品牌定位

品牌定位的研究綜述艾·里斯和傑克·特勞特在1969年首次提出“定位”一詞。三年後他們以“定位”為主題發表的系列文章，引起了軒然大波。七年後他們出版《廣告攻心戰略品牌定位》一書，標誌着“定位理論”正式成立。此後通過不斷的探索、實踐與發展，形成了USP理論和品牌形象理論[1]。在西方學者觀點的基礎上，我國王慶（2009）認為，品牌市場定位包括對產品特徵、物質利益、情感、個性以及價值觀念五個層次的定位[2]。李珂、曲穎（2019）認為，“USP理論”是源頭活水，“品牌形象理論”是核心靈魂，“傳統營銷理論”是點睛之筆[3]。綜上所述，我國的研究學者對市場定位的研究有很多，角度也不同，但大多數都是從理論角度進行研究，應用研究較少，專門針對大米行業的品牌定位研究更少，故以此為切入點來進行研究。 ^[1] 

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利於潛在顧客的正確認識。

做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別於競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中佔領一個有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，企業進佔市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴於品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那麼，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以説，今後的商戰將是定位戰，品牌致勝將是定位的勝利。

1、創造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。

2、與消費者建立長期的、穩固的關係。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特徵，並且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關係就成為可能。

3、為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身。

現代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味着每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閲讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。便何況現代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜誌、網絡上的信息也鋪天蓋地，更新快速。

如此多的媒體，如此多的產品，如此多的信息，消費者無所適從是必然的，這也使得企業的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。

科學家發現，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候，企業只有壓縮信息，實施定位，為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使潛在顧客能夠對該品牌產生正確的認識，進而產生品牌偏好和購買行動，它是企業信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。

（1）人們只看他們願意看的事物

人們只看接受他們喜歡的事物，對於不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得醜陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在於他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇蹟和感覺。

（2）人們排斥與其消費習慣不相等的事物

消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業付出巨大的努力。品牌定位有利於培養消費習慣，提高顧客忠誠度。

（3）人們對同種事物的記憶是有限度的

正如我們前面所講到的，這是個信息超量的時代，產品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產品往往是消費者心目中的首選。

任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務，而只能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處於被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。

市場營銷的發展大體上經歷了四個階段：即：大眾市場時代、區隔市場時代、區分區隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。認為企業應致力於開發各種利組合的產品，主張將市場的特性採取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產品和服務。利基營銷在應用上致力於產品或服務的差異化，即要進行品牌定位，產品或服務的差異化並不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據。

品牌必須將自己定位於滿足消費者需求的立場上，最終藉助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。藉助於消費者行為調查，可以瞭解目標對象的生活形態或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什麼樣的價值滿足。所以用於定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理，象徵意義上的利益，這使得產品轉化為品牌。因此可以説，定位與品牌化其實是一體兩面，如果説品牌就是消費者認知，那麼定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢，引導目標消費者產生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內心的需要，這是品牌定位的重點。所以説，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢？自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點並不意味着你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品，也能給顧客帶來同樣的利益。而市場已經找不到可能獨步天下的產品，企業品牌要脱穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以説，企業品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特徵，看上去好像是市場上“唯一”的。

這種差異可以表現在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售後服務等，甚至還可以是脱離產品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關係，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全與耐用”，菲亞特訴説“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則説“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要儘可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。西方國家對品牌定位的研究比較系統，當時只有少數中國企業重視品牌定位，請品牌策劃公司為企業全方位的定位品牌。如今中國企業對品牌意識越來越強，因此國內品牌策劃公司也應運而生。當然由於本土諮詢策劃公司缺乏大數據和操作規範的嚴謹性，那些集團企業和超級大企業的品牌策劃仍然在幾個國家知名諮詢機構手裏，國內品牌策劃公司主要是服務於中小企業。目前國際比較知名的企業管理諮詢公司有麥肯錫、波士頓、貝恩等，但是專注於品牌定位的公司是特勞特定位，國內品牌策劃公司目前多為從傳統傳媒文化公司或者廣告公司和視覺設計公司轉型而來，典型的有東道品牌策劃、美御品牌策劃等。不過，近幾年，也有傳承麥肯錫和特勞特的專業和規範又賺足海外品牌策劃經驗的海龜品牌策劃公司，最典型的是上海的段馬樂諮詢。總而言之，這些品牌策劃公司都是通過對品牌進行不同程度的策劃，擴大品牌知名度、美譽度和影響力，提升品牌價值，從而轉化為企業的財富。市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場並正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。

唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別於同理產品，形成穩定的消費羣體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象徵，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脱穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰略達到差異化最有效的手段之一。企業如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。

