常教學和藝術體驗之中。

在本套叢書實施以前.出於對美術教育和學生負責的考慮，我們做了一些調查，從中發現，那些內容簡單、資料匱乏的圖書與少量新穎但專業卻難成系統的圖書共同佔據了學生的閲讀視野。而且有意思的是，同一個教師在同一個專業所上的同一門課中，所選用的教材也是五花八門、良莠不齊，由於教師的教學意圖難以通過書面教材得以徹底貫徹，因而直接影響到教學質量。

學生的審美和藝術觀還沒有成熟，再加上缺少統一的專業教材引導，上述情況就很難避免。正是在這個背景下，我們在堅持遵循中國傳統基礎教育與內涵和訓練好紮實繪畫（當然也包括設計攝影）基本功的同時，向國外先進國家學習借鑑科學的並且靈活的教學方法、教學理念以及對專業學科深入而精微的研究態度，遼寧美術出版社會同全國各院校組織專家學者和富有教學經驗的精英教師聯合編撰出版了《21世紀全國高職高專美術·藝術設計專業“十三五”精品課程規劃教材》。教材是無度當中的“度”，也是各位專家長年藝術實踐和教學經驗所凝聚而成的“閃光點”，從這個“點”出發，相信受益者可以到達他們想要抵達的地方。規範性、專業性、前瞻性的教材能起到指路的作用，能使使用者不浪費精力，直取所需要的藝術核心。從這個意義上説，這套教材在國內還是具有填補空白的意義。

序

概述

第一章 廣告設計概論

第一節 廣告定義

第二節 中外廣告發展簡史

第三節 廣告的分類

第四節 廣告的運作過程

第二章 平面廣告設計要素

第一節 圖形

第二節 文字

第三節 色調設計

第四節 版式設計

第三章 廣告的創意

第一節 廣告創意的產生

第二節 廣告創意的產生根據

第三節 平面廣告設計的程序

第四章 廣告媒體的運用與設計

第一節 報紙廣告

第二節 雜誌廣告

第三節 電視廣告

第四節 招貼廣告（Poster）

第五節 直郵廣告（DM廣告）

第六節 户外廣告

第七節 購買點廣告（POP廣告）

第八節 網絡廣告 ^[1]