差異化競爭

為了提升市場競爭力，企業必須能夠提供有別於其他競爭者的個性化產品、服務和品牌，真正為消費者帶來好處。

差異化可以通過包裝、營銷活動和產品售後支持來實現。初創企業通常是針對消費者的某一特定需求來開發自己的產品或服務，以便在市場競爭中脱穎而出。在差異化競爭中，定位描述很重要，它提供了企業產品或服務的基本信息，定義了該特殊產品或服務所能提供的特殊優勢。 ^[1] 

為企業建立差異化競爭力，應從以下幾個方面來考慮：

1、 源於消費者需求

2、 避免同質化

3、 以企業資源為基礎

4、差異化策略有方

綜合運用差異化競爭進軍競爭激烈的市場，具體而言在於面向目標客户的差異化：產品及品牌定位差異化，產品質量及包裝的差異化，重點銷售區的差異化，市場推廣的差異化，終端銷售的差異化。

差異化競爭是被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾.波特（Michael E.Porter）提出的。邁克爾.波特（Michael E.Porter）是當今全球第一戰略權威，被譽為“競爭戰略之父”，是現代最偉大的商業思想家之一。 32歲即獲哈佛商學院終身教授之職，是當今世界上競爭戰略和競爭力方面公認的權威。他畢業於普林斯頓大學，後獲哈佛大學商學院企業經濟學博士學位。他擁有瑞典、荷蘭、法國等國大學的8個名譽博士學位。波特博士獲得的崇高地位緣於他所提出的“五種競爭力量”、“三種競爭戰略”。波特博士的課已成了哈佛商學院學院的必修課之一。邁克爾·波特的三部經典著作《競爭戰略》、《競爭優勢》、《國家競爭優勢》被稱為競爭三部曲。

2001年下半年，山工開始全面實施差異化競爭策略，即通過差異化產品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務佔領市場，實現三者之間的互動，最終將山工塑造成為一個個性化品牌（即差異化品牌），如圖1：

作為一種工業產品，裝載機的購買是一個理性選擇的過程。在這個過程中，吸引用户的往往是產品的某一個特性，而促使用户下決心購買的則是產品各方面特性在用户心目中的綜合得分。對於山工裝載機而言，產品差異化是用户最感興趣的地方，也是最具吸引力的產品特性。用户通過差異化產品可以非常直觀地看到山工產品與同類產品之間的差異，這個差異恰好是用户非常需要而普通裝載機產品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產品差異化是三個差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！

山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內裝載機市場產品同質化競爭的狀況而設計出來的。在這個“鐵三角”中，差異化產品被認為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務則被視為差異化競爭策略的兩翼，發揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產品並不能決定差異化品牌的成功建立，原因在於國產裝載機技術水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產品之間存在較大的差距，現階段山工差異化產品所採用的技術只是淺層次的，產品本質（如核心技術、配置等）並沒有什麼不一樣，從根本上並不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果，我們把產品稱之為“硬件”，那麼，一個缺乏“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產品，而是“突出硬件，軟硬結合”，選擇了“鐵三角”這樣一個穩定的策略模式。

從山工差異化競爭策略可以看出，工業產品的差異化與消費類產品的差異化有着很大的區別。消費類產品的差異化往往是突出某一個點，而不會強調一個面、一個體系，因為消費類產品對售後服務的依賴性較弱。工業產品作為生產工具，無論是使用強度，還是連續使用的時間，都是消費類產品難以相比的，售後服務不可或缺。

用差異化產品獲得相對競爭優勢

由於技術水平和經濟實力的差距，國內很多企業在產品研製方面幾乎是全面採用“拿來主義”，用仿製替代研製，什麼產品暢銷就仿什麼。於是，大廠跟着國外跑，小廠跟着大廠跑，個體户跟着小廠跑，這就是工業產品同質化競爭產生的根源。

山工是國內最早生產裝載機產品的專業製造商，也是最早將斯太爾發動機引入工程機械領域的廠家。“敢於第一個吃螃蟹”的山工曾經因為大膽採用斯太爾發動機，而在裝載機市場大出風頭，斯太爾發動機成為山工產品的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。隨着斯太爾發動機被越來越多的裝載機品牌採用，山工產品的相對優勢已經不再明顯，發掘新的差異點就成為山工開發差異化產品的前奏。最初，山工差異化產品的開發是受到煤場用户的啓發。有用户反映，山工裝載機的力量要比同等配置的其他品牌裝載機產品大不少，如果換上一個容量更大的剷鬥，就能大大提高作業效率。順着這條線索，山工研發部門迅速組織人員進行論證、開發、試製，很快就拿出了第一個差異化產品——山工“裝煤王”，實地使用之後，效果非常好。“裝煤王”的成功，使山工認識到差異化產品的開發必須是將自身產品的特點與市場的需求緊密結合，為了迎合市場需求而不顧自身產品特點開發出來的產品往往“中看不中用”。為了加快差異化產品的開發速度，山工不僅將研發部門一分為二，在銷售公司專門設立市場開發處，負責差異化產品的研製；還出台激勵政策，鼓勵銷售人員和代理商深入市場調研，尋找差異化產品線索。在很短的時間裏，山工先後成功推出“岩石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產品，特別是ZL50F“岩石王”，因其力大耐磨而成為石料場、採礦場等用户的首選產品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產品所佔比例已經接近40%，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產品的推出，還帶動整個裝載機行業開發差異化產品的風潮。

與研製全新產品相比，差異化產品研發的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業迅速帶來經濟效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現階段差異化產品實際上是常規產品的變形產物，還不是真正意義上的差異化產品。企業在實施差異化產品開發的時候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產品的研發與差異化產品的研發同等重視。當然，如果企業實力雄厚，完全可以考慮研發真正的差異化產品，從產品實質上尋求差異性，避免同行競爭對手在短時間內進行仿製。