長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鈎，使自己提升至和他們並列的地位，穩坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對於一個品牌的成功起着十分重要的作用。

品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting）。

市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷專家温德爾·斯密提出的有人稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之後的又一次革命。市場細分是指企業根據企業自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有着某些相似特點的子市場的作法。

企業進行市場細分是因為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分佈廣泛，任何企業都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費羣提供自己具有優勢的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。

消費者人數眾多需要各異，但企業可以根據需要按照一定的標準進行區分，確定自己的目標人羣。市場細分的主要依據主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

地理細分就是將市場分為不同的地理單位，地理標準可以選擇國家，省、地區、縣、市或居民區等。地理細分是企業經常採用的一種細分標準。一方面，由於不同地區的消費者有着不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費者由於膚質、生活條件的不同，對護膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當羽西在中國打出“特別為東方女性研製的化妝品”口號時，得到了中國女性的青睞。另一方面，現代企業尤其是規模龐大的跨國企業，在進行跨國或進行跨國或跨區域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時，小規模的廠商為了集中資源佔領市場,也往往對一片小的區域再進行細分。

如美國雷諾公司（R·J·Reynolds）將芝加哥分成三個特徵的香煙小型市場：

A 北岸地區市場。這裏的居民大多受過良好的教育, 關心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。

B 東南部地區市場。該地區是藍領工人居住區, 他們收入低並且保守, 因此公司就在此推銷價格低廉的雲絲頓香煙。

C 南部地區市場。該地區是黑人居住區, 因此公司就大量利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄荷量高的沙龍牌香煙。

人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命週期、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干羣體。

由於消費者的需求結構與偏好，產品品牌的使用率與人口密切相關，同時人口因素比其他因素更易於量化，因此，人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。

年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。消費者的需求購買量的大小隨着年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對於保守穩健，更追求實用，功效，講究物美價廉。因此，企業在提供產品或服務，制定營銷策略相對這兩個市場應有不同的考慮。

性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜誌中使用的較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。萬寶路男士香煙強調男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優雅。

根據收入可以把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入羣等或將之量劃分階層。高收入階層和白領階層更關注商品的質量、品牌、服務以及產品附加值等因素，而低收入者則更關心價格和實用性。比如轎車企業，房地產公司針對不同的收入人羣提供不同的產品和服務。

當然，許多企業在進行人口細分時，往往不僅僅依照一個因素，而是使用兩個或兩個以上因素的組合。

心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特徵對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特徵。比如美國一家制藥公司就以此將消費者分為現實主義者、相信權威者、持懷疑態度者、多愁善感者等四種類型。

由於不同的社會階層所處的社會環境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產品或服務的需求也不盡相同，美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財產，具有著名家庭背景的社會名流；上下層；即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業前途”極為關注，且獲得專門職業者，獨立企業家和公司經理等職業的人；中間層，即中等收入的白領和藍領工人；勞動階層，即中等收入的藍領工人和那些過着勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處於貧困線上，追求財富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業，長期靠公眾或慈善機構救濟的人。

人們消費的商品往往反映了他們的生活方式，因此，品牌經營者可以據此進行市場細分。例如：大眾汽車公司消費者劃分為“循規蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女郞”、和“男性式女士”三大類，並提供不同品牌的時裝，很受市場歡迎。

個性是一個人心理特徵的集中反映，個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時，會有理性上考慮產品的實用功能，同時在感性上評估不同品牌表現出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌，20世紀50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調個性的差異。

行為細分是根據消費者對品牌的瞭解、制度、使用情況及其反應對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項：

時機：即是顧客想出需要，購買品牌或使用品牌的時機，如結婚、升學、節目等。

購買頻率：是經常購買還是偶爾購買。

購買利益：價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等。

使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。

品牌瞭解：不瞭解、聽説過、有興趣、希望買、準備買等等。

態度：熱情、肯定、漠不關心、否定、敵視。

企業根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細節標準，並按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利於目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：

細分後的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。

細分後的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業就沒有必要考慮這樣的市場。

由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特徵、購買行為特徵等方面大概估計潛在顧客的需求。

分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。

剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特徵，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。

為子市場暫時定名。

進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合併。

衡量各細分市場的規模，估計可能的獲利水平。

七步細分法概括了市場細分的一般程序，企業在實際操作時，應根據現實條件靈活運用。

品牌定位是一個非常複雜、重要的過程，品牌定位不是樹立“口號”，品牌定位的實現在於企業的執行力，品牌定位應避免陷入“新、奇、特”的誤區，品牌定位是品牌階段性發展的基石，切勿“朝令夕改”！

品牌的定位可以説是企業在品牌運作過程中的基石與準線，也是所有營銷主題與市場維護的核心，所以在企業的對外宣傳中往往會以簡潔、明瞭的語言進行解讀。諸如：都市商務男性高級奢侈品牌、時尚白領休閒女裝等等。但在企業的內部執行過程中切勿以“口號”形式進行品牌理解，一方面，不確切、不細緻的企劃構思不僅僅不能將品牌定位進行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風；另一方面，品牌定位是系統工程，不應以簡單的“點”去帶動整體營銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。

如前所言，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經營尋找的切入點，更多的實際工作應體現在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務過程中，因此，也可以説品牌定位在市場中的實現以依靠企業在終端上的執行力進行表現的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的最終表現依然只是“海市蜃樓”。而企業的執行力則表現在企業在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發轉型企業在品牌市場運作過程中的關鍵，是決定品牌能否以獨特個性進行市場樹立的核心！

雖然在品牌定位是尋找異化經營的過程，然而依然需要品牌能夠適應市場消費的需求變化與消費特徵，往往更多的批發轉型企業希望能夠通過一兩個“好點子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現了高檔產品推出幾十萬元的高級“珠寶時裝”，或是利用一些譁眾取寵的“噱頭”來提高關注率等等。雖然這種方法能夠在短時間內達成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發展而言只會產生負面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經營所需要的消費理解與消費認同。所以品牌定位在營銷定位中應集中體現在品牌風格塑造與消費需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區。

對某一經營品牌進行的品牌定位工作並不是長久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場經營時間內所針對的市場情況而做出的經營選擇。因此，品牌定位需要隨着市場的發展與消費需求的變化而進行適當的經營調整，以便能夠更好契合市場的需要。然而，往往很多企業卻經常對現有品牌定位“朝令夕改”，今天還是商務休閒，明天就換上了褲衩丶背心；要麼就是市場什麼好做就賣什麼產品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝(或女裝)就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人羣。因此，很多初涉品牌化經營的批發型企業就是在這種變化中逐步消亡的。

品牌定位在品牌經營和市場營銷中有着不可估量的作用。成功的品牌都有一個特徵，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人羣最有吸引力的競爭優勢，並通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。

在市場細分的基礎上對細分出來子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：1. 對細分市場進行評估，以確定目標市場；2.選擇細分市場的進入方式。

企業評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規模，細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件。

潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來説，潛在需求規模越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業而言，市場容量並非越大越好，“適度”的含義是個相對概念。對小企業而言，市場規模越大需要投入的資源越多，而且對大企業的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業看重的較小細分市場反而是上策。

細分市場內部結構吸引力取決於該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即：同行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠捲市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，佔據市場的絕大多數利潤，樂凱在民族產業中的口號下力求擴大市場份額，中小企業要進入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。

決定細分市場實際容量的最後一個因素是企業的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業的品牌經營是一個系統工程，有長期目標和短期目標，企業行為是計劃的戰略行為，每一步發展都是為了實現其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業品牌發展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規模，但如果和企業的長期發展不一致，企業也應放棄進入。而且，即使和企業目標相符，但企業的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業也應果斷捨棄。

因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的企業才有意義。

通過評估，品牌經營者會發現一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業如何進入的問題，本章提供五種進入方式以供參考。

（1）集中進入方式

企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功後再進行品牌延伸。這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保鍵品企業在進入市場時常採用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養顏補血的心理進入市場獲得了成功，又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利於節約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。

（2）有選擇的專門化

品牌經營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯繫，但企業在每個市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗髮水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利於分散風險，企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。

（3）專門化進入

品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客羣的各種需要服務的營銷方式。例如只生產“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。

（4）無差異進入

品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特徵，推出一個品牌，採用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往採用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時，公司宣佈説：本公司的產品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。

無差異進入的策略能降低企業生產經營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。

（5）差異進入

品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業經常採用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細分市場對冰箱的需求。

差異性進入由於針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場佔有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。

五種市場進入方式各有優缺點，企業在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進入。

1、正確理解品牌定位與產品差異化的關係，實現產品差異化與品牌定位的有機結合。為正確理解品牌定位與產品定位的關係，必須首先呈請品牌定位不等同於產品差異化。品牌定位與產品差異化及有關聯，又有顯著區別。傳統的產品差異化是在產品供過於求的條件下，生產者對現有產品的變異求新，以實現與競爭者產品的差異，其差異化主要通過產品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也是為了實現品牌差異化。隨着市場競爭的日益加劇，同一行業中各企業產品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購產品是的有形因素及其給消費者帶來的物質和功能性利益，更注重利用產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業及其品牌的獨特而有價值的形象，以期佔據有利的心理據點，就成了企業競爭的理性選擇。可見，產品差異化不是品牌定位的全部內容，它是品牌定位的基礎或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略。

2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關係，實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分誇大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品，那麼，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以説，品牌定位是以產品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位藴含產品定位，又依賴於宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性是產品定位於宣傳定位的有機結合。

首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它説明這個品牌在領導着整個市場。品牌一旦佔據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。施樂是複印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產的複印機總是無法與施樂競爭；柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結果也只是佔領了很小的市場份額。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。

當然並不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，並取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處於劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”；亞都恆温換氣機告訴消費者“我不是空調”；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產品不是康得和Dristan的對手，於是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷，勢必要想方設法掩飾缺點、誇大優點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質量優勢或其他。

賦予品牌內涵包括品牌形象、品牌個性、品牌訴求、以及產品特性等品牌內容的構建過程，它的核心工作就是品牌定位。

如果把品牌建設理解為在消費者大腦中建築確定性品牌圍牆的話，那麼，品牌定位就相當於圍牆的設計。

傳統意義上的品牌定位都是基於市場細分來進行的，指企業為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，並使商品在消費者購買考慮的利益權衡中佔領一個恰當的位置。

與傳統的基於市場細分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌在消費者認知中的態度。心智定位概念最早於1969年由艾·里斯和傑克·特勞特首次提出，其觀點認為“企業只有在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果被顧客接受而轉化為業績”。

但是從《品牌，你逃不出的圍城》一書中我們可以看到不同於市場細分定位和心智定位的一種全新的定位模式。該書作者鮮明指出，除了要基於消費者的需求之外，品牌定位更重要的工作其實在於消費者的意識，也就是要基於消費者的認知過程進行定位。在《品牌，你逃不出的圍城》一書看來，品牌定位的最終目的除了要為品牌界定出一個市場位置之外，其實從認知心理學層面來説，品牌定位的最終目的就是希望在消費者的知識概念體系中找到一個類別化的位置，並且就這個位置賦予品牌相應的內容，以讓品牌在消費者意識中形成企業所希望的品牌概念。所以該書作者認為，品牌定位就是企業賦予品牌內涵所體現出來的消費者認知歸類，也就是品牌創造者希望自己的品牌在消費者類別化解析體系中處於何種類別化位置的問題。為了與“以市場細分為基礎的品牌定位”和“以心智為基礎的品牌定位”相區別，在《品牌，你逃不出的圍城》一書中把這種定位稱為意識定位。

在意識定位模型中，該書介紹了誠予國際市場研究公司發展出來的一套相對完善的鑽石意識定位分析方法（DMP），包括意識定位的“三部曲”以及“MNPB模型”這兩部分，它可以幫助企業解決以下定位問題：

品牌屬於消費者類別化知識體系中的哪些類？這些類具體有什麼標準？我希望品牌在這些類中獲得什麼樣的品牌身份？屬於品牌的最核心類是什麼？我希望品牌在這個最核心類中處於品牌序列的什麼位置？

一、企業自身品牌定位不能變

對於一個公司來講，品牌定位是最為核心的，千萬不能受外界環境的影響而輕易做出改變。

很多企業在非常時期做出了關於定位的致命調整。任何時候，品牌所營造的氛圍和宗教般的信任是消費者願意購買某個品牌產品的重要前提。 定位改變了，就意味着消費者的消費認知和信任將會產生不利於品牌形象的改變。

二、品牌定位時價格戰不能碰

最典型的行為就是通過頻繁降價來應對競爭，很多時候，價格降低的是很多人對其品牌定位的認知，讓消費者喪失了對品牌本身的興趣。很多商家為了拉動消費，讓自己的商品顯得更好賣，會選擇降價銷售或進行更大的讓利活動。

本質上看，這是很愚蠢的行為。經濟危機又不是一輩子的，畢竟只是一個週期而已，可能這兩年的確會給企業銷售業績上帶來影響，但這不是世界末日，只是你的日子不好過。

要知道，其他企業和你一樣不好過，這不是某一個企業的問題。還有，降價降低了品牌的認知後，再想通過漲價恢復原來的價格，消費者是不會買賬地。

三、渠道深入

渠道對於品牌的戰略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌，渠道始終是品牌得以接觸消費者的關鍵。全面來看渠道，主要指產品的銷售途徑、覆蓋率、分配、地點、庫存和交通運輸等方面。

其中，供應商是這個環節最重要的體現者之一。經濟回暖時期，企業可以在這非常時期重新考慮和評估自己的供應商、合作伙伴和分銷商，整理自己的渠道管理，為經濟晴天時更好的合作打好基礎。

相信大家對海飛絲的廣告早已爛熟於心，“去屑升級，無懈可擊”的口號早已在消費者心中形成了“海飛絲能去屑”的功效。不過，它的功效卻不止是去屑，比如加了薄荷可以“清涼”。這就是“以一概十”的例子。那麼，在企業做實際的品牌定位中，又如何利用這種“以一概十”方法呢?

首先，“以一概十”的保障應該是追求實際功效，任何宣傳都應該以事實為根據，而不是脱離實際的亂吹鬍掰。“以一概十”只是強調企業在宣傳自己產品時，對自己需要突出的絕對優勢加大宣傳，形成點睛之筆。在客觀上，形成一種有主有次的功效排行。對主要功效加大宣傳。事實上，每個品牌都應該去努力打造自己的亮點，或者説在做品牌推廣時應該努力去尋找有利於自己又區別於別人的不同之處，而這個既能夠幫助消費者、為消費者帶去利益的功效就是自己應該努力做到的位置。

之所以強調“以一概十”的概念有三個原因。首先，從人性來説，大家都是喜歡簡單明瞭而厭惡繁雜的事情。品牌與消費者的溝通過程中，尤其是初期溝通過程中，説得越多，反而會“得到越少”，最佳方法是突顯重點而隱去別的優勢。其次，品牌在宣傳自己的優點時如果四面開花，往往會讓消費者有一種天花亂墜的感覺，在眾多的品牌中，大家都不會知道這個品牌的功效究竟是什麼。往往在聽過之後又會很快忘記。最後，人的能力是有限的，品牌的優勢也是有限的，企業在各個方面都追求卓越，會給一種不務實的感覺。而這種感覺會打破品牌要長期生存、健康發展的根基。

其次，做品牌定位需要決策者學會洞察人性，這是做好“以一概十”的關鍵。決策者要通過各種渠道學習和思考人性，瞭解消費者接受一種產品或一個品牌的過程，以完善自己對消費者的認識。而且，所有決策者都需要深入市場裏做充足的功課，去與消費者打交道，從他們的生活習慣和心理特徵出發，作與之相符合的決定。並且，在洞察人性的同時，還需要自己樹立嚴格的道德標準，不能自以為是的認為自己能抓往消費者的人性弱點就毫不顧及的吹噓產品功效，以滿足消費者少花錢，多辦事的心理。

比如，消費者在使用某種產品之後，達到了他想要的效果。但這也可能是曲線效應，或者這種功效並不是產品本身具有的，而是消費者在追逐這個產品過程中偶然碰到的。但決策者卻無中生有的，脱離實際的鼓吹使用這種藥品的治癒率是百分之百，這就屬於不道德的以一概十。比如在一種涼茶的飲用者中，確實有幾個人起到了減肥效果或保持了苗條身材，決策者卻大張旗鼓的吹噓，這種茶就具有減肥的功效。這反而會砸了自己的招牌，這種做法也必須徹底杜絕。

再次，“以一概十”的“一”還應該強調差異化，能夠凸現產品或服務的特徵，而且要站在消費者的角度，運用消費者容易理解的語言去精確地表達，通俗地表達，持續地表達，以便於消費者的認知和傳播。同時，這種差異化不能偏離既有產品或服務太遠，務必以既有的產品或服務為基礎。

充分利用現有條件，做足差異化工作，能夠有效杜絕無形資源浪費，有些品牌有着一定的差異化基礎，具備豐富的文化內涵，有着獨特的生態環境和文化背景，也有着較好的發展歷史和公共品牌支撐，但是，這些差異化的內涵未能很好地挖掘出來，也未能有效地展示出來，白白地浪費着品牌的無形資源。這類無形資源都能為品牌成長提供豐富的營養。

總之，“以一概十”追求的是“有舍有得”境界，這也是一種做人的境界。因為捨棄自己本來就擁有或者潛在可能擁有的長處，只給大家秀一種拿手好戲的“適可而止”從心理學上講，需要控制自己的表現慾望，這是“能捨”;而在這以後又拿出“自己本來就有”的品牌優勢，似小火燉豆腐般與消費者慢慢溝通，逐步讓消費者瞭解自己的長處，這是“有得”“能捨”與“有得”是品牌定位的一對矛盾，它需要品牌運營者在給自己的品牌定位時好好把握，能便能充分利用好自己手中的資源，推動品牌迅速崛起，讓企業的業績更上一層樓。所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。